編者按：上癮模型并不算是太新的知識(shí)，但是上癮模型在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是每個(gè)數(shù)字產(chǎn)品都在想盡辦法解決的問題。資深產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 Ben 的這篇文章深入分析了一系列數(shù)字產(chǎn)品，總結(jié)梳理了打造高黏度產(chǎn)品的方法和策略。

以下是正文：

有沒有想過扎克伯格為什么要收購 Instagram/WhatsApp，并創(chuàng)建 Threads？

每天，Instagram 用戶平均花費(fèi) 30.6 分鐘瀏覽無盡的帖子。對于安裝了 TikTok 的用戶來說，這個(gè)數(shù)字更高（也更可怕）--平均每天 95 分鐘。

TikTok 的下載量超過 47 億次，Instagram 的下載量超過 38 億次。如果你在地鐵上不小心偷看了別人的手機(jī)，很有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)對方正在使用這兩個(gè) APP 進(jìn)行互動(dòng)。

想想也是挺可怕的。但你是否也想過，為什么這些 APP 會(huì)如此流行？

自己養(yǎng)成一種習(xí)慣很有挑戰(zhàn)性，而要塑造別人——比如你的用戶的習(xí)慣，則更具挑戰(zhàn)性。不過，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，你的目標(biāo)是鼓勵(lì)用戶經(jīng)常使用你的產(chǎn)品，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間越長，他們獲得的價(jià)值就越大。

問題是：如何打造一款能促進(jìn)并塑造習(xí)慣的產(chǎn)品？

用戶有需求，公司提供服務(wù)。如果這些需求和服務(wù)相互交融，你就不需要花費(fèi)數(shù)百萬美元做廣告，也不需要咄咄逼人地推送信息，因?yàn)橛脩魰?huì)自然而然地、反復(fù)訪問你的產(chǎn)品。研究科學(xué)家尼爾-埃亞爾（Nir Eyal）通過分析所有主流 APP ，推出了一個(gè)公式——著名的 「習(xí)慣回路模型」，也叫「上癮模型」，在書中，他進(jìn)一步驗(yàn)證了這一模型。

Nir Eyal 的習(xí)慣回路模型

也就是說，用戶要養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，必須持續(xù)經(jīng)歷四個(gè)階段： 觸發(fā)、行動(dòng)、多變的獎(jiǎng)勵(lì)和投入，詳見下文。

1. 觸發(fā)

任何人要與事物開始互動(dòng)，都需要一個(gè)觸發(fā)器來激發(fā)行動(dòng)。觸發(fā)器分為兩種：內(nèi)部觸發(fā)器和外部觸發(fā)器。

• 外部觸發(fā)器就像邀請函。它們可以是一個(gè) CTA 按鈕、推送通知、電子郵件或任何有形的東西，可以用來促進(jìn)內(nèi)部觸發(fā)。
• 內(nèi)部觸發(fā)器是用戶頭腦中的觸發(fā)器，通常由無聊或孤獨(dú)等負(fù)面情緒驅(qū)動(dòng)。

2. 行動(dòng)

一旦用戶看到觸發(fā)因素（內(nèi)部或外部觸發(fā)因素），他們還需要兩樣?xùn)|西才能采取行動(dòng)——足夠的動(dòng)機(jī)和能力。

• 動(dòng)機(jī)： 動(dòng)機(jī)指的是用戶執(zhí)行行為的欲望。例如，他們有多渴望完成任務(wù)？任務(wù)對他們來說有多重要？動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，用戶越有可能采取行動(dòng)。
• 能力： 能力是指用戶執(zhí)行行為的能力，會(huì)受到時(shí)間、精力和復(fù)雜性等因素的影響。例如，即使動(dòng)機(jī)較低，讓行為更容易完成（如簡化任務(wù)）也能顯著提高行為發(fā)生的可能性。

3. 多變的獎(jiǎng)勵(lì)

在用戶進(jìn)行操作后，你需要給他們一些獎(jiǎng)勵(lì)。多變的獎(jiǎng)勵(lì)，是觸發(fā)觸發(fā)器之后的收獲，實(shí)現(xiàn)承諾。

大家都喜歡驚喜。這正是我們在 Instagram 上不斷滾動(dòng)的原因——我們在等待看到我們的大腦認(rèn)為有趣的驚喜內(nèi)容。如果你因?yàn)闊o聊，而打開 YouTube，你就是在尋找能讓你開懷大笑的東西（獎(jiǎng)勵(lì)）。

這些獎(jiǎng)勵(lì)大致可分為三類： 部落獎(jiǎng)勵(lì)（因成為部落或社會(huì)等團(tuán)體的一員而感到高興）、狩獵獎(jiǎng)勵(lì)（為付出的努力得到回報(bào)而感到高興）和自我獎(jiǎng)勵(lì)（為自己感到高興）。

4. 投入

上癮模型的最后階段，是用戶的參與度加深的階段——即用戶愿意投入更多的時(shí)間、數(shù)據(jù)、精力或金錢。

例如，投入更多時(shí)間點(diǎn)贊或評(píng)論某人的帖子，或投入訂閱 Netflix。這里的投入豐富了用戶的體驗(yàn)，并為未來的觸發(fā)鋪平了道路，創(chuàng)造了一個(gè)自我維持的參與循環(huán)。

令人上癮的 5 個(gè)產(chǎn)品案例

#1 Duolingo

你想過為什么像 Duolingo 這樣的 APP ，在開始使用時(shí)會(huì)要求你啟用通知或安裝他們的小部件嗎？這是因?yàn)樗麄兿ＭM可能地增加外部觸發(fā)因素的數(shù)量，這樣每當(dāng)你感到有 「動(dòng)機(jī) 」這樣做時(shí)，或者每當(dāng)你的內(nèi)部觸發(fā)因素存在時(shí)（例如，當(dāng)你感到無聊時(shí)），他們就可以輕松地提示你打開 APP 。

Duolingo 還讓與 APP 的交互變得簡單。打開 APP 后，你將經(jīng)歷每日任務(wù)，在完成任務(wù)的過程中和完成任務(wù)后，你將不時(shí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)（動(dòng)畫、徽章、積分等）。一旦你經(jīng)歷了足夠多的循環(huán)（觸發(fā)→操作→獎(jiǎng)勵(lì)），你自然會(huì)想要增加使用該 APP 的時(shí)間，以積累更多記錄、獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并在其中投入更多時(shí)間（投入）。

Duolingo 的上癮模型

#2 Apple「手記」

Apple Journal（手記）APP 是一個(gè)很好的例子，它更容易展現(xiàn)了一款你從未使用過的 APP 是，如何幫助你養(yǎng)成使用它的習(xí)慣的。

與許多其他蘋果 APP 一樣，當(dāng)你升級(jí)到 iOS 17 后，iPhone 會(huì)默認(rèn)安裝 手記 APP 。然后，蘋果會(huì)根據(jù)你一天所做的事情（拍的照片、去的地方），在晚上 8 點(diǎn)左右向你發(fā)送通知，要求你回顧一天的工作。

希望當(dāng)你有心情回顧這一天的時(shí)候（內(nèi)部觸發(fā)），你可以點(diǎn)擊這個(gè) APP ，蘋果會(huì)自動(dòng)附加所有相關(guān)的照片，以及地圖等你用過的 APP（減少摩擦）?；仡櫼惶熘?，當(dāng)你看到自己的「手記」在不斷成長，并繼續(xù)對其進(jìn)行投入時(shí)，你會(huì)感受到自我的回報(bào)（投入）。

這樣做有幾個(gè)聰明之處：

1. 個(gè)性化： 只有當(dāng)蘋果檢測到你在旅行、拍照或玩樂時(shí)，才會(huì)發(fā)送通知。
2. 觸發(fā)器： 蘋果在晚上 8 點(diǎn)左右發(fā)送通知，此時(shí)大多數(shù)人都比較放松，更有可能對一天的工作進(jìn)行反思。
3. 低摩擦： 許多待辦事項(xiàng) app 的主要障礙之一就是需要手動(dòng)輸入大量信息?！甘钟洝?APP 會(huì)自動(dòng)將所有相關(guān)素材（如地圖或圖片）附加到日志中，從而簡化了這一步驟。

「手記」的上癮模型

#3 Slack

Slack 是工作場所常用的即時(shí)通訊和協(xié)作工具。然而，由于它的性質(zhì)，有時(shí)很難促使用戶打開這款 APP ，因?yàn)樗且豢罟ぷ?APP 。

早在 2023 年，Slack 就發(fā)布了一項(xiàng)新功能，不再要求你逐一查看所有的通知和消息，而是可以通過滑動(dòng)卡片的方式查看所有最新的未讀消息，從而降低你付出的精力，提高你的工作積極性。

Slack 是一款供職場同事相互交流的工具。然而，他們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)大問題：

• 收到的通知數(shù)量不受限制。
• 下班后你會(huì)關(guān)閉 Slack。

為了讓你更多地關(guān)注 Slack，他們推出了 Slack Swipes，讓你可以像 Tinder 一樣滾動(dòng)瀏覽通知。通過引入 Swipes，他們可以實(shí)現(xiàn)這3件事情：

• 提高了你閱讀所有未讀通知的動(dòng)力。
• 降低了你逐一瀏覽所有消息所付出的努力。
• 當(dāng)你完成未讀信息時(shí)，你會(huì)獲得自我獎(jiǎng)勵(lì)。

Slack 的上癮模型

#4 Airbnb

下面是來自 Airbnb 的一個(gè)略有不同的例子。如果你通過 Airbnb 租房住宿過，你就會(huì)期望從 Airbnb 收到這樣的東西。

讓我們通過上癮模型來看看為什么這是一個(gè)了不起的設(shè)計(jì)。

想象一下，當(dāng)你剛從 Airbnb 退房時(shí)，你可能還沉浸在你所住過的地方。你可能還記得房東有多好，房間有多干凈，設(shè)施有多讓你吃驚——或者，房東有多討厭，床上有多少灰塵，設(shè)施有多破。總之，你可能會(huì)產(chǎn)生某種情緒（內(nèi)部觸發(fā)）。

然后，當(dāng) Airbnb 立即向你發(fā)送這樣一封郵件時(shí)，你很有可能會(huì)留下這樣的評(píng)論：

• 觸發(fā)器——就在你從 Airbnb 退房之后。
• 動(dòng)機(jī)——可能有兩個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)：
• 你想了解房東是如何評(píng)價(jià)你的。
• 你想抱怨/贊揚(yáng)這個(gè)地方。
• 能力——只需點(diǎn)擊一下，你就可以留下評(píng)論。

一旦你留下了評(píng)論，你也會(huì)得到你的評(píng)論，你會(huì)得到「部落獎(jiǎng)勵(lì)」，你的個(gè)人檔案上會(huì)有一條評(píng)論，你可以在 Airbnb 上分享。

Airbnb 的上癮模型

#5 Facebook/Instagram/Threads

最后是 Facebook。

Facebook 的設(shè)計(jì)就是為了讓你上癮。原因相對簡單。當(dāng)你感到無聊時(shí)（內(nèi)部觸發(fā)器），你通常會(huì)想查看一些東西或看看別人在做什么。因此，你會(huì)打開 APP （操作），看到有趣的東西（獎(jiǎng)勵(lì)），然后投入時(shí)間（點(diǎn)贊、評(píng)論、回復(fù)等）。

然而，你想過馬克·扎克伯格為什么決定收購 Instagram 和 WhatsApp，為什么要推出 Instagram Stories 和 Threads 嗎？

在回答這個(gè)問題之前，讓我們先思考一件事。如今，你在 Facebook 上發(fā)帖的頻率是多少？根據(jù) Fractl 進(jìn)行的一項(xiàng)研究，雖然 58% 的 Facebook 用戶每天打開 Facebook 多次，但其中 47% 的用戶每周發(fā)布或分享內(nèi)容的次數(shù)少于一次甚至一次都沒有。

這對社交媒體平臺(tái)來說是個(gè)大問題，這意味著你的 APP 沒有用戶在使用。

另一方面，Instagram 在設(shè)計(jì)之初就是一個(gè)旨在提高參與頻率的社交媒體平臺(tái)。這就是為什么扎克伯格在 2023 年 Instagram 開始流行時(shí)，在所有人都沒有注意到之前就發(fā)現(xiàn)了威脅，并決定收購這家公司。同樣的邏輯也適用于 WhatsApp、Instagram Stories 和 Threads。雖然社交媒體 APP 從本質(zhì)上來說有一個(gè)習(xí)慣回路，可以幫助你形成習(xí)慣，但對于用戶來說，盡可能頻繁地去循環(huán)，保持氛圍是非常重要的。

Facebook / Instagram/ Threads

這對產(chǎn)品設(shè)計(jì)師意味著什么？

創(chuàng)建一個(gè)能塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品，是提高留存率的必要條件，這是所有產(chǎn)品創(chuàng)建者都希望最大化的指標(biāo)。

正如 June.so 所說：「如果你的留存率圖表看起來像左圖，那你就被判死刑了。如果你的留存率圖表看起來像右圖，那么還有希望活著。沒有用戶留存率，你的產(chǎn)品就是一個(gè)漏水的桶。你可以在營銷上投入再多的資金，但最終還是沒有長期留存用戶?！?/p>

要想打造一款留存率高的產(chǎn)品，就要把重點(diǎn)放在讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣上，讓他們愿意一次又一次地持續(xù)體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。以下是一些公司在 「觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì) 」循環(huán)的每個(gè)階段為促進(jìn)習(xí)慣養(yǎng)成，而采用的流行策略：

流行的觸發(fā)器：

• 推送通知： Duolingo 就是一個(gè)很好的例子。通過每天提醒用戶完成語言課程，Duolingo 將學(xué)習(xí)過程放在了首位。X（Twitter）和彭博社（Bloomberg）等 APP 也實(shí)施了同樣的策略，利用及時(shí)提醒的力量將用戶拉回到 APP 中。
• 應(yīng)用內(nèi)消息/通知： 例如，linkedIn 利用應(yīng)用內(nèi)消息通知用戶有關(guān)個(gè)人資料瀏覽，和新關(guān)聯(lián)用戶的信息，從而吸引用戶參與進(jìn)來。這一策略讓用戶不斷返回 APP，查看誰又看了他們的個(gè)人資料，或者接受了好友請求。
• 電子郵件： 與 Airbnb 的做法類似。許多公司也會(huì)發(fā)送電子郵件，鼓勵(lì)用戶重新參與平臺(tái)并探索其他功能。

提高用戶動(dòng)力的常用方法：

• 游戲化： Duolingo 和 Fitbit 等 APP 將具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)轉(zhuǎn)化為有趣、吸引人的挑戰(zhàn)。排行榜、每日連勝和等級(jí)提升，都是游戲化的例子，它們通過競爭和成就感的融合，來激勵(lì)用戶采取所需的行動(dòng)。
• 用戶的主線任務(wù)（JTBD，Jobs-to-be-Done）：這聽起來似乎很明顯，但激勵(lì)用戶來用你的 APP 的最佳方式，是確保你可以幫助用戶完成他們的工作。如果你正在開發(fā)一款送餐 APP，那么用戶的主要?jiǎng)訖C(jī)就是獲得食物。如果你正在開發(fā)一款語言 APP，那么主要?jiǎng)訖C(jī)就是讓用戶學(xué)習(xí)一門新語言。利用 JTBD 框架來激勵(lì)用戶完成他們的主要任務(wù)。

減少摩擦的常用方法：

• 簡化任務(wù)： Slack 引入了 「掃一掃」功能來瀏覽未讀消息，從而簡化了用戶追趕進(jìn)度的能力。通過減少使用 APP 所需的努力，Slack 有效降低了操作門檻，使用戶更容易上手。
• 定制和個(gè)性化： 允許用戶定制體驗(yàn)的 APP ，如定制新聞源或 APP 界面，會(huì)吸引用戶根據(jù)自己的喜好對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化投入。這就增加了用戶持續(xù)參與的可能性，因?yàn)楫a(chǎn)品與他們的日常生活更加密不可分。

受歡迎的獎(jiǎng)勵(lì)：

• 徽章和積分： 游戲化元素，如 Duolingo 中的徽章或 Reddit 中的積分，可作為多變的獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)迎合了用戶對成就感的渴望，使用戶與 APP 的每次互動(dòng)都能獲得滿足和回報(bào)。
• 額外功能：Spotify 提供「每周發(fā)現(xiàn)」等個(gè)性化播放列表，為用戶量身定制新的歌單。這不僅能取悅用戶，還能鼓勵(lì)他們繼續(xù)探索和使用這個(gè) APP。
• Streaks：Snapchat 利用 Streaks 獎(jiǎng)勵(lì)用戶與好友的持續(xù)互動(dòng)。這些 Streaks 是一種有趣的方式，可以讓用戶每天都回來發(fā)送快照，培養(yǎng)成就感和連接感。

?? 謹(jǐn)防濫用上癮模型

作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，在了解習(xí)慣回路模型/上癮模型可以幫助用戶有效吸引用戶的同時(shí)，也要把握好吸引用戶和傷害用戶之間的分寸。

例如，Meta 公司曾多次被起訴，指控其包括 Instagram 和 Facebook 在內(nèi)的平臺(tái)讓年輕用戶上癮，對他們的心理健康造成了負(fù)面影響。這些訴訟認(rèn)為，Meta 的設(shè)計(jì)選擇助長了青少年的心理健康危機(jī)，因?yàn)樗茝V了眾所周知會(huì)讓兒童上癮的功能。這些州指控 Meta 將利潤置于最弱勢消費(fèi)者的福祉之上，導(dǎo)致青少年和兒童抑郁、焦慮和其他負(fù)面結(jié)果。

事實(shí)上，每一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)都應(yīng)遵循打造產(chǎn)品的 3 項(xiàng)基本原則：

• 尊重用戶的時(shí)間：你的產(chǎn)品應(yīng)該改善用戶的生活，提供價(jià)值而不是浪費(fèi)用戶的時(shí)間。
• 尊重用戶的注意力： 設(shè)計(jì)對用戶有意義且尊重用戶的互動(dòng)。盡量避免不必要的干擾，以免擾亂用戶。
• 維護(hù)人類價(jià)值觀： 將用戶的福祉置于利潤之上，確保產(chǎn)品反映社會(huì)道德，對用戶的生活做出積極貢獻(xiàn)。

有兩個(gè)主要測試可以指導(dǎo)你進(jìn)一步測試產(chǎn)品的道德標(biāo)準(zhǔn)：后悔測試和黑鏡測試。

后悔測試

遺憾測試可以引發(fā)反思：

如果你的用戶擁有與你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)相同的洞察力和知識(shí)，他們與你的產(chǎn)品之間的互動(dòng)會(huì)因此而改變嗎？

如果你的用戶會(huì)后悔采取這一行動(dòng)，那么你就沒有通過 「后悔測試」，產(chǎn)品根本就不應(yīng)該被開發(fā)出來——因?yàn)樗倏v用戶去做他們不想做的事情。

正如尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）提到的——讓用戶做他們不想做的事，不再是說服，而是強(qiáng)迫。

操縱矩陣（Manipulation Matrix）可以進(jìn)一步明確你的產(chǎn)品定位。對于我們這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來說，我們的目標(biāo)是成為一個(gè)促進(jìn)者——?jiǎng)?chuàng)造出提升能力的產(chǎn)品，而不是利用他人的產(chǎn)品。雖然僅具有娛樂性的產(chǎn)品也有其存在價(jià)值，但隨著時(shí)間的推移，其壽命和道德地位可能會(huì)受到質(zhì)疑。

The Manipulation Matrix，作者：尼爾·埃亞爾

黑鏡測試

黑鏡測試促使你思考一件事：

想象一下，世界上所有人都在一直使用你的產(chǎn)品。這個(gè)世界會(huì)變得更好，還是會(huì)產(chǎn)生意想不到的有害后果？

例如，考慮一下 Facebook 的 點(diǎn)贊按鈕。最初，它的設(shè)計(jì)目的是傳播積極信息和衡量參與度。然而，它最終在用戶中引發(fā)了社會(huì)比較和焦慮等問題，這就是一個(gè)簡單功能產(chǎn)生復(fù)雜影響的很好例子。

黑鏡測試可以幫助你練習(xí)考慮二階效應(yīng)甚至三階效應(yīng)的影響，讓你思考解決一個(gè)問題最終可能會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)問題......甚至更糟。一個(gè)決定可能會(huì)引發(fā)一系列的因果關(guān)系，而我們可能無法預(yù)料或控制這些因果關(guān)系?！?/p>

二階效應(yīng)

結(jié)語

在我們結(jié)束討論時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師必須以批判的眼光審視自己的產(chǎn)品：

• 使用產(chǎn)品的內(nèi)部和外部觸發(fā)因素是什么？
• 用戶的動(dòng)機(jī)是什么？
• 用戶獲得了哪些回報(bào)，如何鼓勵(lì)他們進(jìn)一步投入？

在考慮一系列正確的觸發(fā)因素、行動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，還要考慮事情的道德屬性。通過向用戶介紹產(chǎn)品，你是否讓他們變得更好了？如果你對幕后的一切都完全透明，他們還會(huì)使用你的產(chǎn)品嗎？把握好這兩者之間的平衡，你不僅可以獲得忠實(shí)的用戶群，還能確保你的產(chǎn)品為用戶的生活帶來價(jià)值。

延伸閱讀:
《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》作者： Nir Eyal
Designing a Product That Drives Good Retention by Felix Lee
“Hi, it’s Duo”: Meet the AI behind the meme by Duolingo Team
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Ask a Behavioral Scientist: Nir Eyal on how the “Regret Test” Makes for Good Ethics and Good Business by Nir Eyal
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作者：陳子木