前言：

認知偏誤（Cognitive bias）是一種常見的現象，它是指當我們思考問題或做決策時，大腦會有一些固定的思維傾向。這個過程多是無意識的，有時也會帶來正面作用，如幫助我們在紛繁復雜的環(huán)境中節(jié)省思考時間，更高效地做出決定。但是在研究中，認知偏誤易導致研究結果不準確，降低研究的價值。

我們都希望研究是客觀、理性、反映真實情況的，了解常見的認知偏誤可以幫助我們在工作中盡力規(guī)避它們，得出更準確的研究結果。

實際上每個人都會有認知偏誤，包括用戶研究員和用戶。

我們就來談談用戶的常見認知偏誤。

一、 友善偏見（Friendliness bias）

人們有時會說一些“善意的謊言”來照顧別人的心情。閨蜜剪了難看的發(fā)型時，安慰她說“蠻好看的”；男朋友難得下廚卻把菜燒糊了時，鼓勵他說“挺好吃的”；電視劇中也經常會出現家屬因擔心病人無法承受而不告訴他們身患絕癥的劇情。

在研究中，用戶有時也會說一些“善意的謊言”，對研究者的問題給出積極的答案或者他們認為研究者想聽到的答案，這就是友善偏見。引起友善偏見的原因很多，有的用戶比較“委婉”，不希望制造沖突，擔心負面意見會傷害到研究者；有的用戶比較“寬容”，認為許多問題是無傷大雅的，就不必要專門抓出來批評一番了；還有的用戶認為研究者是專業(yè)人士，他們希望自己的答案可以被認可和喜歡。

雖然出發(fā)點是善意的，但友善偏見會讓研究的結果不真實。調研時，研究者可能驚喜地發(fā)現用戶喜歡產品的每一個部分，然而待產品發(fā)布后才明白用戶們其實并不喜歡，這只是友善偏見導致的幻覺。就如同一個人一直以為自己身體健康，最后才知道原來自己身患了絕癥，只是家人不忍心而隱瞞了病情。

二、 社會期許偏差（Social Desirability bias）

人們的一言一行都會影響他們在社會中的形象。當被問到一些有爭議的問題時，很多人可能更樂意展現出社會期望的樣子，隱藏自己的真實想法。比如當被問到是否作弊過時，誠實回答“是”的人可能比實際作弊的人少很多。

在用戶調研中，當研究者提出的問題具有爭議性或容易引發(fā)道德判斷時，用戶可能會因害怕被質疑或引起別人對自己不好的印象，而回答符合社會文化價值的答案。舉個例子，Tumblr 是一個輕博客社交網絡平臺，不同于其它平臺的是它允許發(fā)布成人內容。但假如詢問人們?yōu)槭裁聪矚g用 Tumblr，大部分人可能會說是因為這里有很多新奇有趣的東西，而不是因為上面的成人內容。但 2018 年 12 月 Tumblr 禁止成人內容后，用戶量出現了巨大的下滑。

在研究中，對于具有爭議性或者容易引發(fā)道德判斷的問題，如果非必要，應盡量避免；當不得不問時，也應斟酌用詞，采用適當的設問方式。

三、 從眾效應(Bandwagon Effect)

人們總是不由自主地想與多數人保持一致，當發(fā)現大家都抱有某種觀點時，傾向于懷疑或改變自己原有的想法，這就是從眾效應。從眾是一種生活中常見的心理現象，小到今天中午去哪里吃飯，大到應該把選票投給誰，都可能受到從眾的影響。它的影響可能是積極的，比如保持群體的一致性、增加團體的凝聚力；但也可能是消極的，比如讓人們喪失理性思考，跟風、盲從、人云亦云。

在用戶調研中，若采用焦點小組等多人共同參與的研究方法，研究者要提防從眾效應的影響，避免發(fā)生少數用戶因從眾而改變原有看法的情況。在一對一研究中，也要避免出現“很多人都覺得這個界面有問題，你覺得呢？”等引導性提問。

四、 霍桑效應（Hawthorne Effect）

霍桑效應是指當人們知道自己正在被觀察時，他們的表現可能與平常不同。它來自于 20 世紀二三十年代的一系列心理學實驗，霍桑是美國一間工廠的名字，是當時實驗的地點。生活中，霍桑效應也會經常出現，當人們知道自己正在被關注時，總會自覺或不自覺地改變行為。比如知道自己正在被拍攝時，會調整站姿讓自己看起來更精神；自習室里突然老師進來了，學生會比平時更目不轉睛地看書。

在用戶調研中，用戶也可能會做一些與平常不同的行為，比如在可用性測試中用戶可能比平常更有耐性（平常如果操作幾次沒有找到正確的路徑很快就放棄了，但是在實驗室中會不斷嘗試）；再比如在日記研究中，用戶可能不會誠實地記錄自己所有的行為，而是有所選擇地發(fā)布一些挑選過的、有利于個人形象塑造的行為。

五、 錨定效應（Anchoring Effect）

人們很依賴他們得到的第一個信息，這個信息會帶來一個心理預期，它很容易成為后續(xù)思考問題或做決策的“錨點”。給一個價值 1000 元的手機買一個 100 元的手機殼可能會讓人覺得貴，但是如果給一個 10000 元的手機買一個 100 元的手機殼，似乎就覺得不那么貴了。同樣價值的手機殼，因為“錨點”手機的價值不同，而讓人們有不同的感受和購買決策。

在用戶調研中，假如研究者之前的問題給用戶劃定了一個范圍，用戶之后的回答有很大可能都會基于這個范圍。比如若先問用戶“亞馬遜 Prime 會員現在是 XXX 元/年，你覺得這個價格合適嗎？”后面再問“你認為京東 Plus 的會員費多少錢比較合適？”用戶所回答的這個價格很大程度上將會基于之前提到的價格，得到的答案顯然是不夠客觀的。

六、峰終定律（Peak-end rule）

人們對一段經歷的體驗感受，很大程度上是由“高峰處”和“結束時”的感覺決定的，而不是他們對每個細節(jié)的平均感受或對整段經歷的總體感受。如果高峰體驗和結束時的體驗非常好，過程中許多不滿意的小細節(jié)都會被忽略。

當用戶被詢問到使用某產品的感受時，他們給出的評價很多時候也會受到峰終定律的影響。所以如果用戶給某個產品打了高分，先不要忙著開心，要深入地追問他們對每個細節(jié)的具體感受。很有可能他們給高分只是因為其中某一功能的體驗非常令人滿意，但其實產品中還存在著很多待改進之處。

如何避免這些認知偏誤呢？這里有一些建議：

①結合后臺數據來分析

不論是問卷、量表等定量研究，還是訪談、日志法等定性研究，都是由用戶主觀填答或回答的，很難完全避免他們無意識的認知偏誤。后臺數據則是用戶行為的真實表現，受認知偏誤的影響較小。因此在研究中參考后臺數據，有助于讓研究結果更客觀可信。

②幫助用戶減少顧慮

研究開始前，向用戶說明所有問題無正確或錯誤答案；用戶的反饋無論批評還是夸贊都對產品有幫助；研究者非產品設計者或制造者，不會因用戶的負面評價而受到傷害等。這些說明可以幫助減少友善偏見。另外還要強調所有資料都將保密，問卷匿名填答，以幫助減少社會期許偏差。

盡量選擇一對一形式的研究，在溝通中鼓勵用戶表達，營造一個放松的環(huán)境，減少顧慮。

③減少用戶受外部環(huán)境的影響

減少他人影響：在焦點小組等多人參與的研究中，請用戶先將想法寫下，然后再討論，鼓勵用戶表達不同的觀點，有助于減少從眾效應的影響。

減少環(huán)境影響：盡量讓研究在一個用戶熟悉的環(huán)境下進行；在正式研究開始之前先問一些暖身問題，幫助用戶放松；詢問時引導用戶回憶和復現平時使用的過程，如“您平時/上次是怎么操作的呢？能給我們演示一下嗎？”

減少順序影響：在問卷中將一些選項順序設定為隨機；在設計訪談腳本時，適當變換題目的順序；在測試不同產品時，平衡實驗順序（counterbalance），以減少錨點效應的影響。

④多看、多聽、追問

觀察用戶語言之外的隱含信息，及時發(fā)現友善偏見、社會期許偏差等，鼓勵用戶表達真實感受。

對于用戶的回答要層層追問，詳細詢問對于具體細節(jié)的感受，避免因峰終定律掩蓋用戶對很多細節(jié)的不滿之處。

最后，無論是用戶還是研究者，作為人類我們都沒辦法完全拋開認知偏誤的影響。但我們可以了解這些認知偏誤產生的機制，并在調研中盡力避免?？朔J知偏誤不可能是一次性完成的，需要研究者多次嘗試，爭取內化于心。對于每一個研究，都應該精心設計方案，力求減少認知偏誤的影響，獲得客觀真實可靠的研究結果。

更多閱讀：

1. Cognitive bias cheat sheet (https://betterhumans.coach.me/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18)
2. 6 common cognitive biases UXers should know（ https://medium.muz.li/6-common-cognitive-biases-uxers-should-know-750b8c7af1a8 ）
3. Cognitive biases in user research (https://blog.optimalworkshop.com/cognitive-biases-user-research)
4. Combating Bias in User Testing (https://blog.fullstory.com/combating-bias-in-user-testing/)
5. Don’t Let Your Brain Deceive You: Avoiding Bias In Your UX Feedback (https://www.smashingmagazine.com/2017/10/avoid-bias-ux-feedback/)
6. Overcoming bias in research and product design
7. (https://medium.theuxblog.com/overcoming-bias-in-research-and-product-design-f35a0d92496d)
8. Overcoming Cognitive Bias in User Research (https://npr.design/overcoming-cognitive-bias-in-user-research-e4082f4506a)
9. User Research Bias: How It Hurts Your App And What You Can Do About It (https://usabilitygeek.com/user-research-bias/)

作者：JellyDesign