PCP平臺是什么意思？程序化創(chuàng)意平臺PCP的產(chǎn)生背景與價值

2024-02-20 09:40:32

PCP平臺是什么意思

一、PCP平臺是什么意思

AVP是Programmatic Creative Platform英文首字母的縮寫，中文翻譯為程序化創(chuàng)意平臺。是一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動，通過技術(shù)自動生成海量創(chuàng)意，并利用算法和數(shù)據(jù)對不同受眾動態(tài)地展示廣告并進行創(chuàng)意優(yōu)化，PCP專注于廣告創(chuàng)意的投放優(yōu)化。

人工智能：通過預(yù)先設(shè)定的算法和流程,程序化創(chuàng)意平臺可以快速產(chǎn)出成千上萬個細分版本的廣告群組，并在投放過程中智能決策、優(yōu)化創(chuàng)意組合;

整合工作流：利用程序化技術(shù)，將傳統(tǒng)被置于線下的創(chuàng)意生產(chǎn)整合進入互聯(lián)網(wǎng)營銷工作流，實現(xiàn)創(chuàng)意與媒介的閉環(huán)。

程序化創(chuàng)意工作流程

二、PCP平臺產(chǎn)生背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的突飛猛進，廣告的程序化購買，程序化投放，程序化精準業(yè)務(wù)也一日千里，各類DSP，SSP，RTB Exchange，DMP公司如雨后春筍般出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的程序化使得廣告主能夠更精準地找到目標消費者，目標媒體渠道，從而提升廣告效率。

1、廣告環(huán)境,移動場景增多,需要更豐富的廣告內(nèi)容

過去消費者買東西，常在商店現(xiàn)場拍板;有互聯(lián)網(wǎng)之后,他們坐在電腦前點擊鼠標下單;如今，消費者隨身帶著智能手機，任何時間地點都變成了購買決策場景。

通常我們都是預(yù)先做好一個廣告創(chuàng)意，有時會做多個版本的系列創(chuàng)意，然后在媒體上投放。但這這種做法在適應(yīng)紛繁復(fù)雜的移動場景、跨屏協(xié)同，難免力不從心，有進一步改進的空間。

2、廣告內(nèi)容多又雜，需要程序化創(chuàng)意來應(yīng)對

至今為止，主流創(chuàng)意行業(yè)仍然是通過團隊的頭腦風(fēng)暴、方案甄選到廣告作品的生產(chǎn)制作，整個流程以人力為主，效率和品質(zhì)都時有波動，難以獲得穩(wěn)定保障。

數(shù)不清的設(shè)備平臺、媒體類型、廣告尺寸、文件格式、技術(shù)標準，使得廣告創(chuàng)意在制作過程中需要兼顧太多紛繁復(fù)雜的細節(jié)。簡而言之，這并不是人所擅長處理的事情。

程序化創(chuàng)意可以在大數(shù)據(jù)的支持下實現(xiàn)海量創(chuàng)意的"柔性化生產(chǎn)"。它以算法為基礎(chǔ)，自動完成機械而繁瑣的操作性工作（如改尺寸、創(chuàng)意元素組合），讓創(chuàng)意人不必再過于操心這些細枝末節(jié)。

三、PCP平臺解決方案

雖然程序化的方法讓互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生翻天覆地的變化，但由于難以量化，標準主觀因素較多，廣告內(nèi)容這一塊始終是程序化廣告的空白。而在市場營銷中，廣告的三要素：對誰說（消費者），在哪說（媒體渠道）和說什么（廣告內(nèi)容）缺一不可。 [3] 如何用程序化的方法解決廣告內(nèi)容，讓廣告內(nèi)容本身也變得更精準，填補整個程序化廣告行業(yè)的空白，是擺在每個互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者面前的問題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興盛，大筆廣告資金流向互聯(lián)網(wǎng)廣告，造成廣告流量供不應(yīng)求，在同樣位置和流量投入的情況下要提升廣告的效率，也是擺在每個廣告主面前的問題。

在某國際著名快消品公司的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，以網(wǎng)頁橫幅廣告（banner）為例，廣告內(nèi)容的好壞導(dǎo)致的效率差別最高可達7倍。而可惜的是，要維持這樣的高效溝通并非易事。通常我們的做法是讓設(shè)計師提出更好的設(shè)計或者仿照好的設(shè)計做出高效率的廣告內(nèi)容。這樣的做法由于標準不一，無法定量分析，因此也難以創(chuàng)造或者付支出效果更好或同樣好的內(nèi)容。

而程序化創(chuàng)意則是基于行業(yè)、廣告主的共同需求提出的綜合解決方案。其原理是事先設(shè)計好多套創(chuàng)意素材放在云端，當消費者來到頁面，其偏好數(shù)據(jù)即時傳送到云端，系統(tǒng)即時根據(jù)消費者的偏好自動生成一個創(chuàng)意然后投放到消費者正在瀏覽的頁面。此外，系統(tǒng)還會根據(jù)每個創(chuàng)意的數(shù)據(jù)對創(chuàng)意組合和曝光頻率進行優(yōu)化，使廣告整體效率不斷提升。

美國 DigiDay 和 Celtra 的行業(yè)調(diào)查顯示,78% 的廣告主認為影響展示類廣告表現(xiàn)的最重要因素是內(nèi)容和創(chuàng)意。這間接說明全行業(yè)對內(nèi)容和創(chuàng)意的優(yōu)化都有著必然的需求。

不同行業(yè)在營銷溝通上具有不同的特點,對于程序化創(chuàng)意的適用程度也有所不同。例如:

1、電商、游戲類客戶的廣告投放頻次更高,需要提高創(chuàng)意制作效率,更追求效果的轉(zhuǎn)化。

2、招聘、旅游等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類客戶更需要通過創(chuàng)意內(nèi)容的精準投放,來提升投放效果。

3、傳統(tǒng)品牌客戶如日化、食品對創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量要求更高,更偏重大數(shù)據(jù)背后的消費者洞察。

程序化創(chuàng)意在不同行業(yè)的適用性

四、PCP平臺的優(yōu)點

1、規(guī)模上：實現(xiàn)"去中心化"的創(chuàng)意群組；

2、速度上：高效管理廣告素材與投放物料，即時更新；

3、數(shù)據(jù)上：為創(chuàng)意生產(chǎn)到投放過程提供細致支持；

4、協(xié)同上：讓創(chuàng)意工作流程變得更有效和可控。

五、PCP平臺的價值

1、可以顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)意效率

如果利用傳統(tǒng)的方法進行廣告制作的話，不僅有可能會導(dǎo)致廣告平平無奇，而且有時候還會出現(xiàn)格式或尺寸的不同而通過程序化創(chuàng)意平臺，不僅能夠通過不同的位置迎合不同的點位，還能夠在投放廣告的過程中進行及時的優(yōu)化。

2、及時進行數(shù)據(jù)洞察

在投放廣告的過程中，可以直接通過投放后的數(shù)據(jù)來判斷這種廣告創(chuàng)意是否足夠有效。使用程序化創(chuàng)意平臺可以對該廣告的各種元素進行拆分并分析出哪一元素更有可能會帶來好的營銷效果，從而可以快速找到貢獻度較高的元素。

六、國內(nèi)PCP平臺介紹

程序化創(chuàng)意概念于2012年從美國引入中國，至今在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)仍是前沿的方向。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)有：

1、百度霓裳：百度霓裳是專門面向百度推廣渠道而制作的創(chuàng)意推廣工具。用戶可在后臺中進行圖片及H5制作，其成果可以直接用于百度推廣。

2、喝彩網(wǎng) （Bravo Inc.）：喝彩網(wǎng)創(chuàng)立于2013年12月5日，是中國領(lǐng)先的程序化創(chuàng)意平臺，擁有國內(nèi)最先進的創(chuàng)意生成管理系統(tǒng)、數(shù)字廣告投放工具包（Bravo SDK）以及海量創(chuàng)意模板庫，致力于打造中國中小企業(yè)B2B流量采買的一站式入口，是數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3、Sizmek：一家數(shù)字廣告公司，公司前身為Eyeblaster，創(chuàng)立于1999年。是引入第三方廣告投放adserving和富媒體廣告解決方案的先驅(qū)之一。旨在通過多媒體渠道范圍、消息優(yōu)化和數(shù)據(jù)洞察，擴展富媒體廣告系列，以提供更好的消費者體驗。

4、筷子科技：2013年成立，是全球領(lǐng)先的人工智能創(chuàng)意平臺,筷子團隊由數(shù)十年經(jīng)驗的品牌、技術(shù)人共同構(gòu)成。專注互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意內(nèi)容運營，最大化互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意的價值,挖掘內(nèi)容+大數(shù)據(jù)的巨大潛力。