一、4P理論是指什么

4P理論（英文：The Marketing Theory of 4P）是指"產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷/推廣（promotion）"4大營銷組合策略，稱為4P營銷理論或4P理論。而后又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理論。

二、4P理論的由來

4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了"市場營銷組合"（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂"營銷變量"或"營銷要素"的影響。

1960年，美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般的概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格 (Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

三、4P理論的框架

4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種：

1、不可控因素

如社會(huì)/人口（Social/demographic）、技術(shù)（Technological）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、 環(huán)境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素 （Geographical Factor）等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；

2、可控因素

如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是"如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功"（科特勒，2001）。所以市場營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。

注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價(jià)格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)

此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概 括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受 的一個(gè)營銷組合模型。

四、4P理論的特點(diǎn)

1、具有可控性

構(gòu)成市場營銷組合的各種手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品、制定什么價(jià)格、選擇什么銷售渠道、采用什么促銷方式。

2、動(dòng)態(tài)性

市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響 必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。

3、具有整體性

市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體，在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

五、4P理論的應(yīng)用

1、產(chǎn)品

第一個(gè)P是產(chǎn)品，營銷工作的重點(diǎn)就是要管理產(chǎn)品，其中會(huì)涉及到產(chǎn)品的以下內(nèi)容：定位、目標(biāo)顧客、核心功能、顧客核心利益、差異點(diǎn)、單款產(chǎn)品or產(chǎn)品線等內(nèi)容。

有時(shí)候要考慮，推出來的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)系列的產(chǎn)品，或者要考慮產(chǎn)品線的組合，或者要考慮不同產(chǎn)品通過結(jié)構(gòu)化的互相支撐而打贏市場競爭，哪些產(chǎn)品是用來打價(jià)格戰(zhàn)的，哪些產(chǎn)品是用來獲得利潤的，哪些產(chǎn)品是打造品牌獲得領(lǐng)先認(rèn)知的，所以關(guān)于產(chǎn)品的決策是營銷當(dāng)中非常重要的部分。

這里面通常會(huì)根據(jù)組織的不同，行業(yè)的不同，會(huì)設(shè)置有的叫產(chǎn)品經(jīng)理，有的叫品類經(jīng)理，會(huì)專門來負(fù)責(zé)產(chǎn)品。

2、價(jià)格

營銷的第二個(gè)P是價(jià)格，""世界上沒有賣不出去的東西，只有賣不出去的 "價(jià)格"，有句俗話這么講，所以關(guān)于價(jià)格的策略制定非常重要，因?yàn)槲覀兤髽I(yè)最終形成的交易是靠我們的定價(jià)來產(chǎn)生利潤和收入的。

定價(jià)有很多種方式，而且定價(jià)是一個(gè)戰(zhàn)略性決策，里面有特別多的訣竅在里邊。定價(jià)方式有很多種，依據(jù)你所處的行業(yè)和市場競爭情況，可以有以下幾種方法：

(1)、隨行就市定價(jià)法

就是取行業(yè)平均定價(jià)來定價(jià)，在大多數(shù)行業(yè)當(dāng)中，很多企業(yè)都沒有定價(jià)權(quán)，我的定價(jià)只能看著行業(yè)平均價(jià)格，所以對定價(jià)權(quán)的爭奪，就是營銷另外一個(gè)重要的目的。你怎么能獲得定價(jià)權(quán)，跳出行業(yè)平均價(jià)差的鴻溝，就在于打造品牌。

(2)、成本加成定價(jià)法

我按照我的成本加上合理利潤率獲得定價(jià)，通常這種方法使用在公用事業(yè)，比如高速公路收費(fèi)站、污水處理站，成本是公開透明的，加上一個(gè)合理的利潤，這個(gè)叫做成本加成法。

(3)、價(jià)值定價(jià)法

就是我的產(chǎn)品提供了比競爭對手還好的質(zhì)量還好的功能，但是我的價(jià)格比對方定的還低，這時(shí)候我采取的定價(jià)法就是價(jià)值定價(jià)法，也就是讓消費(fèi)者覺得特別值得。沃爾瑪天天低價(jià)，海爾物超所值，雷克薩斯是奔馳的感受雷克薩斯的價(jià)格，叫物有所值。

(4)、感知價(jià)值定價(jià)法

當(dāng)然還有一種定價(jià)法不依賴于成本，也不依賴于物超所值，也不依賴我的競爭對手，而是基于你對我的認(rèn)知價(jià)值，我為你顧客創(chuàng)造的總體價(jià)值來定價(jià)，因?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的總體價(jià)值包含了產(chǎn)品的使用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值。

(5)、歧視定價(jià)法

這個(gè)定價(jià)會(huì)按照顧客人群的不同，使用場景不同，需求不同，甚至購物過去的經(jīng)歷不同，我可以為同樣的產(chǎn)品定不一樣的價(jià)格。比如最典型的航空公司，同樣的航班同樣的座位，你買的票和我買的票價(jià)格可能不一樣的。

為什么要采取差異化定價(jià)法？差異化定價(jià)法是基于對顧客的使用需求的深刻認(rèn)知，可以使企業(yè)收益最大化。航空公司的核心競爭力就叫做收支管理，其中的核心就是定價(jià)，要實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，必須具有大量的顧客行為數(shù)據(jù)支撐。基于顧客行為差異和顧客人群差異的差異性定價(jià)，是未來定價(jià)的趨勢，也是企業(yè)未來獲得競爭優(yōu)勢一個(gè)非常關(guān)鍵的領(lǐng)域。

3、推廣

第三個(gè)P是推廣，營銷做廣告，做整合傳播，就是大家說營銷都會(huì)說的部分，是大家接觸最多的，在整個(gè)營銷工作中，相當(dāng)于是冰山露出水面的那一角。

推廣工作涵蓋很多，有個(gè)概念叫整合營銷傳播，也就是說我們現(xiàn)在推廣的渠道非常的多，過去電視、戶外等，現(xiàn)在有線上、線下、移動(dòng)端、社交媒體，有精準(zhǔn)投放，媒體渠道高度發(fā)達(dá)的時(shí)候，當(dāng)顧客客戶通過社交平臺，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過各種移動(dòng)終端可以小參與到產(chǎn)品的討論，甚至顧客本身就參與制作產(chǎn)品的內(nèi)容的時(shí)候，推廣就變得非常復(fù)雜，但是充滿了機(jī)會(huì)。

過去講IMC整合營銷傳播，現(xiàn)在講融合性傳播，過去講單一媒體的投資回報(bào)率，但現(xiàn)在不僅僅要關(guān)注一個(gè)簡單的投放，還要關(guān)注媒體組合以及媒體之間互相的依存度?，F(xiàn)在已經(jīng)很難用一種單一的推廣手段來推廣產(chǎn)品，也很難來衡量單一的回報(bào)率，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了全媒體整合互動(dòng)的時(shí)代，需要構(gòu)建全媒體整合的投資模型。

除了企業(yè)單向做的投放廣告之外，新的傳播現(xiàn)實(shí)是顧客越來越多成為你品牌聲音的一部分。過去是拍廣告，現(xiàn)在是顧客創(chuàng)造自己的內(nèi)容，所以這時(shí)候的傳播就不再是傳播，而是融合化的客戶溝通，即融合企業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)容、顧客產(chǎn)生的內(nèi)容和顧客評論之后，形成的綜合性內(nèi)容營銷。

推廣是企業(yè)非常重要的工作，但是面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也是很多企業(yè)在新的營銷現(xiàn)實(shí)中最明顯的一個(gè)改變。

4、渠道

最后一個(gè)P是渠道，渠道包括經(jīng)銷商、代理商、終端零售商，是不為企業(yè)所控制的社會(huì)合作資源。

分銷渠道就包括了經(jīng)銷商、代理商、終端零售商，它不為企業(yè)所控制，而是社會(huì)合作資源，對這個(gè)P的管理和影響是企業(yè)要有強(qiáng)大的協(xié)調(diào)和組織能力。所以在營銷的變革當(dāng)中，這個(gè)P的變革是最大的，而且如果這個(gè)P做好了，這個(gè)分銷領(lǐng)域做好了，你會(huì)獲得意想不到的營銷成功和突破。

為什么很多跨國企業(yè)打不過國內(nèi)本土企業(yè)，重要在于跨國公司有非常強(qiáng)的品牌塑造能力，有完善的定價(jià)機(jī)制，又有很好的產(chǎn)品線運(yùn)營能力，但是它們的弱點(diǎn)在于經(jīng)銷商管理，在于本地渠道的構(gòu)建，對渠道成員的激勵(lì)和能力培養(yǎng)的支持，所以才會(huì)在分銷渠道領(lǐng)域有本土企業(yè)超過跨國企業(yè)，這些創(chuàng)新全部發(fā)生在渠道端。

渠道端的管理，渠道政策的定位，渠道的激勵(lì)機(jī)制，是里面的核心。但是在今天營銷的渠道也發(fā)生了重大的變革。

過去采取三級分銷，公司廠家出來到總代理到經(jīng)銷商到終端，效率非常低，到處竄貨。而現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的渠道形態(tài)，比如說直接通過電商，通過淘寶、京東，直接扁平化通過快遞就到消費(fèi)者手中，就實(shí)現(xiàn)了一級分銷。

今天的渠道已經(jīng)不再是一方面渠道形態(tài)多元化，另一方面呈現(xiàn)的是大量的零售商進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)渠道高度融合化，線上線下渠道無縫連接，線上線下共享同樣的庫存數(shù)據(jù)，顧客希望從不同渠道獲得一致性的體驗(yàn)。另外還有一個(gè)特點(diǎn)是全球化，現(xiàn)在面臨很多全球性大的經(jīng)銷商，大的零售商，要求的場景必須相應(yīng)構(gòu)建全球化的渠道管理體系，分銷領(lǐng)域也在被新的技術(shù)所變革。

營銷4P，就涵蓋了營銷工作最核心的幾個(gè)內(nèi)容，無論我們的技術(shù)、市場如何變化，營銷的4個(gè)核心工作是不變的，但是里面的內(nèi)涵在發(fā)生變化。

六、4P理論的評價(jià)

盡管營銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評。這主要有以下幾點(diǎn)：

1、營銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的；

2、4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場營銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場營銷下個(gè)定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場營銷計(jì)劃（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營銷因素，它們是如何被營 銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了，"對于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對過程的關(guān)注"（Kent，1986）。同時(shí)，營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；　

3、4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast moving）的消費(fèi)品的銷售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4P's在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制；

4、4Ps觀點(diǎn)將營銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。"企業(yè)設(shè) 立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng)，比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營銷脫 鉤，而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動(dòng)"（Christion Gronroos，1994），因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，"如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)"（Van den Bulte，1991）；

5、市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最基本的市場營銷理論，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的，在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（Christion Gronroos）。高斯達(dá)·米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出"當(dāng)營銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了"。

針對這些批評，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營銷組合體系（如圖1—2所示）。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮，推動(dòng)著市場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。

營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。

因此至今為止，4Ps理論模型仍然是營銷決策實(shí)踐中一個(gè)非常有效指導(dǎo)理論。筆者在后面的應(yīng)用分析中仍然使用了這一理論模型。

七、4P理論與4C理論的關(guān)系

在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿"個(gè)性化"的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一"以消費(fèi)者為中心"時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營銷學(xué)者提出了新的營銷要素。

勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)："營銷的4C。"它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4C即：

1、消費(fèi)者的需要與欲望（Customer's needs and wants）；

2、消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；

3、用戶購買的方便性（Convenience to buy）；

4、與用戶溝通（Communication with consumer）。

有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用"4C"來取代"4P"。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，"4C"的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過"4P"為代表的營銷活動(dòng)來具體運(yùn)作。所以"4C"只是深化了"4P"，而不是取代"4P"。"4Ps"仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。

其實(shí)，4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。如：Customer，是指用"客戶"取代"產(chǎn)品"，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用"成本"取代"價(jià)格"，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價(jià)策略；Convenience，是指用"便利"取代"地點(diǎn)"，意味著制定分銷策略時(shí)要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用"溝通"取代"促銷"，"溝通"是雙向的，"促銷"無論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見下表。

表1 4Ps與4Cs的相互關(guān)系對照表

八、4P理論的案例

4P理論案例一：

A公司是一家主營產(chǎn)品m的工業(yè)企業(yè)，擁有自己的配送中心與渠道，多年來業(yè)績良好。產(chǎn)品m有兩道工序，第一道工序完成后單位生產(chǎn)成本300元，單位期間費(fèi)用20元，第二道工序完成后單位生產(chǎn)成本500元，單位期間費(fèi)用40元，均在A公司本部完成。A公司為一般納稅人，適用所得稅率33％。本年A公司銷售收入3000萬元，應(yīng)納稅所得300萬元。A公司對產(chǎn)品m從4Ps角度出發(fā)設(shè)計(jì)以下營銷計(jì)劃。

(1)、產(chǎn)品(product)(新產(chǎn)品研發(fā))

A公司通過發(fā)掘市場潛在需求決定開發(fā)m產(chǎn)品的更新?lián)Q代產(chǎn)品，預(yù)計(jì)3年可以完成?？偼顿Y額210萬元，進(jìn)度平均分布，計(jì)劃每年投資70萬元。則企業(yè)應(yīng)納稅所得額為300萬元，第一年應(yīng)交所得稅：(300-70×50％)×33％=87.45萬元：第二年應(yīng)交所得稅：300×33％=99萬元；第三年應(yīng)交所得稅：300×33％=99萬元，三年合計(jì)285.45萬元。經(jīng)納稅籌劃后，可以不影響研發(fā)進(jìn)度的情況下，企業(yè)將研發(fā)費(fèi)用按 第一年60萬、第二年70萬、第三年80萬進(jìn)行分配，則第一年應(yīng)交所得稅：(300-60×50％)×33％=89.1萬元；第二年應(yīng)交所得稅： (300-70×50％)×33％=87.45萬元；第三年應(yīng)交所得稅：(300-80×50％)×33％=85.5萬元：三年合計(jì)262.3萬元，共節(jié) 稅23.1萬元。(未考慮資金的時(shí)間價(jià)值)

(2)、定價(jià)(pricing)(轉(zhuǎn)移定價(jià))

A公司經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品m的客戶主要在深圳地區(qū)，而且客戶希望產(chǎn)品m能夠按需定制，考慮到成本、競爭等多方面因素，A公司將產(chǎn)品定價(jià)在800元。那么A公司正常情況下每件產(chǎn)品應(yīng)繳納所得稅額為85.8元。經(jīng)納稅籌劃后，A公司在高新開發(fā)區(qū)等享受稅收優(yōu)惠的地區(qū)成立一家公司C，將第二道：工序轉(zhuǎn)移到C公司(適用所得稅率15％)，這樣可以在第二道工序滿足客戶訂購需求，并且A公司每件產(chǎn)品應(yīng)繳所得稅(400-300-20)×33％=26.4元，C公司應(yīng)繳 (800-400-200-20)×15％=27元，每件產(chǎn)品節(jié)稅32.4元。

(3)、促銷(promotion)

3.1、銷售促進(jìn)。 A企業(yè)采取購買產(chǎn)品返還現(xiàn)金的方式促銷產(chǎn)品m。產(chǎn)品單價(jià)1000元，單件成本為600元，每件返現(xiàn)100元，經(jīng)計(jì)算應(yīng)納增值稅58.11元，所得稅 84.05元，代扣個(gè)人所得稅20元，且企業(yè)利潤減少100元。經(jīng)納稅籌劃后，A企業(yè)決定采用產(chǎn)品折扣的方式促銷，每件原價(jià)1000元的產(chǎn)品900元出售并同時(shí)開出銷售額為900元的支票。每件應(yīng)納增值稅58.11元，所得稅99元，每件產(chǎn)品節(jié)稅14元。

3.2、廣告及宣傳費(fèi)用。A企業(yè)為了提高產(chǎn)品m的知名度，決定在報(bào)刊及電臺等媒體上刊登廣告，并且在目標(biāo)顧客集中的區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模宣傳。企業(yè)計(jì)劃賬面列支廣告費(fèi)55萬元(稅法允許扣除60萬)，宣傳費(fèi)用20萬(稅法允許扣除15萬)。宣傳費(fèi)用超過限額部分共5萬元，需納稅1.65萬元。經(jīng)納稅籌劃后A企業(yè)將超支的5萬元宣傳費(fèi)用通過做廣告轉(zhuǎn)化為廣告費(fèi)用支出，可節(jié)稅1.65萬元。

3.3、公共關(guān)系。A公司為了提高公司在大學(xué)生中的高科技公司形象，培養(yǎng)潛在用戶并吸引人才進(jìn)入公司，向某非關(guān)聯(lián)高?？破栈鼐杩?0萬元。按國家規(guī)定在年度應(yīng)納稅所得額10％以內(nèi)的部分，可在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)予以扣除。應(yīng)納稅(40-30)×33％=3.3萬元。經(jīng)納稅籌劃和調(diào)研后決定向此高校贊助研究開發(fā)新技術(shù)所發(fā)生的研究經(jīng)費(fèi)40萬元。按稅法規(guī)定可在當(dāng)年應(yīng)納稅所得中全額扣除，節(jié)稅3.3萬元。

3.4、收款方式。A公司本年發(fā)生業(yè)務(wù)4筆，共計(jì)4000萬元，產(chǎn)品全部發(fā)出。其中2筆業(yè)務(wù)共計(jì)2400萬元，貨款兩清。一筆業(yè)務(wù)600萬元，2年后一次結(jié)清；另一筆1年后付500萬元，1年半后付300萬元，余款200萬元2年后結(jié)清。企業(yè)采取直接收款方式計(jì)提銷項(xiàng)稅，銷項(xiàng)稅額581.20萬元。經(jīng)納稅籌劃后，對于未收到的2筆應(yīng)收賬款，企業(yè)在貨款結(jié)算中分別采用賒銷和分期收款的結(jié)算方式，就能達(dá)到延緩納稅的目的。延遲730天繳納的稅款為116.24萬元，延遲548天繳納的稅款為43.59萬元，延遲365天繳納的稅款為72.65萬元。這就為企業(yè)節(jié)約了大量的流動(dòng)資金，減少銀行利息支出近10萬元。

(4)、渠道(place)

A公司決定自己分銷產(chǎn)品m，成立專門的配送部門。預(yù)計(jì)一年完成銷售額3000萬元，其中貨物銷售額2700萬元，運(yùn)輸業(yè)務(wù)300萬元按17％增值稅征收，納稅51萬元。經(jīng)納稅籌劃后，A公司將配送中心分離成為一個(gè)獨(dú)立的法人企業(yè)，則300萬元的運(yùn)輸業(yè)務(wù)適用于3％的營業(yè)稅率，納稅額為9萬元，節(jié)稅42 萬元。

通過上文案例分析，我們發(fā)現(xiàn)營銷部門對于日常的營銷活動(dòng)進(jìn)行納稅籌劃和不進(jìn)行納稅籌劃效果差異明顯。營銷部門通過納稅籌劃，可以合理避稅，降低稅負(fù)支出，增加企業(yè)稅后利潤，從而提高了企業(yè)的經(jīng)營績效。

由于我國的稅制比較復(fù)雜，稅負(fù)支出的范圍大，企業(yè)進(jìn)行納稅籌劃的空間也比較廣闊，因此通過合理的納稅籌劃，企業(yè)可以在營銷活動(dòng)中大大減少稅負(fù)負(fù)擔(dān)，獲得成本上的競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)的納稅籌劃活動(dòng)是一種全程性活動(dòng)，貫穿于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面；同時(shí)納稅籌劃還是一項(xiàng)超前性和合作性的活動(dòng)，需要營銷部門和財(cái)務(wù)部門的事先協(xié)商和籌劃。本文僅分析了一部分營銷活動(dòng)中的納稅籌劃事項(xiàng)，還有一些方面并未涉及，以此作為拋磚引玉之用，在實(shí)際操作中，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際設(shè)計(jì)出更為有效的納稅籌劃方案。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：4P營銷理論具有市場營銷組合的整體協(xié)同作用，企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。

參考鏈接：

4P營銷理論

https://baike.baidu.com/item/4P%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/5732385

4Ps營銷理論

https://wiki.mbalib.com/wiki/4Ps%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA

營銷的4P理論

https://zhuanlan.zhihu.com/p/435276156

4P營銷理論知識 4P營銷理論的作用

https://www.jingliren.org/qyzl/scdw/236112.html

修改于2024-03-13