GMV是什么意思？詳解GMV作為廣告推廣指標(biāo)的計算公式及提升方法

2023-10-30 08:07:36

GMV是什么意思

一、GMV是什么意思

GMV是Gross Merchandise Volume英文首字母的縮寫，中文翻譯為商品交易總額，又稱成交總額，是指一定時間段內(nèi)成交總額。多用于電商行業(yè)，根據(jù)各平臺具體的統(tǒng)計口徑不盡相同，有時將拍下未付款、取消訂單、退貨情形等也計算在內(nèi)，是衡量電商平臺的實力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)之一。

二、GMV(成交總額)的計算公式

GMV計算公式：GMV=銷售額+未支付訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。即GMV為已付款訂單和未付款訂單兩者之和。

例如：一個電商企業(yè)的月銷售額為20w元，未支付訂單金額2w元，拒收訂單金額0.5w元，退貨訂單1w元，那么該電商的GMV為=20w+2w+0.5w+1W=23.5w。

從公式可以看出，GMV代表的交易總額是不僅包括拍下支付的訂單金額，也包括拍下已經(jīng)尚未支付的訂單金額，GMV并不是實際的交易數(shù)據(jù)。但同樣可以作為參考依據(jù)，可以用GMV來研究顧客的購買意向，顧客買了之后發(fā)生退單的比率，GMV與實際成交額的比率等等。

三、GMV（成交總額）和銷售額的區(qū)別

1、性質(zhì)不同

(1)、GMV：GMV是商品交易總額，即一定時間段內(nèi)成交總額。

(2)、銷售額：銷售額是指納稅人銷售貨物、提供應(yīng)稅勞務(wù)或服務(wù)，從購買或接受應(yīng)稅勞務(wù)方或服務(wù)方收取的全部價款和價外費用。

2、包含不同

(1)、GMV：GMV包含付款和未付款的部部分。

(2)、銷售額：銷售額只包含付款的部分，不包括未付款的部分。

3、用途不同

(1)、GMV：可以用GMV來研究顧客的購買意向。

(2)、銷售額：可以用銷售額來研究用戶粘度。

四、提升GMV(成交總額)的正確方法

做電商運營，經(jīng)常會被考核的指標(biāo)之一就是提升GMV。提升GMV，可從GMV指標(biāo)的公式入手，逐步拆解。

GMV=成交總額=消費的客戶數(shù)×平均客單價；

從公式中很明顯看出，要提升整體GMV，要么提升有消費的客戶數(shù)量，要么提高平均客單價。

1、提高消費客戶數(shù)量。

根據(jù)用戶在電商平臺消費的路徑，瀏覽→點擊→拍下→支付。點擊量和購買轉(zhuǎn)化率的提升能增加消費客戶數(shù)，即：

GMV=成交總額=(點擊UV×訪購率) ×平均客單價

其中消費的客戶數(shù)，又分為新客戶和老客戶。點擊UV又分為站內(nèi)點擊UV和站外點擊UV。站內(nèi)/外點擊UV又受到站內(nèi)/外曝光量和轉(zhuǎn)化率的影響。

GMV（商品交易總額）相關(guān)因素.png

GMV（商品交易總額）相關(guān)因素

從圖中，可以看出影響GMV的幾個重要的過程指標(biāo)：點擊UV、訪購率、拉新客戶和留存老客戶、客單價

提升點擊UV：在更多渠道投放廣告，將公域流量引入私域；

提升訪購率：在節(jié)假日或者產(chǎn)品售賣旺季，投放廣告或增加促銷力度，提升購買轉(zhuǎn)化率；

拉新客戶和留存老客戶：拉新客戶最好的方式當(dāng)然是以老帶新裂變的方式了。給老客戶一定的優(yōu)惠引導(dǎo)他們拉新客戶。同時給新客戶更多的優(yōu)惠，刺激第一次購買。對于很久不消費的老客戶，可以發(fā)放一些優(yōu)惠券刺激其再次購買，留存老客戶。

2、提高客單價

進(jìn)行更多的促銷活動以及更多優(yōu)惠的產(chǎn)品組合進(jìn)行售賣，提高客戶消費的單價。

五、GMV(成交總額)的缺陷

1、電商平臺企業(yè)高速增長的GMV背后，很多都是平臺企業(yè)為了完成KPI（關(guān)鍵績效考核指標(biāo)），聯(lián)合用戶刷單。雖然各電商平臺企業(yè)年、季度財務(wù)報表顯示GMV數(shù)據(jù)增幅巨大，但通過刷單獲得的GMV增幅最終并不能給電商平臺企業(yè)帶來收入利潤，相反還惡化了電商的整體生態(tài)。電商平臺企業(yè)為了不斷擴(kuò)張需要華麗的GMV數(shù)據(jù)，平臺網(wǎng)店為了在銷量排位搜索下生存發(fā)展，需要刷銷量，提高搜索排名。在這樣"一拍即合"的虛假繁榮背后，如不加以規(guī)范，可能形成"劣幣驅(qū)除良幣"的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)，造成不正當(dāng)競爭，嚴(yán)重擾亂網(wǎng)購市場公平競爭秩序。

2、有分析指出，單純的統(tǒng)計GMV已經(jīng)變得越來越?jīng)]有意義?？此聘咚僭鲩L的GMV數(shù)據(jù)背后，隱藏著大量虛假交易，以及商家促銷手段不規(guī)范、商品瑕疵和一味追求銷量而忽視消費者體驗的情況。

3、GMV增速的虛高造成了資本市場估值的虛高。特別是對于現(xiàn)階段仍沒有盈利，又缺乏發(fā)展?jié)摿?，主要靠GMV增速指標(biāo)來維持高市值的電商平臺企業(yè)，一旦GMV增速等指標(biāo)出現(xiàn)下滑，資本市場將對其失去耐心，可能存在發(fā)展泡沫破滅的隱患。