據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數(shù)約2.6億，約占全國總?cè)丝诘?9%。其中“95后”（22~26歲）約占該群體近四成；而“00后”（18~21歲）和“05后”（12~17歲）共占Z世代總體的63%。

  他們尚處于心智培養(yǎng)期，正在步入國民消費大舞臺，是絕大多數(shù)品牌重點關(guān)注的消費潛力人群。他們樂于表達自我，為興趣投入時間與“金”力；追求新奇變化，樂于嘗試新產(chǎn)品；講求品質(zhì)，理智消費；為顏值打call，偏愛小眾文化；具有較高的民族自豪感與文化自信。

  食品飲料行業(yè)作為滿足基本需求的消費賽道，與年輕的Z世代碰撞，會激發(fā)出怎樣的火花呢？日前，嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》，解讀Z世代食品飲料的消費特征以及背后的潮流趨勢。

  Z世代中的部分人現(xiàn)在正處于從學(xué)生階段向職場生涯邁入的重要階段，并逐步擁有較為充裕的個人支配資金。尼爾森IQ調(diào)研顯示，受訪者中有55%的Z世代仍是在讀學(xué)生，其中40%的學(xué)生每月可支配零用錢在1000~2000元之間。尼爾森IQ調(diào)研顯示有45%的Z世代受訪者已初踏職場，他們之中有超過一半人群（53%）稅前月收入約5000~10000元之間。這也成為了Z世代食品飲料消費熱情高漲的重要經(jīng)濟基礎(chǔ)。

  隨著Z世代的快速崛起，他們成為各行各業(yè)不可忽視的潛在價值人群。聚焦在食品飲料行業(yè)，雖然Z世代只占總?cè)丝诘?9%，但尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者中Z世代食品及飲料中重度消費者的占比均超過九成，且近半數(shù)的Z世代計劃增加今年在食品飲料方面的花費。Z世代在食品飲料上的消費力不斷提升。

  在“求新求變”的內(nèi)在心理驅(qū)動下，Z世代對于新興品類的接納度更高。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者中，Z世代消費現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水/果味水/蘇打水等新興飲料細分品類的比例顯著高于非Z世代群體。

  在品牌選擇方面，Z世代助力本土新興品牌的崛起。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 ，最近三個月，受訪者中54%的Z世代購買過中國新興/網(wǎng)紅飲料品牌，其中78%在過去一年內(nèi)增加了此類品牌的購買頻次 ；受訪者中46%的Z世代過去三個月購買過中國新興/網(wǎng)紅零食品牌，其中71%在過去一年內(nèi)增加了此類品牌的購買頻次。更具消費力的他們，成為本土新興品牌的重要消費客群。

  尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除了滿足解渴飽腹等基本的功能類需求外，受訪者中，Z世代對飲料零食還有著額外的情感類需求，如犒勞自己、打發(fā)時間、懷舊等。其中，“犒勞自己”在飲料、零食消費需求中均排名第三?？梢?，Z世代將飲料零食消費作為自我物質(zhì)獎勵或犒賞自己的一種方式。

  此外，受訪者中，有23%的Z世代靠吃零食來打發(fā)時間，其背后所隱含的獨自解悶的含義，使零食在情感類消費需求上兼有“獨樂樂”和“眾樂樂”的內(nèi)涵 。

  疫情影響下，消費者的健康意識進一步放大。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，吃得健康（37%）成為受訪者中Z世代主流的價值主張。近一年，受訪者中Z世代的食品飲料消費向“健康”傾斜，消費了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有機的、健康養(yǎng)生的、有營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。同時，他們對傳達“健康”“安全”“天然”“環(huán)?！?形象的食品飲料品牌也更容易產(chǎn)生好感。

5 宅家場景催生食品飲料消費新需求

  疫情加速“宅經(jīng)濟”時代的到來。對于廚藝不精和忙碌的“懶人”而言，半成菜品、方便食品則是他們宅家的最佳伴侶。隨著新品牌新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，這種習(xí)慣也得到了延續(xù)。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相較于過去一年，受訪者中Z世代在料理包方便主食、即食麥片、自熱食品等類別上增加了消費。宅家場景下，Z世代受訪群體食用方便/自熱食品的比例顯著高于非Z世代受訪群體。

  與去年同期相比，嗶哩嗶哩美食區(qū)宅家零食相關(guān)視頻的播放量和投稿量均迎來大幅增長，宅家零食相關(guān)視頻播放量增長了1063%，一人食相關(guān)視頻播放量增長了362%，速食主食的投稿量增長率達到134%。

  尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比非Z世代，受訪者中Z世代有明顯的“顏控”傾向， 在選購食品飲料產(chǎn)品時，他們比非Z世代人群更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。近一年，他們在包裝顏值高、設(shè)計感強的食品飲料產(chǎn)品上增加消費的比例顯著高于非Z世代受訪群體。

  而在嗶哩嗶哩上，與顏值相關(guān)的美食視頻也在迅速增多，顏值主題相關(guān)稿件的年度投稿量增長了171%，在審美這件事上，食品飲料也走在了時代的前列。