消費市場宏觀情況

• 防疫政策優(yōu)化，首輪感染過峰導(dǎo)致經(jīng)濟活性增強，23年開年消費增速回升明顯，網(wǎng)絡(luò)消費韌性續(xù)航，社交場景回歸帶來部分行業(yè)社零同比增長回暖。
• 從短期看，居民出行半徑有所擴大，春節(jié)五一消費都有修復(fù)跡象。
• 從長期看，人口總數(shù)下降，我國人口進入負增長時代，且老齡化加劇，人口結(jié)構(gòu)不平衡增加長期發(fā)展風(fēng)險。
• 因此從整體看，由于政策優(yōu)化，疊加我國后續(xù)政策將以恢復(fù)和擴大消費為核心，從居民的收入和支出狀況以及消費者信心指數(shù)來看，我國2023年消費市場將呈現(xiàn)緩慢回彈的狀態(tài)。

消費者消費行為具體表現(xiàn)

• 居民儲蓄增加，消費態(tài)度轉(zhuǎn)為理性與收斂，消費理念上更為看重產(chǎn)品的實用功能。
• 在這樣的態(tài)度之下，消費偏好高性價比的特征更為突出，國產(chǎn)與直播成為消費者的實惠之選。
• 由于人口結(jié)構(gòu)變動，小戶型家庭數(shù)量逐漸增加，疊加不確定性帶來消費者對心理健康以及家具生活品質(zhì)的關(guān)注，由此催生了如養(yǎng)寵、智能家居等種種新銳賽道。
• 在內(nèi)容偏好的加持下，人群在購物決策路徑上會產(chǎn)生不同的側(cè)重點。

消費市場破局機會以及制勝之道

• 重視代際：人口結(jié)構(gòu)的變化對消費市場會有根本性的影響，對于不同代際的人群，品牌應(yīng)該深入挖掘他們的生活與觀念差異，從而與之建立更加緊密的關(guān)系。此處以銀發(fā)族為例，品牌應(yīng)把握他們內(nèi)容驅(qū)動以及性價比導(dǎo)向的電商購物習(xí)慣。
• 心智把握：高內(nèi)容的媒介環(huán)境帶來消費者的心智飽和，但內(nèi)容價值依舊需要重視，精細化、貫穿全鏈路的內(nèi)容運營對消費者的心智把握及其重要。品牌應(yīng)注意打造認知與共識，并且針對消費者興趣需求投射與內(nèi)容偏好，合理選擇投資內(nèi)容。
• 理性實用&賽道更新：疫情落峰后，消費者理性實用的生活態(tài)度和習(xí)慣被保留，品牌需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點進行靈活貼合，在需求和理念上達成一致；時代的前進也會催生出新的賽道與品類，品牌應(yīng)結(jié)合時代趨勢正確把握各群體的需求差異，打造引領(lǐng)消費者理念的產(chǎn)品。因此，品牌可以針對不同群體的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

消費市場宏觀情況

防疫政策優(yōu)化，首輪感染過峰導(dǎo)致經(jīng)濟活性增強，23年開年消費增速回升明顯，網(wǎng)絡(luò)消費韌性續(xù)航，社交場景回歸帶來部分行業(yè)社零同比增長回暖

相比2022年社會零售總額受奧密克戎高傳染性影響，影響整體消費活性而使得二四季度呈現(xiàn)負增長，2023開年由于防疫政策優(yōu)化，流動性增加，導(dǎo)致社零整體回升幅度明顯。同時，網(wǎng)上零售總額相對整體當月同比增長率較高，呈現(xiàn)了一定韌性，預(yù)計23年后續(xù)日常生活有疫情中網(wǎng)購習(xí)慣的保留，網(wǎng)上消費或?qū)⑦M一步發(fā)展。

從細分品類看，2023年開年社零增長主要由社交屬性相關(guān)消費拉升

相比2022年同期，2023開年社交場景回歸帶來線下娛樂餐飲以及帶來更多個人附加屬性的品類漲勢較好，另外，日用剛需品類增速穩(wěn)定，但較高金額的大宗商品類增速相對較低，體現(xiàn)我國經(jīng)濟尚在修復(fù)進程中。

從短期看，居民出行半徑有所擴大，春節(jié)五一消費都有修復(fù)跡象

在取消出行限制以后，2023年春節(jié)后返鄉(xiāng)人流及外出旅行的人員有大幅增長，且相對2019年同期有了一個較好的恢復(fù)，同時，基于對未來復(fù)蘇狀態(tài)的情緒調(diào)整，春節(jié)后復(fù)工節(jié)奏快于2022年，為之后的經(jīng)濟復(fù)蘇打開一個窗口。在接下來的五一假期中，出現(xiàn)了旅游出行高峰，旅游消費復(fù)蘇強勁，且大部分游客偏好花費更高的長線游與多日游。預(yù)計后續(xù)旅游出行還將進一步回暖。

從長期看，人口總數(shù)下降，我國人口進入負增長時代，且老齡化加劇，人口結(jié)構(gòu)不平衡增加長期發(fā)展風(fēng)險

2022年末，全國人口（包括31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口，不包括居住在31個省、自治區(qū)、直轄市的港澳臺居民和外籍人員）141175萬人，比上年末減少85萬人，我國將進入人口負增長的常態(tài)化時期，為經(jīng)濟增長帶來"下降效應(yīng)"。老年人口比重增加，少年群體比重下降，因此后續(xù)我國的經(jīng)濟增長將更多依靠勞動力質(zhì)量提升，科技創(chuàng)新以及區(qū)域間要素配置等新動能。

因此從整體看，由于政策優(yōu)化，疊加后續(xù)政策將以恢復(fù)和擴大消費為核心，從居民的收入和支出狀況以及消費者信心指數(shù)來看，我國2023年消費市場將呈現(xiàn)緩慢回彈的狀態(tài)

從居民收入來看，2022年實際累計同比增長雖然下降但維持穩(wěn)定，且居民消費支出占可支配收入比重較為穩(wěn)定，同時消費者信心指數(shù)自22年年底已有明顯回復(fù)趨勢，因此延續(xù)至2023年，消費將會呈現(xiàn)軟性回升。

消費者消費行為具體表現(xiàn)

居民儲蓄增加，消費態(tài)度轉(zhuǎn)為理性與收斂，消費理念上更為看重產(chǎn)品的實用功能

出于對未來不確定性的考慮，2022年起我國居民存款同比不斷上漲，（2022.01-9.2%至2023.03-12.7%）存款余額不斷增加，消費者對于消費變得更加理智，取而代之的是增加儲蓄為未來做打算；此外，住戶人民幣短期貸款增加值同比長期處于負區(qū)間，體現(xiàn)了消費者對于超前消費的態(tài)度也越發(fā)謹慎。

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在這樣的態(tài)度之下，消費偏好高性價比的特征更為突出，國產(chǎn)與直播成為消費者的實惠之選

群邑山海今數(shù)據(jù)顯示，超過6成的消費者會優(yōu)先選擇國產(chǎn)品牌，其首要原因是國產(chǎn)品牌性價比更高；另外，在直播購物逐漸普及的今天，消費者對于在短視頻或者直播間購物的接受度越來越強，他們選擇直播間作為購物方式的最主要的原因則是價格便宜。

由于人口結(jié)構(gòu)變動，小戶型家庭數(shù)量逐漸增加，疊加不確定性帶來消費者對心理健康以及家具生活品質(zhì)的關(guān)注，由此催生了如養(yǎng)寵、智能家居等種種新銳賽道

單身人群數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，一人戶家庭超過1.25億戶，單身經(jīng)濟對賽道發(fā)展正起到越來越重要的作用。另外，因疫情產(chǎn)生的巨大的不確定性促使消費者更加關(guān)心自身的心理健康，養(yǎng)寵成為了治愈自己、舒緩身心的選擇；家居生活品質(zhì)也是消費者關(guān)注的重點，高科技產(chǎn)品對年輕人群有很大的吸引力。基于單身人群偏愛的短視頻類型來看，寵物類、數(shù)碼類、預(yù)制菜等多個新銳賽道獲得了快速發(fā)展的機會。

人群的消費行為在內(nèi)容偏好的加持下會產(chǎn)生不同的側(cè)重點

此處以游戲玩家為例，不同類型的游戲玩家在游戲內(nèi)容上的需求并不相同，而這些需求同時也反應(yīng)在他們各自的決策路徑之中。硬核型玩家目標明確，在購物時也希望能夠"一擊即中"，因此行為偏向購物前信息收集；社交型玩家喜歡進行交流，因此行為更偏向購后分享；而休閑型玩家則更加注重性價比，因此在每個階段都體現(xiàn)謹慎的特征，在購前注重比價，購中加入購物車（購買緩沖），以及在購后有更多退換貨的行為。

消費市場破局機會以及制勝之道

重視代際

人口結(jié)構(gòu)的變化對消費市場產(chǎn)生了根本性的影響，除去城市層級差異以外，品牌也應(yīng)深入挖掘不同代際人群之間的生活與觀念差異，從而與之建立更加緊密的關(guān)系

以銀發(fā)族為例，品牌應(yīng)把握他們內(nèi)容驅(qū)動以及性價比導(dǎo)向的電商購物習(xí)慣

相比貨架電商，在興趣電商和性價比電商的活躍占比與活躍增加都更為明顯，在投放和促成轉(zhuǎn)化時可適當注意電商平臺的選擇；另外，從購買品類中可以看出，除去基礎(chǔ)飲食需求以外，銀發(fā)組最重要的是顧家屬性，其次是健康生活屬性；在商品選擇上則傾向于高性價比的國貨品牌，同時注重自身的精神世界充實。

心智把握

高內(nèi)容的媒介環(huán)境帶來消費者的心智飽和，但內(nèi)容價值依舊需要重視，精細化、貫穿全鏈路的內(nèi)容運營對消費者的心智把握及其重要

品牌應(yīng)注意打造認知與共識，并且針對消費者興趣需求投射與內(nèi)容偏好，合理選擇投資內(nèi)容

對品牌而言：不同類型的消費者對于日常休閑消費的選擇有共性也有明顯差異，品牌可以針對其對應(yīng)的偏好尋找相關(guān)內(nèi)容，進行長線投資；

對媒體平臺方或媒介代理商而言：可以將劇綜的細分標簽和消費者偏好的活動類型進行對應(yīng)，按圖索驥找到適合品牌投放的內(nèi)容資源。

理性實用&賽道更新

疫情落峰后，消費者理性實用的生活態(tài)度和習(xí)慣被保留，品牌需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點進行靈活貼合，在需求和理念上達成一致；時代的前進也會催生出新的賽道與品類，品牌應(yīng)結(jié)合時代趨勢正確把握各群體的需求差異，打造引領(lǐng)消費者理念的產(chǎn)品

品牌可以針對不同群體的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品

消費回歸理性使用

宜家開設(shè)抖音直播間"IKEA宜家風(fēng)味屋"，帶貨平價美食。該抖音賬號發(fā)布的首支"1元甜品"食品，打造了"雪糕英雄"的營銷概念。除此之外，宜家還發(fā)布了宜家菜譜，告訴消費者怎樣用優(yōu)質(zhì)又平價的食材和宜家餐具烹飪出快手美食。

常青健康成分

功能性零食是未來零食的發(fā)展趨勢，更多的健康營養(yǎng)成分被添加到零食中，其中"無負擔"零食與"健身代餐"場景是目前主要的需要賽道。

輕運動服飾

女性對運動裝備的功能和時尚度有更高的需求；輕運動開始融入日常生活，服飾方面會存在跨場景穿著的需求；科技性和專業(yè)性是消費者對運動裝備的核心需求。在國潮趨勢下，能夠?qū)⒈就廖幕c品牌創(chuàng)新相結(jié)合，并且找準消費者審美的品牌會更有潛力。

數(shù)據(jù)來源：群邑智庫《贏在中國2023》，部分圖片來自互聯(lián)網(wǎng)