一、KANO模型是指什么

KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量用戶的滿意度，常用于識別用戶對新功能的接受度。幫助企業(yè)了解不同層次的用戶需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，挖掘出讓顧客滿意至關(guān)重要的因素。

二、KANO模型的需求分類

在KANO模型中，根據(jù)不同類型的需求與用戶滿意度之間的關(guān)系，可將影響用戶滿意度的因素分為五類：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求。

KANO模型

1、興奮型需求

所謂暗處，用戶意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用戶滿意度不會降低；若提供此需求，用戶滿意度會有很大的提升。當(dāng)用戶對一些產(chǎn)品或服務(wù)沒有表達出明確的需求時，企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜，用戶就會表現(xiàn)出非常滿意，從而提高用戶忠誠度。

這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對手。

2、期望型需求

所謂癢處。當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會提升；當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會降低。它是處于成長期的需求，客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競爭能力的需求。

對于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，力爭超過競爭對手。

3、基本型需求

所謂痛點。對于用戶而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的。當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低，但優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會得到顯著提升。

對于這類需求，是核心需求，也是產(chǎn)品必做功能，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面減分，需要企業(yè)不斷地調(diào)查和了解用戶需求，并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。

4、無差異需求

用戶根本不在意的需求，對用戶體驗毫無影響。

無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變。對于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是盡量避免。

5、反向型需求

用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。

總而言之，我們做產(chǎn)品設(shè)計時，需要盡量避免無差異型需求、反向型需求，至少做好基本型需求、期望型需求，如果可以的話再努力挖掘興奮型需求。

三、KANO模型的優(yōu)點

嚴格的說，該模型不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點。

1、通過分辨不同類型的客戶的需求，Kano模型可以找到最能提高客戶滿意程度的質(zhì)量特性，進而使得企業(yè)對客戶的需求得到詳細的了解。有助于企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品之前找到研發(fā)的重點，了解在資源有限的情況下，應(yīng)該先開發(fā)哪些質(zhì)量特性。

2、Kano模型對質(zhì)量特性之間的取舍提供了標準。在技術(shù)或資金有限的條件下，企業(yè)如果不能同時滿足客戶所有的需求，可以從影響客戶滿意度角度來對質(zhì)量特性進行取舍，先定制對客戶滿意度影響大的質(zhì)量特性。

3、Kano模型借由客戶對產(chǎn)品質(zhì)量特性需求的不同，可以更清楚的對市場進行細分。針對每個細分市場，分別對產(chǎn)品進行設(shè)計，從而生產(chǎn)出最大限度滿足每個細分市場的產(chǎn)品。

4、Kano模型能夠使得企業(yè)找到魅力需求，突出產(chǎn)品的亮點，使得企業(yè)生產(chǎn)出更具有吸引力的產(chǎn)品，從而從同類產(chǎn)品中脫穎而出。

四、KANO模型的分析方法

KANO模型分析方法是狩野紀昭基于KANO模型對顧客需求的細分原理，開發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問卷和分析方法。 KANO模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對各因素屬性歸類，解決產(chǎn)品屬性的定位問題，以提高客戶滿意度。

1、方法步驟

(1)從顧客角度認識產(chǎn)品或服務(wù)需要；

(2)設(shè)計問卷調(diào)查表；

(3)實施有效的問卷調(diào)查；

(4)將調(diào)查結(jié)果分類匯總，建立質(zhì)量原型；

(5)分析質(zhì)量原型，識別具體測量指標的敏感性。

2、明確目的

要明白調(diào)研的目的是什么，是否合適用KANO 模型解決，為什么要用KANO 模型解決。

如為了適應(yīng)賣家日益增長的管理客戶的需求，官方客戶關(guān)系管理工具需要引入一些新功能。業(yè)務(wù)方希望知曉在眾多用戶需要的功能中，哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的優(yōu)先級又是如何分布排列的。從而可以在進行功能開發(fā)優(yōu)先級排期的同時，結(jié)合實際業(yè)務(wù)情況，考慮哪些功能應(yīng)該由官方做，哪些更適合與第三方合作完成。Kano模型很好地貼和了業(yè)務(wù)的需求，從具備程度和滿意程度這兩個維度出發(fā)，將客戶關(guān)系管理工具中的功能進行細致有效的區(qū)分和排序，幫助我們了解：哪些功能是一定要有，否則會直接影響用戶體驗的（必備屬性、期望屬性）；哪些功能是沒有時不會造成負向影響，擁有時會給用戶帶來驚喜的（魅力屬性）；哪些功能是可有可無，具備與否對用戶都不會有大影響的（無差異因素）。由此決定利用Kano模型，對于客戶關(guān)系管理工具的功能屬性歸屬進行討論。接下來將對于Kano模型的問題設(shè)置和分析方法的具體操作進行闡述。

3、指導(dǎo)工作

如果某個模塊或功能是理所當(dāng)然質(zhì)量（基本型/必備型需求），就要保證基本質(zhì)量特性符合規(guī)格標準，實現(xiàn)滿足顧客的基本要求，項目團隊應(yīng)集中在怎樣降低故障出現(xiàn)率上；如果是期望質(zhì)量，項目團隊關(guān)心的就不是符合不符合規(guī)格標準的問題，而是怎樣提高規(guī)格標準本身。不斷提高質(zhì)量特性，促進顧客滿意度的提升；如果是魅力質(zhì)量（興奮性需求），則需要通過滿足顧客潛在需求，使產(chǎn)品或服務(wù)達到意想不到的新質(zhì)量。項目團隊應(yīng)關(guān)注的是如何在維持前兩個質(zhì)量的基礎(chǔ)上，探究顧客需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品和增加意想不到的新質(zhì)量。

4、方法評價

嚴格的說，該模型不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，識別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。

五、KANO模型的應(yīng)用

KANO模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對各因素屬性歸類，解決需求屬性的定位問題，以提高用戶滿意度。

1、明確目的

做之前，必須明白調(diào)研的目的是什么，是否合適用KANO 模型解決，為什么要用KANO 模型解決。例如：企業(yè)為賣家開發(fā)的CRM工具，隨著賣家客戶的不斷增長，CRM系統(tǒng)中需引入一些新的功能滿足其管理需求。而我們作為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計者，需要知道這些功能哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的優(yōu)先級又該如何排列等等。

KANO模型就可以幫助我們很好地貼合業(yè)務(wù)需求，從具備程度和滿意程度這兩個維度出發(fā)，將CRM中新增的功能進行區(qū)分和排序，從而知道：哪些功能是一定要有，否則會直接影響用戶體驗的（基礎(chǔ)屬性、期望屬性）；哪些功能是沒有時不會造成負向影響，擁有時會給用戶帶來驚喜的（興奮屬性）；哪些功能是可有可無，具備與否對用戶都不會有大影響的（無差異因素）。

2、設(shè)計問卷

此問卷調(diào)查表劃分維度有兩個：提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。而滿意程度被劃分為5級（非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意），因為人的滿意程度往往是漸變的，而不是突變的。

滿意程度的文案可根據(jù)實際問題靈活修改，如使用（非常喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡 或者 非常有用、挺實用、無所謂、不實用、很不實用 ）更加形象的描述。

例如：在【通訊錄】中，是否需要直接提供「撥打電話」的按鈕？問卷設(shè)置正反兩題：

(1)、如果我們在【通訊錄】的客戶列表中，提供"撥打電話"的按鈕，你的感受是：

A.非常喜歡   B.理應(yīng)如此   C.無所謂    D.勉強接受   E.很不喜歡

(2)、如果我們在【通訊錄】的客戶列表中，沒有提供"撥打電話"的按鈕，你的感受是：

A.非常喜歡   B.理應(yīng)如此   C.無所謂    D.勉強接受   E.很不喜歡

為了更加形象且一目了然，我們可以如下設(shè)計。填問卷的人只需要在空白處打勾打叉就好了，非常方便。

KANO問卷設(shè)計(宛蘇)

設(shè)計問卷的過程中，有幾點要注意：

(1)、問卷中的每道題都涉及到正反兩面，應(yīng)適當(dāng)給予強調(diào)，防止用戶看錯（比如正反對立詞字體加粗/標紅等等）；

(2)、在設(shè)計問卷時，盡量做到清晰易懂、語言盡量簡單具體，避免語意產(chǎn)生歧義；

(3)、選項給予說明：由于每個人對"非常喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡"等形容詞的理解都不一樣，所以最好有一個明確統(tǒng)一的說明，讓用戶可以有個對照，方便填寫。

例如：

非常喜歡：讓你感到滿意、開心、驚喜。

理應(yīng)如此：你覺得是應(yīng)該的、必備的功能/服務(wù)。

無所謂：無所謂喜不喜歡，都可以接受。

勉強接受：你不喜歡，最好是沒有，有的話就勉強湊活。

很不喜歡：讓你感到不開心、甚至沮喪，無法接受。

3、清洗數(shù)據(jù)

在收集所有問卷之后，注意清洗掉個別的明顯胡亂回答的個例。

如全部問題都選擇"我很喜歡"或"很不喜歡"的，這種回答毫無參考價值。

4、整理分類

為了能夠?qū)⑿枨髤^(qū)分為基本型需求、期望型需求和興奮需求，需按照正向和負向問題的回答對屬性進行分類，具體分類對照下表。

KANO評價結(jié)果分類表(宛蘇)

當(dāng)正向問題的回答是"我喜歡"，負向問題的回答是"我不喜歡"，那么KANO評價表中，這項功能特性就為"O"，即期望型。

如果將用戶正負向問題的回答結(jié)合后，為"M"或"A"，則該功能被分為基本型需求或興奮型需求。

其中，R 表示用戶不需要這種功能，甚至對該功能有反感；I 類表示無差異需求，用戶對這一功能無所謂。Q 表示有疑問的結(jié)果，一般不會出現(xiàn)這個結(jié)果（除非這個問題的問法不合理，或者是用戶沒有很好的理解問題，或者是用戶在填寫問題答案時出現(xiàn)錯誤）。

簡單來說就是：

A：興奮型；O：期望型；M：必備型；I：無差異型；R：反向型；Q：可疑結(jié)果

注意：以上對照表只是的最常見的一種歸類方式。實際操作中，可因人而異，因產(chǎn)品、公司、地域而異（尤其是關(guān)于"R"和"O"的定義），因為滿意度本身就難以衡量。

5、量化表格

(1)、判斷KANO屬性

記錄所有合理的數(shù)據(jù)，計算出各項占比，填寫在下面的對照表里面。

KANO量化表格(宛蘇)

從上表中不難看出，"通訊錄中「撥打電話」"這個功能在6個維度上均可能有得分，將相同維度的比例相加后，可得到6個屬性維度的占比總和?？偤妥畲蟮囊粋€屬性維度，便是該功能的屬性歸屬。

可看出"在通訊錄中提供「撥打電話」功能"屬于興奮型需求。即說明沒有這個功能，用戶不會有強烈的負面情緒，但是有了這個功能，會讓用戶感受到滿意和驚喜。

如果你只判斷這一個需求，那么進行到這一步就可以到此為止了。如果涉及到多個需求的排序分級，你還需進行下一步。

(2)、計算 better-worse系數(shù)

Better-worse系數(shù)，表示某功能可以增加滿意或者消除不喜歡的影響程度。

Better，可以解讀為增加后的滿意系數(shù)。Better的數(shù)值通常為正，代表如果產(chǎn)品提供某種功能或服務(wù)，用戶滿意度會提升。正值越大/越接近1，則表示用戶滿意度提升的效果會越強，滿意度上升的越快。

Worse，可以叫做消除后的不滿意系數(shù)。Worse的數(shù)值通常為負，代表產(chǎn)品如果不提供某種功能或服務(wù)，用戶的滿意度會降低。其負值越大/越接近-1，則表示對用戶不滿意度的影響最大，滿意度降低的影響效果越強，下降的越快。

因此，根據(jù) better-worse系數(shù)，對兩者系數(shù)絕對分值較高的項目應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實施。

其計算公式如下：

增加后的滿意系數(shù) Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)

消除后的不滿意系數(shù) Worse/DSI= -1 *（O+M）/(A+O+M+I)

(3)、結(jié)果產(chǎn)出

例如：某產(chǎn)品希望優(yōu)化5項功能，但是不知道哪些是用戶需要的。通過KANO調(diào)研分析，可以分別計算出5項功能的better-worse系數(shù)。

根據(jù)5項功能的better-worse系數(shù)值，將散點圖劃分為四個象限，以確立需求優(yōu)先級。

KANO四象限圖better-worse系數(shù)分析(宛蘇)

第一象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對值也很高的情況。落入這一象限的因素，稱之為期望型因素（一維因素）。功能2落入此象限，即表示產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度會提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度就會降低。

第二象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對值低的情況。落入這一象限的因素，稱之為興奮型因素。功能1落入此象限，即表示不提供此功能，用戶滿意度不會降低，但當(dāng)提供此功能，用戶滿意度會有很大提升。

第三象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值也低的情況。落入這一象限的因素，稱之為無差異因素。功能3落入此象限，即無論提供或不提供這些功能，用戶滿意度都不會有改變，這些功能點是用戶并不在意的功能。

第四象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值高的情況。落入這一象限的因素，稱之為必備型因素。功能4落入此象限，即表示當(dāng)產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度不會提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度會大幅降低；說明落入此象限的功能是最基本的功能。

在實際項目中：

(1)、我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即第四象限表示的必備型因素，這些需求是用戶認為我們有義務(wù)做到的事情。

(2)、在滿足最基本的需求之后，再盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望因素，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供用戶喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)用戶加強對本產(chǎn)品的良好印象。

(3)、最后爭取實現(xiàn)用戶的興奮型需求，即第二象限表示的興奮型因素，提升用戶的忠誠度。

結(jié)論：

根據(jù)KANO模型計算出的better-worse系數(shù)值，說明該產(chǎn)品先滿足功能5和4，再優(yōu)化功能2，最后滿足功能1。

而功能3對用戶來說有或者沒有都無所謂，屬無差異型需求，并沒有必要花大力氣去實現(xiàn)。

六、KANO模型的意義

Kano模型五種質(zhì)量的劃分，為六西格瑪?shù)母倪M提供了方向。

在實際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。

然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強對本企業(yè)的良好印象，使顧客達到滿意。最后爭取實現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實的客戶群。

七、KANO模型注意事項

1、需求會因人而異；一百個人眼中有一百個林黛玉。要做的是滿足目標用戶人群中多數(shù)人的需求。

2、需求會因為文化差異而不同；如國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比國外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要做得好。

3、需求會隨著時間變化。昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已變成了必備型需求。

需要持續(xù)調(diào)研需求、產(chǎn)品需要持續(xù)迭代，與時俱進才能取得成績。而不是照搬過去的、別人的方法或理論。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：根據(jù)KANO模型建立產(chǎn)品需求分析優(yōu)先級，運用到產(chǎn)品設(shè)計中就是要抓住用戶的核心需求，解決用戶痛點（基本型需求），抓住用戶癢點（期望型需求）。在確保這兩者都解決的前提下，再給用戶一些high點（興奮型需求）。嚴格來說，KANO模型并不是一個測量用戶滿意度的模型，而是對用戶需求的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究的典型定性分析模型。

參考鏈接：

KANO模型

https://baike.baidu.com/item/KANO%20%E6%A8%A1%E5%9E%8B/19907824

一文看懂需求分析法—KANO模型

https://cloud.tencent.com/developer/news/571181

客戶需求分析的Kano模型的具體內(nèi)容是什么？優(yōu)點有哪些？

https://www.sgpjbg.com/info/25118.html

KANO模型

https://wiki.mbalib.com/wiki/KANO%E6%A8%A1%E5%9E%8B

修改于2023-12-08