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DMP平臺是什么意思？數(shù)據(jù)管理平臺DMP的功能、價值及局限性

2024-02-18 09:49:12

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DMP平臺是什么意思

一、DMP平臺是什么意思

DMP是Data Management Platform英文首字母的縮寫，中文翻譯為數(shù)據(jù)管理平臺。是把分散的多方數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺。

DMP平臺

二、DMP平臺管理的數(shù)據(jù)類型

第一方數(shù)據(jù)：廣告主自有數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)、移動應(yīng)用數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、 CRM 數(shù)據(jù)、EDM電郵數(shù)據(jù)等。這類數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，安全性高，廣告主擁有唯一控制權(quán)和使用權(quán)。

第二方數(shù)據(jù)：需求方服務(wù)提供者在廣告投放過程中積累的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如DSP平臺業(yè)務(wù)中積累的受眾瀏覽廣告、點擊廣告等相關(guān)數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)：第三方獨立數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)，包括 BAT 數(shù)據(jù)、運營商數(shù)據(jù)、高質(zhì)量媒體數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)、垂直

三、DMP平臺如何分析數(shù)據(jù)

通過數(shù)據(jù)管理平臺按四個階段分析和處理數(shù)據(jù)：

1、收集和組織

使用您的 DMP 收集您的所有第一方數(shù)據(jù)并獲取第二方和第三方數(shù)據(jù)。然后，您的 DMP 將基于您指定的業(yè)務(wù)目標和市場營銷模型將您的所有數(shù)據(jù)按類別和分類進行組織。

2、受眾細分的確定

您的 DMP 將根據(jù)各種共同特征分析您的數(shù)據(jù)并生成受眾細分，這些細分可以精確表示跨眾多渠道的客戶群。

3、深入的數(shù)據(jù)分析

使用 DMP 可連接其他分析工具，以進行更深層次的受眾分析，甚至可以獲得更深入的見解。這樣可以幫助確定新的潛在受眾并為未來的開發(fā)和內(nèi)容決策提供信息。

4、數(shù)據(jù)傳輸

針對通過您的數(shù)據(jù)生成的見解和受眾采取行動。使用您的 DMP 連接到廣告交易系統(tǒng)、供應(yīng)端平臺 (SSP) 和需求端平臺 (DSP) 以及購買針對性廣告位。通過 DMP 將您的第一方數(shù)據(jù)打包并作為第二方數(shù)據(jù)進行銷售。

四、DMP平臺的功能

1、數(shù)據(jù)采集功能

要管理和使用數(shù)據(jù)，先得有數(shù)據(jù)！因此，無論是廣告主第一方線下 CRM 數(shù)據(jù)、線上應(yīng)用數(shù)據(jù)、電視/PC/移動應(yīng)用數(shù)據(jù)……還是通過合作、交換、購買等方式獲得的第三方數(shù)據(jù)，DMP 首先要具備對這些分散而割裂的數(shù)據(jù)進行捕獲和收集的功能;

* 支持接入第三方數(shù)據(jù)；

* 與第三方數(shù)據(jù) mapping；

* 站內(nèi)數(shù)據(jù)搜集；

* pixel 代碼追蹤；

* 端到端數(shù)據(jù)搜集；

* 使用追蹤代碼搜集推廣計劃數(shù)據(jù)；

* 使用 API 搜集推廣計劃數(shù)據(jù)。

2、數(shù)據(jù)管理功能

來源于不同渠道的海量數(shù)據(jù)（跨屏、跨線上線下）往往是非結(jié)構(gòu)化、非關(guān)系型的。為了挖掘這些數(shù)據(jù)的最大價值，大量分散、繁重的數(shù)據(jù)管理工作是不可避免的。

此時，DMP 就要把分散的多方數(shù)據(jù)納入統(tǒng)一管理體系，依據(jù)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準化規(guī)范和流程，對數(shù)據(jù)進行有效的關(guān)聯(lián)、清洗、整合；另外，人群標簽管理、產(chǎn)品標簽管理等工作，也是 DMP 管理功能的充分體現(xiàn)；

* 自定義數(shù)據(jù)統(tǒng)計窗口期；

* 統(tǒng)一 ID；

* 第一方數(shù)據(jù)管理；

* 廣告投放數(shù)據(jù)存儲；

* 受眾管理操作界面；

* 數(shù)據(jù)脫敏保護。

3、數(shù)據(jù)分析功能

聚合、清洗、關(guān)聯(lián)出大數(shù)據(jù)，還要從數(shù)據(jù)中獲得深刻的洞察，從而提取出有用信息。而數(shù)據(jù)的分析與挖掘，是 DMP 核心的功能。

DMP 通過數(shù)據(jù)建模、機器算法等技術(shù)，進行受眾識別、受眾標簽聚類分類、媒體質(zhì)量評估、投放實時監(jiān)測等分析，從每個數(shù)據(jù)后挖掘可用的廣告投放信息，在營銷全階段中充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值。

* 第一方受眾數(shù)據(jù)建模受眾畫像；

* 受眾標簽聚類分類模型；

* 利用第三方數(shù)據(jù)做受眾擴散；

* 全局分層標簽。

4、數(shù)據(jù)應(yīng)用功能

任何數(shù)據(jù)的分析挖掘都要落到實際應(yīng)用中。

好的 DMP 要能夠貫穿營銷活動前、中、后的全流程；要能支持營銷產(chǎn)業(yè)鏈全部角色（DSP、ATD、SSP 等）；要能夠匯集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、再造數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)，成為營銷生態(tài)圈數(shù)據(jù)應(yīng)用的綠色通道，從而指導(dǎo)商業(yè)決策，提升廣告主核心競爭力。

支持自定義時間的宏觀數(shù)據(jù)對比；

* 支持擴展的數(shù)據(jù)存儲與處理；

* 一致并高效的數(shù)據(jù)操作邏輯；

* 實時報表及導(dǎo)出；

* 媒體數(shù)據(jù)與受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)一保存；

* 操作界面高度可視化；

* 支持多用戶；

* 支持線下數(shù)據(jù)匹配與比對；

* 受眾行為預(yù)測。

五、DMP平臺的價值

數(shù)字營銷時代，伴隨著廣告主對精準、高效的投放效果的追求，廣告從媒介購買轉(zhuǎn)為對程序化受眾購買的階段。相應(yīng)的，由于DSP 的出現(xiàn)顛覆了廣告主傳統(tǒng)的投放理念，其迅即成為程序化購買時代不可或缺的營銷標配。

DMP可以幫助廣告主追蹤受眾所有交互行為，可以清楚地了解受眾購買渠道、興趣屬性、識別哪些產(chǎn)品是最流行的，以及他們?nèi)绾文軌騼?yōu)化設(shè)計和內(nèi)容，從而指導(dǎo)投放，積極推動 ROI 的提升。

在程序化廣告生態(tài)系統(tǒng)中，DMP扮演著一個類似人體大腦的重量級角色，為程序化投放提供智力支持和源動力，其和DSP都是程序化購買時代不可或缺的重要支柱。

但這里不得不說一下，因為幾乎所有的廣告公司都將DMP用于與DSP配合來優(yōu)化廣告投放效果，所以很多人就認為DMP的唯一價值應(yīng)用就是廣告的精準投放，從而忽視了DMP作為數(shù)據(jù)分析工具的應(yīng)用價值。

事實上，投放和投放后的數(shù)據(jù)分析不應(yīng)該產(chǎn)生脫節(jié)，否則，廣告主最終只能獲得投放數(shù)字報表(數(shù)的堆積)，卻無法形成可加以持續(xù)利用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

六、DMP平臺的局限性

雖然使用數(shù)據(jù)管理平臺有一定的好處，但在某些情況下，其功能沒有其他數(shù)據(jù)分析選項有優(yōu)勢。

1、處理時間較長

由于涉及的分析級別，DMP通常需要較長的處理時間來接收和分析新數(shù)據(jù)。與CDP不同，DMP中的數(shù)據(jù)不能實時查看。

2、數(shù)據(jù)保留時間較短

因為DMP數(shù)據(jù)通常依賴于Cookie，所以數(shù)據(jù)保留通常只有90天。

3、外部數(shù)據(jù)要求

DMP無法獨立運行第一方數(shù)據(jù)，因此您通常需要購買其他要使用的數(shù)據(jù)。

黑箱計算。盡管您可以查看DMP生成的見解，但并不是始終能夠直接查看生成見解所采用的數(shù)據(jù)。

4、缺乏個性化的市場營銷

客戶資料僅基于屬性，而不是個人身份。您可以根據(jù)客戶資料向受眾發(fā)布廣告，但不能使用DMP對個人用戶跟蹤或運行針對性廣告。

七、DMP與CDP之間有何差異

如果您需要一種解決方案來存儲和分析大型第二方和第三方數(shù)據(jù)集，以及促進外部數(shù)據(jù)的收集和轉(zhuǎn)移，則數(shù)據(jù)管理平臺具有您所需要的功能。但是，如果您的主要需求僅是存儲并分析您的第一方客戶數(shù)據(jù)，CDP可為您提供對所需數(shù)據(jù)存儲的訪問以及一些額外的好處。

雖然DMP的主要用途是出于廣告目的對您的客戶以匿名方式進行細分和分類，但使用CDP還能夠幫助創(chuàng)建持續(xù)性客戶資料。這意味著您可以根據(jù)唯一標識符（如客戶名稱、IP地址或電子郵件地址）為每一個客戶創(chuàng)建單個記錄，然后在各個記錄下訪問該客戶的所有可用數(shù)據(jù)。

通過CDP構(gòu)建這些持續(xù)性客戶資料的功能為您提供了一種組織和訪問您的個人身份客戶數(shù)據(jù)以供操作使用的方法。此外，您還可以使用CDP組織第一方數(shù)據(jù)并提供給DMP，用于確定受眾資料。