近一個(gè)月內(nèi)，雅士利、君樂(lè)寶、雀巢三家乳制品企業(yè)，分別借助更迭代言人、申請(qǐng)注冊(cè)年齡分層商標(biāo)以及上新“藍(lán)帽子”新品，來(lái)為中老年奶粉的高端、細(xì)分發(fā)展加碼。

   在部分奶粉企業(yè)的高層眼中，中老年奶粉的高端化之所以迎來(lái)可能，有消費(fèi)群體換代，富裕的60后成為消費(fèi)主力的原因。也有保健品市場(chǎng)走低，中老年奶粉替代價(jià)值顯現(xiàn)的因素。

   而保健品市場(chǎng)教育出的富硒、高鐵等微量元素概念，也遷移到奶粉市場(chǎng)。只是價(jià)高不一定硒、鐵含量高。有專(zhuān)家提醒，中老年奶粉依然是一個(gè)門(mén)檻不高的領(lǐng)域，不少產(chǎn)品的配料表和嬰配粉的配方有根本性的技術(shù)水平區(qū)別。

   近日，雀巢官宣在中國(guó)上新兩款保健食品，作為首次推出的“藍(lán)帽子”產(chǎn)品，雀巢將視線(xiàn)鎖定了中老年奶粉。其中一款怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉800克定價(jià)359元，相比較克數(shù)相仿，定價(jià)158元左右的怡養(yǎng)金裝健心/A2β-酪蛋白/腦力加油站、115元的怡養(yǎng)健心（綠罐），以及92元左右的怡養(yǎng)益護(hù)因子，本次新品可謂雀巢怡養(yǎng)中老年奶粉產(chǎn)品里最貴的一款。

   事實(shí)上，中老年奶粉長(zhǎng)期低位運(yùn)行的并非雀巢一家。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)查閱伊利、雅士利、三元、君樂(lè)寶、完達(dá)山、美贊臣、明一等多家品牌發(fā)現(xiàn)，大部分中老年奶粉集中于100元左右，能越過(guò)150元的已是稀少。而定價(jià)200元以上的不止鳳毛麟角，還在各種促銷(xiāo)下回歸到150元-200元成交。

   例如，美贊臣致沛中老年高鈣奶粉750克裝定價(jià)229元，券后僅為169元。伊利紓糖高鈣低GI中老年奶粉800克裝定價(jià)273元，券后僅為199元。

   而若將上述品牌與同一集團(tuán)下的嬰幼兒配方奶粉比較，價(jià)格也大多只有后者的三分之一。三元淘寶官方店鋪在售的兩款中老年奶粉800克裝，價(jià)格徘徊于79-100元。而三元愛(ài)欣寶、恩貝益、藍(lán)標(biāo)愛(ài)力優(yōu)三款嬰配粉的800克價(jià)格分別為258/298/398元。兩大品類(lèi)最大價(jià)差已接近4倍。

   中老年奶粉緣何價(jià)位偏低，系列單一？某東北乳企高層向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)談到，奶粉對(duì)嬰幼兒是剛需，對(duì)老年人是彈性需求?！岸乙酝诶夏耆后w中，保健品更活躍，直到近幾年這個(gè)行業(yè)受沖擊，中老年奶粉才多了一些發(fā)揮空間。”

   高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮也表示，嬰配粉是行業(yè)在母乳研究基礎(chǔ)之上的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，且實(shí)行配方注冊(cè)制，注冊(cè)難度很大。而中老年奶粉大多是在全脂粉/脫脂粉的基礎(chǔ)上，添加一些鈣粉和維生素，門(mén)檻低。“你能讓嬰兒吃中老年奶粉和兒童奶粉嗎？那估計(jì)不少孩子會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良。中老年奶粉的配料表和嬰配粉的配方在性質(zhì)上完全不同?！?/span>

   嬰配粉的高價(jià)還在于教育成本比成人粉高。“嬰配粉吃的人不買(mǎi)，買(mǎi)的人不吃。買(mǎi)嬰配粉的人要看奶源種種要素，很多需要一對(duì)一教育，成本比成人粉大的多?！彼瘟寥绱苏劦?。

   不過(guò)，嬰配粉市場(chǎng)“見(jiàn)頂”讓不少乳企嘗試在兒童奶粉、成人奶粉等低溢價(jià)品類(lèi)發(fā)力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉線(xiàn)上銷(xiāo)售額下跌了7.7%，呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年，中國(guó)嬰配粉銷(xiāo)售量約90萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額按照出廠(chǎng)價(jià)計(jì)算約900-950億，下滑約5-8%?！皡f(xié)會(huì)此前在開(kāi)會(huì)時(shí)就提及嬰配粉市場(chǎng)下滑，建議廠(chǎng)家轉(zhuǎn)型，幸好我們前幾年就推出了中老年高端產(chǎn)品?！蹦硸|北乳企高層如此談到。

   但相比嬰配粉的123段切分，中老年奶粉大多與青少年、成人奶粉概念混為一體，被冠以全家奶粉的名號(hào)，自身人群區(qū)隔并不清晰。某中部地區(qū)奶粉企業(yè)告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，品牌將中老年飲用作為其中一個(gè)場(chǎng)景，裝進(jìn)整個(gè)全家范疇內(nèi)，是因?yàn)轭?lèi)似高鈣等賣(mài)點(diǎn)同樣適用普通成年人。

   也正是如此，不少寬泛受眾的成人奶粉在線(xiàn)上關(guān)鍵詞搜索時(shí)打上了“送禮”標(biāo)簽?！案鶕?jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Kantar的報(bào)告顯示，中老年奶粉品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)中有超過(guò)7成是日常自用購(gòu)買(mǎi)，余下是送禮?！比赋卜矫娓嬖V財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“但在重要的傳統(tǒng)佳節(jié)如中秋、春節(jié)時(shí)，后者比例會(huì)更高一些。”

   可在嬰配粉告別高增長(zhǎng)時(shí)代，兒童奶粉也有了自己的獨(dú)立“門(mén)戶(hù)”后，按年齡將中老年需求分層成為行業(yè)的選擇。今年6月下旬，君樂(lè)寶申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)”40+健護(hù)力“、“50+優(yōu)及智護(hù)”、“50+舒護(hù)力”、“60+能護(hù)力”，顯示了其在成人粉領(lǐng)域的新動(dòng)作。

   中老年奶粉的進(jìn)階還在于消費(fèi)人群的換代。某東北乳企高層向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析，過(guò)去一般認(rèn)為50后節(jié)約，而60后是目前正掌握國(guó)內(nèi)財(cái)富重心的一代。后者步入老年的新消費(fèi)習(xí)慣，給企業(yè)推高端產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。

   雀巢方面也向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，60后甚至70后在內(nèi)的新一代中老年人相比50后有所不同，他們更多接觸互聯(lián)網(wǎng)，更熟練適用手機(jī)電腦，也適應(yīng)電商和到家平臺(tái)的渠道。雀巢怡養(yǎng)系列希望幫助更多45+人群平衡補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)攝入，不是為了追求高端而高端。

   雀巢本輪賣(mài)上300+的高端中老年奶粉系保健食品，而更多的中老年奶粉也借鑒了過(guò)去保健食品對(duì)富硒、高鐵等微量元素的推崇。

   財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，包括佳貝艾特營(yíng)嘉、完達(dá)山、美贊臣致沛、和氏、美羚、美可高特的中老年奶粉，都有打上富硒標(biāo)簽的產(chǎn)品。但從實(shí)際的硒含量看，各家的每100克硒含量分別為31、23、20、20、18、15微克。最大差距已達(dá)到一倍。

   而從價(jià)格看，前述產(chǎn)品每克定價(jià)分別為0.49、0.083、0.31、0.165、0.23、0.255元。如此對(duì)比，佳貝艾特硒含量最高，價(jià)格也最貴。美贊臣硒含量比完達(dá)山低，但單價(jià)比完達(dá)山貴。

   類(lèi)似的情況還發(fā)生在高鐵概念。明一健盾中老年高鈣高鐵牛奶粉800克裝定價(jià)及兩種優(yōu)惠價(jià)分別為189/159/118元。其鐵含量為每100克有7.2毫克。而定價(jià)66.5元，優(yōu)惠后59元的完達(dá)山高鈣富硒中老年奶粉800克裝，雖未打出高鐵概念，其鐵含量就已達(dá)到12毫克。

   某中部奶粉企業(yè)向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，微量元素和價(jià)格有關(guān)，但不是唯一決定價(jià)格的因素。奶源、產(chǎn)品質(zhì)量控制的投入都影響最終價(jià)格定位。

   但當(dāng)產(chǎn)品主打的某個(gè)高含量元素，比不上不拿該元素做賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，或是比更高含量的低價(jià)產(chǎn)品貴，企業(yè)已在性?xún)r(jià)比的階段輸了一局。