01、高速發(fā)展終結(jié) 廣告整體市場(chǎng)艱難復(fù)蘇中

●《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，2023年廣告主的信心指數(shù)（廣告主針對(duì)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營(yíng)情況的信心打分）整體起伏不大，仍高于疫情之初，但對(duì)公司經(jīng)營(yíng)情況的信心略微下降。

● 在信心判斷和降本增效的背景下，廣告主愈發(fā)謹(jǐn)慎地規(guī)劃年度營(yíng)銷預(yù)算。2023年，31%的廣告主表示會(huì)上調(diào)營(yíng)銷推廣費(fèi)用，費(fèi)用下降與持平的廣告主比例相較去年持平。

● 另?yè)?jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比下跌4.5%，較去年同期跌幅略有收窄，中國(guó)廣告市場(chǎng)艱難復(fù)蘇中。

02、整體壓力下  中國(guó)廣告市場(chǎng)的四個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

● 整體來(lái)看，中國(guó)廣告市場(chǎng)回暖態(tài)勢(shì)并不顯著，依然在承壓前行。但通過(guò)調(diào)查，我們看到了四個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

● 一是"新品潮"。新品推廣占營(yíng)銷費(fèi)用的比例上升，2023年預(yù)期將達(dá)到33%。廣告主積極投身新品研發(fā)、推廣，媒體平臺(tái)方也配合推出新品營(yíng)銷服務(wù)，共同撬動(dòng)市場(chǎng)新需求。

● 二是"出海熱"。廣告主嘗試突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸，加投國(guó)際市場(chǎng)。報(bào)告顯示，2023年預(yù)期增加國(guó)際市場(chǎng)投放的廣告主占比為23%，比2022年高出10個(gè)百分點(diǎn)。

● 三是"線下暖"。在各類型的戶外廣告中，樓宇類依然堅(jiān)挺；高鐵/火車類逆勢(shì)發(fā)展，滲透率持續(xù)增長(zhǎng)；影院類、校園類伴隨線下消費(fèi)回暖開始復(fù)蘇。

● 四是"行業(yè)興"。食品飲料、藥品、日化、日用品和家用電器行業(yè)廣告主，在疫情中和疫情后并未大幅度縮減營(yíng)銷推廣費(fèi)用。充足費(fèi)用支持下，這些行業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域頗為活躍。

● 疫情過(guò)后，狂飆突進(jìn)不再是廣告行業(yè)的常態(tài)，廣告主降速求穩(wěn)，審視自我能力，在不確定性中尋找確定性，由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)此，報(bào)告總結(jié)了四個(gè)方面的表現(xiàn)。

03、不確定性催生強(qiáng)烈"掌控感"  廣告主一手抓終端用戶 一手抓能力自建

● 一方面，廣告主營(yíng)銷傳播決策堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，并將"購(gòu)買力"作為確定目標(biāo)用戶的首要依據(jù)。同時(shí)，為了與用戶構(gòu)建緊密關(guān)系，廣告主開始重點(diǎn)布局品牌自播和私域運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)建設(shè)與用戶溝通的最短路徑。

● 另一方面，廣告主加強(qiáng)部分業(yè)務(wù)in-house傾向，并優(yōu)化工作流程。報(bào)告顯示，廣告主正重點(diǎn)推動(dòng)直播電商、私域運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷和用戶研究四項(xiàng)能力的內(nèi)化融合。

● 但是，這并不意味著廣告主會(huì)減少與外部服務(wù)商的合作，在數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)、內(nèi)容制作等方面，廣告主仍有剛需。

04、同類媒體對(duì)比  廣告主更愛(ài)"掐尖"投放

● 營(yíng)銷預(yù)算收緊的情況下，廣告主愈發(fā)重視將錢花在"刀刃"上，進(jìn)行媒體投放時(shí)更加注重媒體價(jià)值的稀缺性。同類媒體中，廣告主偏愛(ài)"掐尖"投放。

● 電視媒體頭部效應(yīng)加強(qiáng)。央視地位愈發(fā)穩(wěn)固，越來(lái)越多的廣告主認(rèn)可央視的背書價(jià)值，選擇增投央視。

● 互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)頭部座次劇變。短視頻和社區(qū)成為廣告主增投的兩大主要平臺(tái)，其中抖音、小紅書在深訪中屢被提及，成為廣告主數(shù)字營(yíng)銷的重要陣地。

● 互聯(lián)網(wǎng)廣告類型以轉(zhuǎn)化優(yōu)先。廣告主繼續(xù)增投KOL/紅人廣告和電商廣告，希望能在廣告投放之后收獲實(shí)實(shí)在在的效果。

● 廣告主重金投向"含金量"最高的戶外媒體。在廣告主眼中，"黃金"戶外媒體的特征是：占據(jù)"黃金"地段、聚焦"黃金"人群、跟隨"黃金"時(shí)段和配合"黃金"銷路。

05、營(yíng)銷新事物祛魅  廣告主邊用邊學(xué)回歸理性務(wù)

● 面對(duì)層出不窮的營(yíng)銷新事物，廣告主理性審視，在實(shí)踐中提升認(rèn)知、積累經(jīng)驗(yàn)。

● 直播營(yíng)銷告別"唯GMV論"，廣告主完善 "直播決策公式"謀利潤(rùn)。報(bào)告顯示，直播營(yíng)銷呈現(xiàn)出滲透率上升、費(fèi)用投入上升、GMV占比上升和營(yíng)銷地位上升的態(tài)勢(shì)。

● 廣告主不再以單純的GMV來(lái)衡量直播成效，而是圍繞 "如何讓生意健康持續(xù)？"這一問(wèn)題，不斷完善 "直播決策公式"。

● 內(nèi)容營(yíng)銷從"卷流量"到"卷內(nèi)容"，廣告主回歸內(nèi)容本質(zhì)。2023年，內(nèi)容營(yíng)銷滲透率已接近100%。

● 面對(duì)渠道多元化、流量碎片化、競(jìng)價(jià)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境，廣告主重做內(nèi)容營(yíng)銷"選擇題"，回歸內(nèi)容本質(zhì)，以降本增效為出發(fā)點(diǎn)，不斷提高內(nèi)容效率。

● 廣告主增投廣電新媒體，理性評(píng)估并發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。報(bào)告顯示，廣電新媒體投放滲透率2023年預(yù)期提升5個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)算主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)渠道。

● 廣告主認(rèn)可廣電新媒體的投放價(jià)值，認(rèn)為其在內(nèi)容公信力、資源聯(lián)動(dòng)能力、內(nèi)容合規(guī)性、內(nèi)容IP方面具備互聯(lián)網(wǎng)"異軍"的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

06、營(yíng)銷生產(chǎn)力革新  關(guān)于AIGC的熱應(yīng)用與冷思考

● 報(bào)告顯示，面對(duì)2023年ChatGPT掀起的AIGC技術(shù)浪潮，廣告主態(tài)度積極、行動(dòng)果斷，36%的廣告主已經(jīng)開始在營(yíng)銷活動(dòng)中使用AIGC新技術(shù)。

● 廣告主認(rèn)為AIGC技術(shù)是營(yíng)銷生產(chǎn)力的革新力量，將在提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)和內(nèi)容生產(chǎn)效率、輔助數(shù)據(jù)分析等諸多方面成為有力輔助。同時(shí)，廣告主對(duì)AIGC技術(shù)的可控性和穩(wěn)定性還存在擔(dān)憂。

● 總之，在變革與復(fù)蘇的當(dāng)下，承壓前行的廣告主不再一味追求規(guī)模擴(kuò)張，而是著力進(jìn)行營(yíng)銷傳播的性能調(diào)優(yōu)，貫徹價(jià)值驅(qū)動(dòng)、推動(dòng)價(jià)值內(nèi)化、規(guī)范價(jià)值管理、追求價(jià)值創(chuàng)新，走上高質(zhì)量發(fā)展之路。