前言

說服用戶為產(chǎn)品付費頗具挑戰(zhàn)性，這個過程復(fù)雜且綜合。在這里我們分享一些經(jīng)驗，希望能夠幫助大家更好的完成付費彈窗策略的優(yōu)化，并帶來正向的反饋。

1. 付費彈窗的定義

付費彈窗是在線產(chǎn)品用來將其服務(wù)貨幣化并產(chǎn)生收入的系統(tǒng)。除非用戶付費或訂閱服務(wù)，否則會限制用戶對產(chǎn)品的繼續(xù)訪問。換句話說，付費彈窗是一種被故意設(shè)置的障礙，它在阻止用戶，直到他們付費或完成其他特定操作，例如注冊免費試用等。

2. 負(fù)面情緒的挑戰(zhàn)

雖然付費彈窗通常是產(chǎn)品獲取收益的主要機(jī)制，但對于習(xí)慣了"免費"的用戶而言，付費彈窗也很可能會帶來挫敗感。在最大化轉(zhuǎn)化量和最小化對用戶情緒的損害之間來回切換著實讓人很頭疼。

一、付費彈窗的關(guān)鍵五要素

基于 SOLID 框架，我們總結(jié)出好的會員轉(zhuǎn)化彈窗的五個關(guān)鍵要素。這五個關(guān)鍵要素幫我們在最小損害用戶情緒的同時獲取最大付費轉(zhuǎn)化。

1. Salient 吸引注意力

付費彈窗通常在用戶意圖最高的地方獲得最大的可見性和參與度：我想大家一定都有過同樣的經(jīng)歷，我們訪問視頻類網(wǎng)站，想要觀看某部影片時，經(jīng)常會出現(xiàn)付費彈窗。

對于用戶而言，影片是有價值的內(nèi)容。因此付費的前提是產(chǎn)品提供的服務(wù)必須有價值且與用戶高度相關(guān)，以便用戶有意愿突破障礙來獲取它。

總之，我們得確保付費彈窗足夠引起用戶的注意。

2. Offers 優(yōu)惠

常見的優(yōu)惠多以折扣的形式出現(xiàn)，但也可以開放一點，從免費的手辦到抽獎資格等等...優(yōu)惠不僅可以增加吸引力，還可以制造緊迫感，提升和刺激用戶的轉(zhuǎn)化動機(jī)。而且這些優(yōu)惠可以讓通常第一次看到付費彈窗時放棄的用戶考慮付費。

3. LOW_Friction 低摩擦

我們都知道，無用的信息越多，鏈路流程越長，用戶放棄的可能性就越大。所以，"簡單"至關(guān)重要，給用戶不需要投入太多的時間和精力即可突破障礙的印象是很有必要的。我們不僅得關(guān)注流程是否簡單，還得讓用戶所感知到的也應(yīng)該簡單的。

為了最大程度的降低用戶所感知到的費力度，我們需要傳達(dá)整個過程是簡單、快速的來減輕用戶的顧慮，比如：

1. 使用"掃碼即可開通"之類的短語，向用戶保證你尊重他們的精力和時間，并能夠讓他們快速的獲得增值服務(wù)；
2. 降低信息對于用戶的干擾，以便用戶直接的聚焦到特定信息上，快速的執(zhí)行付費動作；
3. 如果提供了"免費試用"，可以讓用戶知道在試用結(jié)束前會提醒到他，這樣他們就不會忘記取消，并且用戶參與試用的概率也會更高；
4. 使用"隨時取消"、"不滿意隨時退款"這樣的詞匯，可以降低用戶顧慮。

4. Immediate_Value 直接價值

雖然我們剛剛聊了諸多關(guān)于提升付費動力的點，但我們不得不提及的付費彈窗的一個基本要素：確保傳達(dá)給用戶通過付費獲得的直接價值。提供誘人的優(yōu)惠、低摩擦的付費流程固然好，但用戶訪問只有一個目的：獲取匹配的價值服務(wù)。

我們要給到用戶的不僅僅是優(yōu)惠，還要清晰的告知用戶，付費后將獲得與之匹配的直接價值。好的付費彈窗總是會包含對以下內(nèi)容的引用：

1. 付費后將獲得"XX"
2. 如何領(lǐng)?。ǔＲ姷亩际亲詣影l(fā)放）

以 Adobe Express 付費彈窗為例

5. Distinctive 與眾不同

我們可能會擔(dān)心同類型的產(chǎn)品會讓我們失去我們的潛在付費用戶。畢竟一個有決心的用戶可能會搜索并找到我們同類型的競品，而且競品并不一定需要付費，這個過程可能也只需要幾分鐘。

所以，對于用戶而言，他們可能需要一些額外的、只有在你這里才能獲得的價值。

二、如何優(yōu)化付費彈窗體驗

現(xiàn)在了解了付費彈窗的關(guān)鍵要素和工作原理之后，接下來我們以美間會員付費彈窗優(yōu)化項目為例，介紹一下這整個過程。

STEP1 定義目標(biāo)和約束范圍

我們在開始優(yōu)化之前，重要的是先設(shè)定我們此次改版的目標(biāo)和限制，這將幫助我們判斷此次優(yōu)化是否在朝著正確的方向發(fā)展。在我們此次的美間付費彈窗優(yōu)化項目中，我們的目標(biāo)是將付費轉(zhuǎn)化彈窗的轉(zhuǎn)化率提升 15%；

另外還有兩個限制因素：

1. 我們無法擴(kuò)大付費彈窗的覆蓋范圍，制造更多的付費彈窗的曝光度，極有可能會損害用戶的正常使用體驗
2. 我們無法做到基于用戶消費、收入水平動態(tài)定價，這不合規(guī)
3. 由于美間主要靠內(nèi)容獲取付費轉(zhuǎn)化，所以我們不能阻止任何的正常瀏覽行為

STEP2 進(jìn)行研究并創(chuàng)建問題

在定義目標(biāo)和明確約束范圍之后，下一步是研究階段。在美間的付費彈窗優(yōu)化項目中，我們做了諸多分析來定義問題。主要通過以下分析維方式：

1. 數(shù)據(jù)分析
2. 熱圖分析
3. 客戶訪談
4. 競品分析
5. 啟發(fā)式分析

STEP3 定義問題

經(jīng)歷上述分析之后，下一步使用問題陳述來定義當(dāng)前付費彈窗的問題，問題陳述總結(jié)了我們需要去解決的問題，通常采用以下兩種句式來表達(dá)：

我們在美間付費彈窗的案例中，我們看到了清晰的用戶行為，并把它總結(jié)成了三個問題，分別是：

1. 用戶在付費彈窗的停留時間較長，這表明我們的權(quán)益、SKU 與用戶角色不匹配，導(dǎo)致用戶在付費行動之前感到困惑，甚至放棄；
2. 付費彈窗的優(yōu)惠信息傳達(dá)不明確，用戶沒有及時的發(fā)現(xiàn)它，導(dǎo)致了優(yōu)惠策略對付費行動的刺激影響不及預(yù)期；
3. 付費彈窗的權(quán)益對比跳轉(zhuǎn)至新開的標(biāo)簽頁，導(dǎo)致了用戶跳轉(zhuǎn)后可能會迷失。

STEP4 提出假設(shè)

問題陳述描述了當(dāng)前正在發(fā)生的事情，為了指導(dǎo)實驗，我們需要有一個假設(shè)，假設(shè)基于我們已知的點，對特定現(xiàn)象做出可測試的、暫時的解釋或預(yù)測。我們提出兩個假設(shè)：

① 基于用戶類型，歸納群體特征以及核心訴求，匹配與之相關(guān)的價值群益和 SKU 將提升付費轉(zhuǎn)化率；

② 在不打擾用戶正常流程的情況下，強(qiáng)化優(yōu)惠信息的表達(dá)形式，縮短轉(zhuǎn)化時間，降低退出率；

③ 讓權(quán)益對比行為在付費彈窗環(huán)節(jié)即可完成，減少跳轉(zhuǎn)，降低跳失率；

STEP5 設(shè)計實驗

基于假設(shè)，設(shè)計符合猜想的實驗。我們前后做出了三種變體，以下是最佳的實驗版本：

最價 PC 端版本&最佳 H5 端版本

那為什么這兩個變體比原本的付費彈窗更加有效

1. 更聚焦，讓對的人看到對的決策信息，精準(zhǔn)價值匹配；
2. 更營銷，讓優(yōu)惠策略的實施更有效；
3. 更高效，讓原本復(fù)雜的鏈路變得更簡單。

三、付費彈窗的優(yōu)化結(jié)果

美間付費彈窗優(yōu)化項目成果顯著，在限定的約束范圍內(nèi)，我們達(dá)成了付費轉(zhuǎn)化率提升 15%的既定目標(biāo)甚至更多；并且跳失率、退出率都有明顯的降低。這是一次非常成功的實驗。

寫在最后

上述的一些方法和觀點只是我們探尋答案過程中的一些心得和經(jīng)驗，有很多分析、訪談以及可用性測試等無法逐一展示，并且過程需要反復(fù)去測試以及驗證。

在文章的最后，我想起了一句話："設(shè)計的本質(zhì)是解決問題"，我們設(shè)計師是需求的執(zhí)行者，更應(yīng)該是實驗的推動者。

說明：文中所涉及的數(shù)據(jù)皆為演示數(shù)據(jù)，非業(yè)務(wù)真實數(shù)據(jù)

作者：群核科技用戶體驗設(shè)計