編者按：這篇文章來自 Google Flights 的 UX 研究負責人 Slava Polonski ，他也是 Google's People+AI Guidebook 的研究員。他擁有牛津大學博士學位，曾入選福布斯 30 Under 30 榜單。他是世界經(jīng)濟論壇專家網(wǎng)絡和世界經(jīng)濟論壇全球塑造者社區(qū)的活躍成員。他撰寫的文章涉及用戶體驗、社會科學和技術(shù)的交叉領域。作為一個橫跨 UX 和 AI 兩大領域的資深研究者，他撰寫了這篇文章，不僅深入剖析了 UX 領域個性化問題的本質(zhì)，而且也指出了 AI 時代 UX 領域前進的全新方向。每一個問題，都是一個全新的機會。

最近，微軟發(fā)布了新款 Copilot+ PC，其中包含了大量 AI 功能，有望實現(xiàn)前所未有的個性化。其中，「Recall」功能堪稱個性化用戶體驗的巔峰之作，它可以跟蹤從網(wǎng)頁瀏覽到語音聊天的所有內(nèi)容，創(chuàng)建一個可搜索的歷史記錄，即使在幾個月后也能記住你做了什么。

媒體對此功能的反應褒貶不一，這項功能到底算是酷，還算是怪？它是終極個性化，還是在個人監(jiān)控方面走得太遠？標題為 「微軟 Copilot 正在監(jiān)視我」的評論文章，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了巨大爭論。

想象一下，走進一家商店，每個貨架上都擺滿了似乎專為你挑選的商品。燈光會根據(jù)你的喜好進行調(diào)節(jié)，音樂是你最喜歡的播放列表，店員會叫出你的名字向你問好，并已經(jīng)預料到你的需求。（《少數(shù)派報告》？）這似乎是一個完美個性化的夢想。但代價是什么呢？為了換取這種量身定制的體驗，你必須讓自己的生活全方位地向 AI 展現(xiàn)出來。

從理論上講，個性化是一門為個人用戶量身定制體驗的藝術(shù)，它能將一般的互動轉(zhuǎn)化為有意義的參與。但當你與用戶交談時，很快就會發(fā)現(xiàn)個性化對每個人的意義都不一樣。一個用戶眼中的個性化就是另一個用戶眼中的「公然入侵」。盡管企業(yè)對此做出了保證，但許多用戶仍然認為智能設備在竊聽他們，而看似巧合的個性化廣告，更加劇了這種懷疑。

讓我們深入了解用戶體驗設計中的個性化原則和實踐，直面三個令人不安的事實：

• 個性化的感知問題（Perception）
• 個性化的「圓形監(jiān)獄」（Panopticon）
• 個性化的用戶畫像（Portrait）

糟糕的個性化可能比沒有個性化更糟糕（來源：Marketoonist）

1. 個性化的感知問題

當我們談論個性化時，我們真正的意思是什么？對一部分用戶來說，個性化等同于情境化：根據(jù)他們當前的情況或環(huán)境提供有意義的內(nèi)容和推薦。而對另一些用戶來說，個性化則是指狀態(tài)化——APP 會記住用戶的偏好和歷史記錄，從而在不同的會話中提供連續(xù)、無縫的體驗。

盡管人們對個性化體驗的期望越來越高，但大多數(shù)用戶仍然不了解這些系統(tǒng)是如何運作的，而且往往對結(jié)果感到失望。

只有當我們走出我們個人的數(shù)字泡沫的時候，比如使用朋友的手機，或者一臺公共電腦時，隱形斗篷才會被揭開。突然間，我們意識到一切都變得不同了，但要找出造成這種不同的原因卻往往很難。根據(jù)皮尤最近的一項研究，大多數(shù)美國成年人甚至沒有意識到他們的日常數(shù)字體驗是人工智能個性化的。

這種感覺上的悖論是，一個用戶認為個性化的體驗，在另一個用戶眼里，會被認為是侵入。

不幸的是，個人體驗與對個性化機制的客觀理解，在不同用戶之間往往存在差差異，進而助長許多奇怪理論的誕生，并造成誤解。產(chǎn)生這些奇怪理論的原因是，用戶往往對自己的數(shù)據(jù)缺乏充分的理解和控制權(quán)，并且對自己的信息是如何被使用，感到不安和懷疑。

而對于用戶體驗設計師來說，這也讓我們始終無法確定，用戶到底覺得自己對數(shù)字體驗有多少控制權(quán)，或者說他們到底想有多少控制權(quán)。歸根結(jié)底，我們的目標是創(chuàng)造出既個性化，又能增強用戶能力的體驗，確保用戶始終感到自己受到尊重并感覺擁有掌控力。但由于上述期望的模糊性，用戶體驗設計師往往難以在數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化、和用戶自主之間找到正確的平衡。

「別擔心，這只是營銷人員搜集我們的個人信息而已，這樣他們才能給我們推送相關(guān)性更高的廣告?！?/p>

Marketoonist 的這幅漫畫描述了用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控和侵入式營銷之間的關(guān)系。（來源：Marketoonist）

2. 個性化的「圓形監(jiān)獄」

盡管從技術(shù)上講，個性化產(chǎn)品是用戶與算法或計算機程序之間的互動，但它們有時仍會讓人感覺有些不倫不類。這是因為我們?nèi)祟惖乃季S習慣，會識別任何似乎「會思考」的東西，并對其做出反應，這就是所謂的擬人化。我們無法關(guān)閉大腦中，將意圖投射到模擬人類思維的「東西」上的那部分功能，盡管從技術(shù)上講，大模型本身并不能獨立思考，它們只是在識別經(jīng)常共同出現(xiàn)的事物的一種組合模式。不過，APP 和個性化數(shù)字代理可能試圖將你簡化為一種可預測的行為模式，這種想法還是會讓人感到有些不安。

「深藏于現(xiàn)實生活中的惡意，并不一定是丑陋的。它可以看起來很美。」
——YUVal Noah Harari

因此，當用戶不由自主地將「意圖」歸因于個性化系統(tǒng)時，問題就出現(xiàn)了。還記得曾經(jīng)有用戶篤信， Gmail 廣告是由閱讀他們郵件的人類撰寫的嗎？他們不自覺地將人類的敵對動機，投射到無意識的個性化人工智能系統(tǒng)上。這類誤解助長了社交媒體上流行的各種都市傳說，認為科技公司在監(jiān)視我們、牽制我們、抬高我們最喜歡的東西的價格（起碼有相當一部分是假的）。

以微軟 Recall 的隱私噩夢為例，當個性化服務是建立在追蹤用戶一舉一動的基礎上時，它更多的是令人毛骨悚然，而不是「酷斃了」。一個無形的實體監(jiān)視著你的一舉一動，即使是出于提供優(yōu)質(zhì)個性化產(chǎn)品的良好愿望，這種概念也會讓體驗，從令人愉悅變成令人不寒而栗，用戶會如同身處一個四壁透明的圓形監(jiān)獄當中一樣（Panopticon），用戶不會感到自己被理解和重視，反而會覺得自己一直被監(jiān)視著。

僅僅將個性化系統(tǒng)視為圓形監(jiān)獄，就會導致無數(shù)的誤解和擔憂——即使在現(xiàn)實中，這只是算法在起作用，而非人類的監(jiān)視。

3. 個性化的用戶畫像

在追求個性化的過程中，我們試圖通過算法設計出能夠代表每個用戶的產(chǎn)品，即為每個用戶描繪一幅逼真的 用戶畫像，并根據(jù)用戶畫像來量身定制體驗。但問題是，這是不可能完成的任務。用戶畫像只能捕捉一個瞬間，而用戶是動態(tài)的、不斷變化的。偏好在發(fā)展，情境在變化，今天令人愉悅的體驗明天可能就不會產(chǎn)生共鳴了。

這種可視化展示了日常生活中的各種復雜的屬性和社會環(huán)境。這張信息圖來自Bernie Hogan ，他在牛津互聯(lián)網(wǎng)研究所從事 AI 工作。這種可視化也稱為圖可視化或鏈接分析，是將連接實體的網(wǎng)絡以鏈接和節(jié)點的形式直觀呈現(xiàn)出來的過程。節(jié)點代表數(shù)據(jù)點，鏈接代表數(shù)據(jù)點之間的聯(lián)系。（來源：Bernie Hogan Collapsed Contexts）

從根本上說，我們都是不同角色和社交語境的混合體。在 Instagram 上，用戶可能會把自己描述成一個無畏的旅行者，而在 linkedIn 上，他們可能會把自己描述成一個勤奮的專業(yè)人士，正在尋找下一個應聘機會。

個性化算法在這方面往往很吃力。它們無法有效合并不同平臺和 APP 上的各種信息，尤其是當這些信息相互矛盾時。

更為復雜的是，底層數(shù)據(jù)往往是不完整的，而且分散在各個數(shù)據(jù)孤島上。產(chǎn)品設計師所能獲得的零星行為軌跡，往往并不能反映整個用戶故事。因此，將用戶還原成單一的、可預測的自己的「用戶畫像」，自然無法完全代表他們多方面的興趣、偏好和行為。

「糟糕的個性化可能比沒有個性化更糟糕。在設計模擬人類的體驗時，我們有時會忘記真正的人類是什么樣的」。- Tom Fishburne

如何解決個性化問題？

個性化不僅重要而且需求旺盛。根據(jù) Bond Brand Loyalty 的一項研究，87% 的客戶愿意與公司分享個人信息，以換取更多量身定制的優(yōu)惠。在 Z 世代中，這一意愿甚至更高，達到了令人驚訝的的 94%。

到目前為止，我們已經(jīng)學到了關(guān)于個性化挑戰(zhàn)的三條重要經(jīng)驗：

• 解決認知問題：我們需要幫助用戶了解個性化如何發(fā)揮作用，什么時候又不起作用。透明度是關(guān)鍵。當用戶掌握了個性化體驗背后的機制，就能揭開過程的神秘面紗，并建立信任。
• 解決 「圓形監(jiān)獄」問題：我們必須讓用戶控制哪些是個性化的，哪些不是，從而解決哪些會令人毛骨悚然的因素。必須向用戶保證，他們并沒有被無所不在的（人類）觀察者監(jiān)視著，而是被設計用來在不侵犯其隱私的情況下提升其體驗的 AI 系統(tǒng)記錄著。
• 解決用戶畫像問題：我們不能將用戶簡化為單一的、可預測的角色。為了尊重用戶的多面性，我們需要利用跨平臺的各種數(shù)據(jù)，創(chuàng)建一個更細致、更準確的表征體系。

Marketoonist 關(guān)于個性化和隱私的漫畫。營銷人員開始進行數(shù)據(jù)節(jié)食，從強調(diào)大數(shù)據(jù)（收集盡可能多的數(shù)據(jù)）轉(zhuǎn)向精益數(shù)據(jù)（只收集能帶來直接價值的數(shù)據(jù)）。但他們也在重新評估自己的數(shù)據(jù)來源，從第三方數(shù)據(jù)經(jīng)紀商轉(zhuǎn)向消費者愿意直接與品牌分享的數(shù)據(jù)。

解決方案：「棱鏡式個性化」

不經(jīng)過深思熟慮就進行個性化，會加深用戶對 AI 驅(qū)動系統(tǒng)的困惑，助長懷疑和對隱私問題的擔憂。根據(jù)我參與 AI 產(chǎn)品的經(jīng)驗，我意識到真正的機會在于了解用戶在個性化互動過程中，想要的感受，而不一定關(guān)乎他們想要如何使用實際產(chǎn)品的過程。通過專注于喚起積極情緒，我們可以創(chuàng)造出更有效、更值得信賴的個性化體驗。

與其將個性化視為靜態(tài)的用戶畫像，不如將其想象為動態(tài)的「棱鏡」。同樣的光線，透過有多個面向的棱鏡，能夠折射出多彩的光芒，棱鏡是我們身為人的個體，而光則是外在呈現(xiàn)的各種現(xiàn)象和屬性。這面棱鏡隱喻指向每個用戶，將他們的個人偏好和需求，折射成他們獨有的個性化互動。這個隱喻象征著用戶在定制自己與產(chǎn)品的互動時，應擁有的代理權(quán)和自主權(quán)——這與用戶體驗設計師經(jīng)常對用戶做出的自上而下的假設，形成了鮮明對比。

就像棱鏡可以把光分成不同的顏色一樣，以人為本的個性化用戶體驗，讓用戶可以通過自己獨特的視角來觀察產(chǎn)品，根據(jù)自己的喜好和愿望來選擇產(chǎn)品的個性化方式。

實現(xiàn)以人為本的個性化用戶體驗

將個性化視為多棱鏡代表著傳統(tǒng)方法的范式轉(zhuǎn)變。這與強調(diào)代理權(quán)和透明度、將控制權(quán)交給用戶以及尊重用戶豐富的身份特征密不可分。要想了解這一概念的實際應用，可以看看 Spotify 的 Wrapped 功能或谷歌地圖的個性化餐飲推薦。

棱鏡隱喻的核心是提醒我們，個性化不僅僅是算法和數(shù)據(jù)的問題，問題的核心始終是人。它要求我們重新認識用戶體驗設計師的角色，從體驗的主宰者轉(zhuǎn)變?yōu)橘x權(quán)的促進者。在這種新模式下，衡量成功的真正標準不是我們算法的復雜程度，而是我們對用戶生活產(chǎn)生的有意義的洞察。

（本文所表達的觀點和意見僅代表作者本人，不以任何方式反映谷歌的官方政策或立場。）

陳子木