一、錨定效應(yīng)是什么意思

錨定效應(yīng)（英文：Anchoring Effect）是指人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應(yīng)普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現(xiàn)形式。

通常來講，人們在作決策時，思維往往會被得到的第一信息所左右，就像沉入海底的錨一樣，把你的思維固定在某處。而用一個限定性的詞語或規(guī)定作行為導(dǎo)向，達成行為效果的心理效應(yīng)，被稱為"沉錨效應(yīng)"。

錨定（anchoring）是指人們傾向于把對將來的估計和已采用過的估計聯(lián)系起來，同時易受他人建議的影響。當(dāng)人們對某件事的好壞做估測的時候，其實并不存在絕對意義上的好與壞，一切都是相對的，關(guān)鍵看你如何定位基點?；c定位就像一只錨一樣，它定了，評價體系也就定了，好壞也就評定出來了。

二、錨定效應(yīng)的由來

1973年，卡納曼和特沃斯基指出，人們在進行判斷時常常過分看重那些顯著的、難忘的證據(jù)，甚至從中產(chǎn)生歪曲的認識。例如，醫(yī)生在估計病人因極度失望而導(dǎo)致自殺可能性時，常常容易想起病人自殺的偶然性事件。這時，如果進行代表性的經(jīng)濟判斷，則可能夸大極度失望病人將自殺的概率，這就是人們在判斷中存在的沉錨效應(yīng)。

1974年，卡納曼和特沃斯基通過實驗來進一步證明沉錨效應(yīng)。實驗要求實驗者對非洲國家在聯(lián)合國所占席位的百分比進行估計。因為分母為100，所以實際上要求實驗者對分子數(shù)值進行估計。首先，實驗者被要求旋轉(zhuǎn)擺放在其前面的羅盤隨機地選擇一個在0到100之間的數(shù)字；接著，實驗者被暗示他所選擇的數(shù)字比實際值是大還是?。蝗缓?，要求實驗者對隨機選擇的數(shù)字向下或向上調(diào)整來估計分子值。通過這個實驗，卡納曼和特沃斯基發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不同的小組隨機確定的數(shù)字不同時，這些隨機確定的數(shù)字對后面的估計有顯著的影響。例如，兩個分別隨機選定10和65作為開始點的小組，他們對分子值的平均估計分別為25和45。由此可見，盡管實驗者對隨機確定的數(shù)字有所調(diào)整，但他們還是將分子值的估計錨定在這一數(shù)字的一定范圍內(nèi)。

許多金融和經(jīng)濟現(xiàn)象都受沉錨效應(yīng)的影響。比如，股票當(dāng)前價格的確定就會受到過去價格影響，呈現(xiàn)沉錨效應(yīng)。證券市場股票的價值是不明確的，人們很難知道它們的真實價值。在沒有更多的信息時，過去的價格(或其他可比價格)就可能是現(xiàn)在價格的重要決定因素，通過錨定過去的價格來確定當(dāng)前的價格。沉錨效應(yīng)同時發(fā)生在商品定價的其他經(jīng)濟現(xiàn)象中，它類似于宏觀經(jīng)濟學(xué)中的"粘性價格"，只要把過去的價格作為新價格的一種參考(建議)，那么新價格就會趨于接近過去的價格。如果商品的價值越模糊，參考就可能越重要，錨定就可能是更重要的價格決定因素。

三、錨定效應(yīng)的實驗

哈佛商學(xué)院的 約翰·森·漢蒙頓(HammondJS)教授曾用簡單的心理學(xué)實驗來說明這一現(xiàn)象。要求一組不具備相應(yīng)背景知識的被試先后回答兩組問題":土耳其的人口超 過三千五百萬嗎?你認為土耳其的人口是多少?""土耳其的人口超過一億嗎?你認為土耳其的人口是多少?"當(dāng)?shù)谝粏栴}所問及的人口數(shù)增加時,被試在回答第二 問題時無一例外地提高了所估計的人口數(shù)量,這充分說明第一問題對被試設(shè)置了"錨定"。

左右人思考和判斷的"錨定"形式多種多樣,同事不經(jīng)意的評論,早報上的統(tǒng)計數(shù)字,關(guān)于人的膚色、口音、衣著的固定看法都可能在你沒有意識到時就已經(jīng)影響你對某一問題的思考和判斷。最常見的一種經(jīng)營決策"錨定"是依據(jù)過去的事件和趨勢，進而決策失誤。

四、錨定效應(yīng)的形成條件

一般而言，"錨"只要受到人們的注意，那么無論其數(shù)據(jù)是否夸張、前例是否有實際參考效用、或?qū)Q策者是否有提醒或獎勵，該錨定效應(yīng)都會起作用。當(dāng)然，參照物與估測答案的相關(guān)性、相似性越大，錨定效應(yīng)越顯著。具體如下：

1、參考物是否能夠引起決策者的足夠注意

大多數(shù)的錨定實驗都分為兩部分，先比較后估計。這樣做是為了保證受試者能夠注意到那個"錨"或參照物。事實上，這個第一步的比較在絕大多數(shù)的時候并不是必需的，對于受試者而言，只要確保那個參考物能夠引起其足夠的重視就算達成目的。

2、參照物與目標(biāo)之間的相似性

參照物與估測答案或者目標(biāo)之間是否需要有一定的共性?心理學(xué)實驗證明：錨定效應(yīng)只有在參照物與目標(biāo)答案是相同單位時，才會產(chǎn)生。比如：投資決策中的到期收益率是一定數(shù)量的百分比"％"，而現(xiàn)金紅利則 是一定數(shù)量的錢"元"。實驗表明：如果給的"錨''是一定數(shù)量的金錢，可問題卻是要估算一個百分比的數(shù)字，那么就不會產(chǎn)生錨定效應(yīng)。當(dāng)然，即使是相同單 位，但某些其他因素的不同也會產(chǎn)生其影響。比如說"錨"是一個長度數(shù)值，問題卻是某個寬度數(shù)值；或者"錨"是一個北京市人口數(shù)量，問題卻是非洲所擁有的野 生大象的數(shù)量。在這種雖然單位相同但特質(zhì)相差太大的情況下，錨定效應(yīng)也會大打折扣。

3、極端型的參照物

研究發(fā)現(xiàn)，即便是很極端的參照物(極大或者極小)，人們?nèi)匀粫a(chǎn)生一定的錨定效應(yīng)。當(dāng)然，其越是極端，錨定效應(yīng)越小。

4、受試者的認知能力和學(xué)識程度

即使受試者被告知或被暗示不要受到參照物的影響，甚至受試者在測試之初已明確表示其自身判斷不會受影響，但實際的情況卻是錨定效應(yīng)仍然會發(fā)生，并沒有因此而有絲毫的減弱?？梢姡獣猿潭炔⒉荒軒椭纳棋^定效應(yīng)。

5、獎勵的效果

如果對受試者能夠給出精確答案實施某種獎勵的話，是否會對錨定效應(yīng)有一定的影響?實驗證明，不論是物質(zhì)上的獎勵還是精神上的褒獎，都不會減少錨定現(xiàn)象，即便有減少也是相當(dāng)?shù)奈⑷酢?/p>

綜上所述，錨定效應(yīng)在絕大多數(shù)情況下是潛意識里自然生成的，是人類的一種天性，正是由于這種天性的存在，才導(dǎo)致人們在實際決策過程中容易形成偏差，從而影響最終的結(jié)果。

五、錨定效應(yīng)的驗證

錨定效應(yīng)在眾多領(lǐng)域判斷與決策問題的研究中得到驗證，從日常生活中的現(xiàn)象，如促銷廣告用詞對購買數(shù)量決策的影響，到風(fēng)險預(yù)測性問題，如估計股市指數(shù)的變化；從一般知識性問題、博彩估計問題、法律判斷問題、協(xié)商談判問題、價格估計問題，到自我效能評估、軟件評估問題等，許多研究沿用并發(fā)展了Tversky和Kahneman的研究框架，將研究擴展到現(xiàn)場實驗和真實情境中，從不同角度證明錨定效應(yīng)是一種普遍存在的、十分活躍又難以消除的判斷偏差。

例如，一項以艾滋病毒攜帶者及內(nèi)科醫(yī)生為被試的研究，考察無關(guān)錨值對于患者及醫(yī)生進行選擇任務(wù)的影響，結(jié)果顯示，雙向無關(guān)錨值對于艾滋 病毒攜帶者判斷由于避孕失敗感染艾滋病的概率，對于內(nèi)科醫(yī)生判斷病人患肺部栓塞的概率均具有顯著影響。一項關(guān)于法庭懲罰性標(biāo)準(zhǔn)評估的研究發(fā)現(xiàn)，隨著提供的 懲罰金和補償金額度上限錨值的增長，被試評估的金額數(shù)量及變化幅度均在增長，顯著高于未提供任何數(shù)量參照的控制組。另有一項關(guān)于購買者估計銷售價格的錨定 效應(yīng)與參照點效應(yīng)的研究顯示，主觀錨定點低于建議銷售價格的被試給出了更低的銷售價，主觀錨定點高于建議銷售價格的被試給出了更高的銷售價；在參照點實驗中發(fā)現(xiàn)，被試是以建議銷售價為錨定點，建議銷售價與市場評估價共同影響被試所預(yù)期的獲益或受損的定價。一項關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變中錨定效應(yīng)的研究顯示，極端錨值對于判斷的影響要大于適中錨值的影響。又如，一項關(guān)于美日商務(wù)談判者出價時間選擇與功能的跨文化對比研究中發(fā)現(xiàn)，在美國談判者中，出價時間較早會導(dǎo)致行為錨的形成，并影響進一步的探討及達成共贏。

隨著錨定偏差在許多領(lǐng)域中的驗證，人們越來越關(guān)注減少錨定效應(yīng)負面影響的途徑和方法。Koehler 在一項關(guān)于假設(shè)產(chǎn)生與判斷自信關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，僅僅對假設(shè)進行評價的被試比自發(fā)產(chǎn)生假設(shè)的被試出現(xiàn)更高水平的過度自信，Chapman 等人在此基礎(chǔ)上提出，自發(fā)產(chǎn)生的錨比實驗者給予的錨帶來的偏差要小。Epley 等人認為，如果采取適當(dāng)?shù)姆椒ǎ^定效應(yīng)可能不會徹底消除，但能夠明顯減少。應(yīng)根據(jù)錨的種類及偏差產(chǎn)生的原因，采取不同的方法減少偏差，如可以采取"反向思維"策略矯正外部錨效應(yīng)。Mussweiler 在一項以汽車技師和經(jīng)銷商為被試的實驗中驗證了這一策略的有效性。其中，要求一組被試判斷二手車是否以某一價格出售更合適，要求另一組被試判斷某一出售價格是否不合適，結(jié)果轎車的實際估價在后一種條件下比前一種條件下受建議銷售價的影響要小。Paritosh 等人提出了"類比的錨"（analogical anchors）與因果調(diào)整的思想，通過建立類比估計的計算機模型，驗證了類比錨對于減少人們判斷中錨定偏差的有效性。

六、錨定效應(yīng)的類型與研究范式

1、經(jīng)典錨定效應(yīng)：語意啟動范式

Tversky和Kahneman的錨定效應(yīng)研究被后來的研究者稱為傳統(tǒng)錨定效應(yīng)或經(jīng)典錨定效應(yīng)，這主要是針對其研究范式而言。經(jīng)典錨定效應(yīng)的研究采用兩步范式（two-step paradigm），即先要求被試對于問題情境下需要作出估計的未知目標(biāo)值是 高于或低于某一個錨值進行判斷和回答，第二步要求被試估計出目標(biāo)值的絕對數(shù)量。例如，在Jacowitz和Kahneman（1995）的研究中，首先要 求被試考慮密西西比河是長于還是短于5000米，作出是或否的回答，接著，再讓被試判斷密西西比河的具體長度。由于兩步范式是從問題的背景內(nèi)容為起點呈現(xiàn) 給被試的，有關(guān)研究證明了兩步范式的語意啟動（semantic priming）效應(yīng)，因此又被稱為語意啟動范式。截至目前，有相當(dāng)數(shù)量關(guān)于錨定效應(yīng)的研究均采用了這一研究范式，這一范式也被作為標(biāo)準(zhǔn)的錨定范式 （standard anchoring paradigm）。

2、基礎(chǔ)錨定效應(yīng)：數(shù)字啟動范式

基礎(chǔ)錨定效應(yīng)（basic anchoring effect）的研究視角，是在對經(jīng)典錨定效應(yīng)研究的審視中產(chǎn)生的。Wilson 等人提出，在傳統(tǒng)錨定效應(yīng)的研究框架下，由于讓被試進行錨值與未知目標(biāo)值之間進行外顯的比較，接著給出估計值，而證明了錨定效應(yīng)的存在，但其中有可能是因 為簡單的數(shù)字呈現(xiàn)導(dǎo)致了人們的判斷偏差。為此，他們采用數(shù)字啟動（numericalpriming）范式設(shè)計了一系列實驗，考察了單純的數(shù)字呈現(xiàn)下的錨 定效應(yīng)，如以隨機分配給被試的ID 號以及"筆跡學(xué)實 驗"中讓被試抄寫數(shù)字等材料啟動，不要求被試將上述有關(guān)數(shù)字與判斷任務(wù)中的未知目標(biāo)值作比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試對問題（如，估計電話號碼簿中內(nèi)科醫(yī)生的數(shù)量） 目標(biāo)值的判斷依然受到了啟動數(shù)字的影響，從而證明了單純數(shù)字呈現(xiàn)下的錨定效應(yīng)，并稱其為基礎(chǔ)錨定效應(yīng)。Wilson 等人的研究還進一步提出，相對于經(jīng)典錨定效應(yīng)的實驗而言，錨定效應(yīng)是一種在自然情境下更有可能產(chǎn)生的普遍的心理加工過程。Brewer 等人的研究進一步驗證和擴展了Wilson 等人的研究結(jié)論，但也有實驗結(jié)果表明數(shù)字啟動的錨定效應(yīng)是較弱且不穩(wěn)定的。

3、潛意識錨效應(yīng)：閾下啟動范式

許多研究顯示，即使是在沒有可供外顯比較的錨的情況下，錨定效應(yīng)依然發(fā)生。針對這一現(xiàn)象，Mussweiler 等人提出了新的設(shè)想，即一個潛在的錨如果快速呈現(xiàn)給判斷者，是否會產(chǎn)生錨定效應(yīng)，數(shù)字估計是否受到無意識覺察下的錨 （subliminalanchoring）的影響。他們采用閾下啟動（subliminalpriming）的方式，向被試呈現(xiàn)一個潛在的錨值，考察被 試數(shù)量估計中的錨定效應(yīng)。在系列實驗中，采用無意義字母串和字符串作為掩蔽刺激，控制啟動錨值與掩蔽刺激呈現(xiàn)的時間間隔，分別以15ms、33ms兩種時 間間隔呈現(xiàn)，要求被試對埃菲爾鐵塔的高度、中型轎車的均價等知識性問題及價格估計問題進行判斷。結(jié)果表明，實驗中所操縱的閾下錨值確實影響了被試作判斷， 被試估計的目標(biāo)值向錨值方向偏離。在Mussweiler 等人驗證了潛意識錨效應(yīng)的同時，也有研究表明，對于數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)即錨的感知與通達必須達到某一個確定的閾限以上，才會產(chǎn)生錨定偏差。

4、自生錨與實驗者錨的錨定效應(yīng)：基于控制論思想的研究范式

自生錨（self-generated anchoring）指被試者在不確定情境下進行判斷時自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)在的錨值。實驗者錨（experimenter-provided anchoring）指由實驗者提供的外在的錨值，亦即經(jīng)典錨定效應(yīng)中的錨。自生錨與實驗者錨的概念與實驗范式是在研究錨定效應(yīng)發(fā)生機制的過程中提出的。 早期的觀點認為，錨定效應(yīng)是人們在作判斷時從錨值向未知目標(biāo)值調(diào)整不充分而產(chǎn)生的，但是這一觀點在標(biāo)準(zhǔn)的錨定范式下沒有得到相關(guān)研究證據(jù)的支持。 Epley 等人提出了自生錨與實驗者錨的分類，將個體自發(fā)產(chǎn)生的錨值引入到錨定效應(yīng)的研究中，通過操縱自生錨與實驗者錨的實驗情境，驗證"不充分調(diào)整"啟發(fā)式。他們 借鑒了控制論的思想，認為調(diào)整過程遵循由Miller等 人提出的"檢驗-操作-檢驗-停止"（test-operate-test-exit）范式，針對這一范式，設(shè)計了相應(yīng)的實驗程序，要求被試回答一組知識 性問題（如，華盛頓當(dāng)選美國總統(tǒng)的時間，等），進而把被試對目標(biāo)值估計時認為合理的數(shù)值范圍也作為實驗分析的重要變量，揭示了被試判斷時調(diào)整的過程和范 圍，從而取得了"不充分調(diào)整"啟發(fā)式心理機制的證據(jù)。

在上述各種錨定效應(yīng)的研究基礎(chǔ)上，特別是基礎(chǔ)錨、閾下錨效應(yīng)在重復(fù)驗證中的不穩(wěn)定傾向及其在生態(tài)性上的欠缺，一些研究者開始關(guān)注更貼近現(xiàn)實的錨的形態(tài)研究。如Jasper等人采用經(jīng)典錨定范式呈現(xiàn)錨值的同時，進一步針對錨值向被試提供了一條可靠的信息資源， 結(jié)果顯示，附加了信息資源的錨定效應(yīng)產(chǎn)生了變化；Janiszewski等人在新近的研究中通過實驗對比了錨值的不同精確度對錨定效應(yīng)的影響，結(jié)果顯示， 相對于粗略的錨值（roundanchor），精確的錨值（precise anchor）被表征在具有更精細分辨率的主觀尺度上，調(diào)整在這個主觀尺度上反復(fù)進行，則導(dǎo)致了對精確錨值的較小的調(diào)整，出現(xiàn)了更大程度的錨定偏差。

七、錨定效應(yīng)的心理機制

1、選擇通達模型

Strack和Mussweiler從信息的情境效應(yīng)等社會認知研 究成果的基礎(chǔ)上，提出了選擇通達模型（selective accessibility model，SA），并通過標(biāo)準(zhǔn)錨定范式下的實驗驗證了該模型對錨定效應(yīng)心理機制解釋的合理性。他們提出，當(dāng)人們面臨標(biāo)準(zhǔn)范式下的判斷問題，一種情況是確 切地知道目標(biāo)值，如，一個人知道密西西比河的長度是2350米，那么可以直接從記憶中提取信息準(zhǔn)確予以回答；第二種情況是雖然不知道確切的目標(biāo)值，但是可 以通過對目標(biāo)值類別知識的提取和加工進行估計，而這時只有當(dāng)錨值在類別知識的邊界之外，類別知識才能在判斷中有用；第三種情況是既不知道確切的目標(biāo)值，也不能簡單地運用類別知識進行判斷，那么判斷者必須要進行更為復(fù)雜的認知操作并形成一種SA心理模型。認為與錨相一致（anchor-consistent）知識的選擇性通達的增長對錨定效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用，當(dāng)回答錨的比較問題時，判斷者進行正性的假設(shè)檢驗加工（hypothesis testing），即假設(shè)錨可能就是目標(biāo)值，判斷者試圖通過確認假設(shè)而檢驗假設(shè)。例如，當(dāng)判斷者思考"非洲國家在聯(lián)合國所占的比例是高于還是低于65%"時，從實際比例有可能就是65%的假設(shè)檢驗入 手，積極搜索支持這一假設(shè)的證據(jù)，于是與錨一致的關(guān)于目標(biāo)值的知識很容易地從記憶中提取出來，隨后產(chǎn)生的數(shù)值的估計就建立在這種知識的基礎(chǔ)上。選擇通達模 型認為錨定效應(yīng)產(chǎn)生于與錨相一致信息的選擇性通達的增長，即在有選擇地補充與錨相一致的信息的過程中，錨的暫時表征（temporary representation）在短時記憶中得到建構(gòu)，由于尋找了與錨相一致的信息，因此錨的表征中隨即包含了偏差信息，進而影響了后續(xù)的判斷。這種選擇 性通達的信息需具備兩個至關(guān)緊要的特征，即信息的可利用性和代表性。Mussweiler等人還通過實驗分析了類別知識和樣例知識在解決錨定任務(wù)中的作 用，進一步對SA模型進行了驗證。

2、不充分調(diào)整啟發(fā)式模型

錨定效應(yīng)產(chǎn)生自不充分調(diào)整， Jacowitz和Kahneman（1995）對于這一觀點進行了進一步解釋，調(diào)整過程往往有一個可接受的范圍，由于調(diào)整過程在可接受的邊界上下終止了，即從追求準(zhǔn)確的立足點出發(fā)不充分地矯正了錨值的影響，而產(chǎn)生了判斷偏差。為了證明這一觀點，Epley等人進行了自生錨效應(yīng)和實驗者錨（或外部錨）效應(yīng)的區(qū)分。外部錨是由實驗者或其他外部資源提 供的，對于處于不確定問題情境下的判斷者而言，即使外部錨再離譜，也不得不認真對待；而自生錨則相反，判斷者從一開始就知道自生錨是錯誤的，即自生錨與目 標(biāo)值之間有差距，因此，判斷者不必去考慮錨是否就是目標(biāo)值，不具備搜索與錨相一致信息即選擇通達的動力。這種自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)在錨值簡化了原本更為復(fù)雜的評估 過程，啟動了一個序列調(diào)整的加工過程，這一過程是跳躍式的而不是滑動式的調(diào)整，當(dāng)判斷者感到"滿意"，調(diào)整即停止。

例如，人們可能不知道豐田凱美瑞汽車下個年度的價格，但是可能從當(dāng)年的通貨膨脹模 型進行調(diào)整；可能不知道世界上第二高峰的高度，但是可能從為人所熟知的珠穆朗瑪峰的高度進行調(diào)整。Epley等人在初期的實驗中，對產(chǎn)生和使用自生錨的被 試進行有效鑒別，將自生錨與實驗者錨的被試對知識性問題的判斷結(jié)果進行對比，驗證了"不充分調(diào)整"的觀點。在近期的實驗中，Epley等人通過被試的自生 錨值、目標(biāo)估計值、可接受的估計范圍等多個變量，考查不充分調(diào)整的過程，實驗結(jié)果顯示，被試估計值的平均數(shù)小于估計范圍中位數(shù)。實驗結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，警告、時間壓力、獎勵、認知負荷、認知需求等因素對內(nèi)生錨效應(yīng)影響顯著，對實驗者錨效應(yīng)影響不顯著。

3、錨定效應(yīng)的雙重心理過程

Mills認為不是所有判斷中的錯誤和偏差都產(chǎn)生于不充分的努力思考（effortful thinking）。Epley等人從這一觀點出發(fā)進一步提出，在許多判斷問題的研究中，試圖增強努力思考程度的設(shè)計，如對判斷準(zhǔn)確性的獎勵或?qū)Ρ苊獬鲥e 的外在警告，對于減少錨定效應(yīng)是不起作用的，這說明在一定條件下判斷的主導(dǎo)加工過程是自動的、無意識的、不需要努力的，是不可控的。為此，在錨定效應(yīng)中， 存在兩個心理加工過程，一個加工過程受到努力思考的系統(tǒng)影 響，另一個加工過程不受努力思考的系統(tǒng)影響）。對于語意啟動的標(biāo)準(zhǔn)錨定范式下的SA模型，其驅(qū)動力往往來自自動化的心理加工過程，努力思考的量的操縱對于 這種心理過程沒有什么影響，這種額外的努力思考所能做的，是引導(dǎo)被試產(chǎn)生了一些證據(jù)，用于對"錨值可能即為目標(biāo)值"的假設(shè)的確認，否則這些證據(jù)有可能考慮 不到。與之相反，自生錨啟動了努力思考的心理加工過程，基于自生錨的調(diào)整是有意識的和深思熟慮的，因此，被試在回答自生錨的問題時，能夠有意識地報告調(diào)整 中所進行的加工過程，而在標(biāo)準(zhǔn)錨定范式下對于實驗者錨的問題回答沒有報告出這樣的調(diào)整過程。相關(guān)研究表明，實驗者通過減少人們努力思考過程中的能力或動機投入，導(dǎo)致了自生錨調(diào)整程度的削減，使錨定效應(yīng)產(chǎn)生變化，但是在回答實驗者錨的問題時，錨定效應(yīng)沒有受到影響。如，當(dāng)讓被試回答自生錨的問題時，加入了一個記憶由8個字母構(gòu)成的字母串的任務(wù)，結(jié)果被試給出的回答比沒有加干擾任務(wù)的對照組被試更接近自生錨。

八、錨定效應(yīng)的認知作用

近幾年來，科學(xué)家認為錨定的產(chǎn)生根源主要是參照物在第一階段——獲取信息時發(fā)揮的作用，參照物使得與之相近的信息受到更多的重視，甚至人們把參 照物本身作為參考因素，這樣就會影響最終答案的產(chǎn)生。這一理論也得到其他實驗的印證，即理解某一事物首先是接受已給出的某個結(jié)論隨后剔除掉其中錯誤的信 息。

那些被選擇用來比較"錨"與目標(biāo)的信息在后面對結(jié)果的預(yù)測中會顯得更為重要。這種理論說明只有當(dāng)信息與目標(biāo)相關(guān)時才會對結(jié)果產(chǎn)生影響。 表示寬度的"錨"在同樣預(yù)測寬度時的影響大，而預(yù)測高度時就沒有那么大了。在另一個實驗中，給出極端性參照，在做比較判斷時被試者的反應(yīng)要比要求給出確定 值的反應(yīng)要快。這個結(jié)果表明，比較判斷不需要獲取相關(guān)信息，因而其反應(yīng)所需的時間較短。'

所提的問題會像記憶搜索器一樣去尋找先前提到的"錨"，因而"錨"就會成為答案的參考因素之一，"錨"與問題的相同點越多，影響力就越大。

心理學(xué)家通 過試驗證明，錨定效應(yīng)對比較判斷也有效，從而說明根據(jù)"錨"或在"錨"的暗示下取得的信息也會是一種誤導(dǎo)偏差，因為與"錨"相似的會受到更多注意。這解釋 了為什么會有很多被試者認為目標(biāo)答案比低的"錨"更低(或高的"錨"更高)。有人把這種引起偏差的信息獲取認為是導(dǎo)致錨定現(xiàn)象的重要原因，他們認為"錨" 的出現(xiàn)會增加"錨"與目標(biāo)間相同點的有效性，減少不同點的影響。

這種"錨"對人們判斷的影響有時甚至是潛在的，讓被試者列出他們在給出答案時想到的內(nèi)容，可以看到，在問德國年平均氣溫是高于還是低于 5攝氏度(或20攝氏度)，給5攝氏度的人很快想到"寒冷"、"雪"'之類的詞匯，而20度的則馬上想到"溫暖"、"陽光"之類的詞語。

還有，如果把一組人回答問題的理由列出來給另一組做參考，在給出同樣"錨"的條件下，前一組的錨定效應(yīng)比后一組明顯，因為人們總是認為別人總結(jié)的理由是有偏差的，自己的總是正確的，所以后一組在看到那些理由時會更多地考慮與之相反的因素從而平衡了前面的偏差。

信息的選擇既可以減少錨定的偏差同樣也可以增加這種偏離。目標(biāo)有越多的特性可供選擇，相對的"錨"就有更多的機會選擇那些與之相似的信息。

總之，大量研究結(jié)果表明，參照物會對人的記憶產(chǎn)生某種作用，引導(dǎo)人們在考慮答案時選擇那些相似的信息。只有當(dāng)人們清楚地意識到參照物與 目標(biāo)間的不同或信息與目標(biāo)無關(guān)時，錨定現(xiàn)象才會有所減弱。因為參照物的暗示是自主產(chǎn)生的，所以獎勵對錨定的作用不大。今后還需要深入研究信息選擇對錨定效 應(yīng)的影響。

九、避免錨定效應(yīng)陷阱的措施

作為一種心理規(guī)律,錨定效應(yīng)影響每一個人。對付它的有效方式是充分認識其危害,并積極采取以下措施以減輕其影響。

1、從不同的角度思考同一問題,有意識地排開第一印象,以免落入由其形成的思維巢臼；

2、在先獨立思考后再與他人討論,以免受他人想法左右；

3、頭腦應(yīng)開放,從不同的人處獲取意見和信息,發(fā)現(xiàn)新的決策思路和方向；

4、少對你的顧問、咨詢等參謀人員講述你的想法和思路；否則,你會向他們設(shè)置"錨定陷阱",他們反饋給你的信息可能是你自己思想的重述；

5、在談判中為避免被對手的"錨定陷阱"所套,其方法是談判前先想清楚你的立場和原則。

十、錨定效應(yīng)的應(yīng)用

錨定效應(yīng)在不自覺中常常會被人們應(yīng)用。比如，我們有時會特別在意和誰在一起做事，我們在公眾場合亮相時，誰和我們在一起。因為所有這一切都會影響到別人對我們的評價，我們身邊的"錨定"成為評定我們個人價值的基準(zhǔn)。

商業(yè)上一個很現(xiàn)實的例子就是當(dāng)新產(chǎn)品推出時，產(chǎn)品推廣計劃里如何對其進行定位：商品擺放在哪一個貨架，放在哪一種商品的旁邊。比如，一種新飲料面世，如果它被放在貨架上與我們目光平視的高度上，它的左邊是可口可樂，右邊是百氏可樂，那么，十有八九它的高價政策可能會被消費者接受。相反，如果它被放在一個不起眼的位置，與價格低廉的商品擺在一起，則即使質(zhì)量超群，功能強大，也很難被判定為是一個好的產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究表明，任何商品都可以歸類為指導(dǎo)型產(chǎn)品或是經(jīng)驗型產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品的差異在于前者在購買之前就可以被判斷出質(zhì)量，而后者則只有在消費之后才會真正被感知。事實上，即使是前一種產(chǎn)品，有不少也是在消費之后才能感知到其部分功能的真實性。這都為企業(yè)家利用錨定效應(yīng)提供了空間。最近幾年，有一家皮具制造商就成功地進行了這樣的嘗試，它不斷地在機場和高端百貨商店擴展自己的專賣店體系，并且常常與名牌店比鄰而居。這使其產(chǎn)品的價格相當(dāng)不菲。一方面，它在不知情消費者心目中至少建立了一個高端品牌的形象；另一方面，它與鄰居相比又具有一定的價格優(yōu)勢。從它這幾年的增長勢頭上看，應(yīng)該是一個有效利用"錨定效應(yīng)"的好例子。

十一、錨定效應(yīng)在商品價格的應(yīng)用案例

價格錨點即是商品價格的對比標(biāo)桿。營銷中，企業(yè)通過各種錨點招數(shù)，或者利用對比和暗示來營造幻覺的手段，動搖人們對于貨幣價值的評估。

1、星巴克賣依云水

依云水在星巴克賣22元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均大概不到5元一瓶，是"中產(chǎn)階級"勉強能夠承擔(dān)的價格。依云水在星巴克的售價，或許能給人一種"高端"的印象，從而之后用戶需要"秀"時，會購買依云水。同時，根據(jù)星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過30元，超大杯基本不超過40元。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一品礦泉水都要22元后，對比之下就會覺得咖啡沒那么貴了。

2、優(yōu)衣庫商品打折

優(yōu)衣庫有一個概念：初上市價格，即一件商品開始售賣時的原價。

在打折或限時優(yōu)惠的時候，打折價格旁邊一定會清楚標(biāo)注出初上市價格。

原價 599 元起的羽絨服現(xiàn)在只要 199 元起就可以買到，這里 599 就是錨點，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格。

3、降序排列的價目表

不知道你有沒有注意過，酒吧或餐廳的菜單價格，往往都是按照降序排列的。

把最貴的放在前面，這個價格就成為一個起始參照物。

當(dāng)顧客從上往下瀏覽價目表的時候，隨著價格越來越便宜，會產(chǎn)生一種金錢獲得的感受。

當(dāng)然，也有一些 "無良商家" 利用了這一點，先給商品標(biāo)上昂貴的價格，然后宣稱 1 折甩賣，盡管最后的成交價格在絕對值上并不低，但因為原價的存在，顧客還是樂于掏腰包。

盡管在這個過程中，顧客明知道價格下降，商品品質(zhì)也會相應(yīng)下降，但出于損失規(guī)避心理，少付錢帶來的快樂遠勝于得到多一點點的質(zhì)量。

因此為了平衡價格和品質(zhì)，大多數(shù)顧客可能都會選擇第二或第三貴的商品，實際上這是被最高價格 "嚇" 到后做出的非理智選擇。

尤其針對酒類、飯菜、美容美發(fā)等商品或服務(wù)，顧客很難去判斷它的價格是否合理，很容易就進入商家設(shè)置的價格情境中。

4、化妝品

無效的低價也會誘導(dǎo)用戶去掏更多的錢。比如，護膚品給同一產(chǎn)品設(shè)置不同的規(guī)格，但價格卻十分相近：

45ml 的小棕瓶精華售價 1100 元，65ml 的小棕瓶精華售價1360元，我隨手翻了翻評價區(qū)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人購買的都是更貴的這款。

1100 元在這里充當(dāng)炮灰的角色，抬高了用戶心里的價格錨點，明明是讓顧客多花了錢，但顧客反而覺得自己占到了便宜。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：錨定效應(yīng)經(jīng)常會被應(yīng)用到商業(yè)環(huán)境中，通過第一印象使人形成認知惰性和慣性思維，然后利用這種心理，先發(fā)制人，從而使自己處于一個更有利的位置。

參考鏈接：

錨定效應(yīng)

https://baike.baidu.com/item/%E6%B2%89%E9%94%9A%E6%95%88%E5%BA%94/11010988

錨定效應(yīng)

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%94%9A%E5%AE%9A%E6%95%88%E5%BA%94

修改于2024-02-05