螺螄粉、辣條、小龍蝦月餅出圈后，今年的“月餅大戰(zhàn)”中，下一個(gè)爆款會(huì)是走奶茶風(fēng)的海鹽芝士流心、復(fù)刻經(jīng)典的夫妻肺片、下午茶風(fēng)格的貓山王榴蓮，還是被消費(fèi)者視為“yyds”的五仁、蛋黃等傳統(tǒng)口味？

　　作為代表性國(guó)貨，近年來(lái)，圍繞年輕人飲食習(xí)慣和審美，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景，每年都有新變化的月餅逐漸回歸食物本質(zhì)，呈現(xiàn)出點(diǎn)心化、零食化、健康化等趨勢(shì)，自吃比例不斷上升。

　　新消費(fèi)趨勢(shì)下，熱衷創(chuàng)新的月餅界今年將刮起什么風(fēng)潮？商家爭(zhēng)搶的95后、00后想要什么樣的月餅？對(duì)此，南都聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)起“2021月餅消費(fèi)新趨勢(shì)”數(shù)據(jù)調(diào)查并結(jié)合京東大數(shù)據(jù)，聯(lián)合發(fā)布《2021月餅市場(chǎng)新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，廣式月餅霸榜，近五成消費(fèi)者準(zhǔn)備入手；送禮自吃各有所愛，00后挑口味05后為顏值買單；流心、冰皮等新口味月餅領(lǐng)跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新風(fēng)向；五仁熱度不減，95后種草夫妻肺片、百味雞等特殊口味；知名烘焙企業(yè)圈粉，新銳品牌憑顏值出圈；包裝升級(jí)換代，創(chuàng)意、國(guó)潮當(dāng)?shù)馈?/span>

　　購(gòu)買意愿 老字號(hào)月餅銷量增速最快，05后鐘愛新銳品牌

　　受疫情影響，人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日更加重視，月餅的消費(fèi)需求持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，除去蛋黃酥品類，月餅銷售額已從2015年的131.8億元增長(zhǎng)至2020年的170億元，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。此次調(diào)查結(jié)果顯示，這個(gè)中秋節(jié)，僅1.24%的受訪者表示明確不買，超九成打算購(gòu)買月餅。

　　傳統(tǒng)口味月餅越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。今年準(zhǔn)備入手哪些月餅的調(diào)查中，廣式、京式、蘇式三大派系月餅霸榜，占比均超40%。京東2020年月餅銷售數(shù)據(jù)顯示，月餅銷量增速排名前二品牌的分別是五芳齋、廣州酒家利口福，同屬傳統(tǒng)老字號(hào)，同比增長(zhǎng)均超60%。

　　這或與95年青一代消費(fèi)者的入場(chǎng)有關(guān)。調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，熱衷國(guó)貨的90后、00后、05后更鐘愛廣式月餅，95后更喜歡京式月餅。此外，新銳品牌出品的創(chuàng)意月餅格外受05后消費(fèi)群體喜歡，60后、70后多偏向于無(wú)蔗糖的低脂健康月餅。

　　購(gòu)買用途 送禮自吃各有所愛 00后挑口味05后為顏值買單

　　月餅逐漸回歸食物本質(zhì)。京東超市自營(yíng)餅干蛋糕品類采銷負(fù)責(zé)人告訴南都，近年來(lái)的京東大數(shù)據(jù)顯示，月餅自吃比例持續(xù)上升。隨著新消費(fèi)人群快速崛起，消費(fèi)需求分層，刺激各大品牌研發(fā)新品?！靶∏啥刑厣脑嘛炰N售體量逐漸增大，且一直保持著高增長(zhǎng)速度?！?/span>

　　針對(duì)購(gòu)買目的調(diào)查中，自吃的占比高于送禮。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，48.6%的受訪者選擇既送禮也會(huì)自吃。另有27.4%的消費(fèi)者買來(lái)自吃，比送禮需要高出近5個(gè)百分點(diǎn)。有意思的是，相較于其他年齡層，00后最愛買來(lái)自吃，90后、95后送禮的占比較高。

　　無(wú)論自吃還是送禮，消費(fèi)者最看重品質(zhì)安全和口味。不同的是，新口味月餅是送禮的首選，自吃則偏向于回歸傳統(tǒng)。同時(shí)，自吃更看重健康和性價(jià)比，占比分別高達(dá)42.4%和38.8%。送禮則注重高端食材和品牌，占比達(dá)43.5%和39.3%。

　　預(yù)算也有所差異。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇自吃的受訪者中，72.47%的受訪者花費(fèi)多在300元內(nèi)，其中100-199元的居多，占31.97%。而選擇送禮的受訪者中，64.79%的受訪者今年打算花費(fèi)200-500元選購(gòu)送禮月餅，其中花費(fèi)200-299元的居多，占26.22%，花費(fèi)300-499元的也有20.25%。

　　值得注意的是，隨著國(guó)人生活方式和飲食習(xí)慣的改變，烘焙類商品早已日?；?、早餐化。同屬烘焙品類的月餅經(jīng)過(guò)零食化、點(diǎn)心化、健康化的改造之后，從過(guò)去的節(jié)慶類商品變?yōu)橄挛绮?、公司聚?huì)點(diǎn)心等，消費(fèi)場(chǎng)景多樣化。未來(lái)，自吃占比不斷上升后，月餅的消費(fèi)更加日?；?，洞察不同消費(fèi)者的需求才能獲取流量。

　　口味 流心、冰皮等新口味領(lǐng)跑 玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果成新風(fēng)向

　　對(duì)于想吃到什么樣的月餅，用戶們?cè)絹?lái)越有自己的想法。調(diào)查顯示，69.25%的受訪者喜歡流心奶黃、冰皮等新口味月餅，位居榜首，高于傳統(tǒng)口味的65.2%。

　　水果是今年的熱門元素。奶茶界刮起黃皮、油柑等小眾水果風(fēng)，月餅廠商們也發(fā)揮想象力，打出真水果、鮮果等概念，上線水蜜桃、荔枝、榴蓮等口味月餅。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，61.06%的受訪者喜歡榴蓮、藍(lán)莓、草莓等水果口味。

　　新口味中較受歡迎還有經(jīng)典爆款流心奶黃，以及“下午茶”風(fēng)格的海鹽芝士、乳酪等時(shí)尚口味。緊接著是藤椒牛肉、麻辣小龍蝦、香菇鹵肉等傳統(tǒng)復(fù)古口味。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，這些大眾接受度較高的新口味已是商家開拓不同用戶群體的核心產(chǎn)品，更是品牌的新社交貨幣。

　　傳統(tǒng)口味中，曾被不少網(wǎng)友吐槽的五仁月餅回歸C位。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，排名前五的是五仁、豆沙、冰皮、白/紅蓮蓉蛋黃、棗泥。其中，43.78%的受訪者表示自己喜歡五仁月餅。而京東去年最受歡迎的傳統(tǒng)口味月餅銷量排行中，蛋黃蓮蓉月餅、雙黃白蓮蓉月餅、五仁月餅位居前三。

　　辣條、小龍蝦等話題十足的特殊口味月餅被商家視為引流單品。京東超市相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都，依托京東超市用戶分析，今年聯(lián)合稻香村、華美、廣州酒家、五芳齋等品牌推出香辣牛肉、松露鮑汁菌菇流心、炭燒紅薯流心、百味雞、夫妻肺片等口味月餅?！捌放品阶兊酶又鲃?dòng)，與平臺(tái)聯(lián)手造新，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。”

　　這些自帶話題的特殊口味有自己的“粉絲群”。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.85%受訪者喜歡火腿芥末、辣條、小龍蝦、雪媚娘等口味。相較于其他群體，種草新口味和特殊口味的90后、95后居多。

　　新品牌 新老月餅品牌較量 顏值成為新品牌破圈利器

　　每年的月餅大戰(zhàn)，新老品牌的對(duì)決是一大看點(diǎn)。究竟誰(shuí)更受消費(fèi)者青睞？從數(shù)據(jù)上看，知名烘焙糕點(diǎn)企業(yè)更受消費(fèi)者歡迎，37.88%的受訪者表示今年打算購(gòu)買稻香村、華美集團(tuán)、好利來(lái)等旗下月餅。廣州酒家、中國(guó)香港美心傳統(tǒng)餐飲企業(yè)占28.29%，位居第二。

　　新銳月餅品牌精準(zhǔn)洞察用戶需求，憑借高顏值的差異化產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)出圈，并成為電商力捧的對(duì)象。據(jù)了解，京東今年共計(jì)引進(jìn)月餅新品牌11個(gè)，單品超過(guò)100款，新品牌數(shù)量占整體20%以上。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，15.6%的受訪者選購(gòu)御茶膳房、YOTIME等新銳品牌。而產(chǎn)品品質(zhì)和顏值是選購(gòu)時(shí)考量的重要因素，分別有68.11%、57.15%。性別差異上，女性會(huì)著重考慮新銳品牌的食品安全問(wèn)題，男性卻比女性更“顏控”。

　　追求年輕化的傳統(tǒng)老字號(hào)同步加速創(chuàng)新，靠短視頻種草、跨界等新玩法重塑品牌。選購(gòu)傳統(tǒng)老字號(hào)的原因中，口味、品質(zhì)、性價(jià)比之外，23%的受訪者被傳統(tǒng)老字號(hào)的文化創(chuàng)意所打動(dòng)，另有22.6%的受訪者在意跨界創(chuàng)新。

　　以雙黃純白蓮蓉月餅出名的華美食品，今年除了蓉沙類月餅，主力產(chǎn)品補(bǔ)充了玫瑰荔枝、牡丹花、水蜜桃、椰蓉等水果味月餅，以及常溫餅皮和炭燒咖啡、牛肉等時(shí)尚口味月餅。

　　“今年產(chǎn)品的SKU數(shù)量增長(zhǎng)30%，還與京東超市聯(lián)合發(fā)布新品?！比A美食品電商總經(jīng)理劉東升接受南都采訪時(shí)稱，月餅零食化、點(diǎn)心化趨勢(shì)下，新口味月餅走小巧路線，單個(gè)多在50克左右，減糖或無(wú)添加蔗糖，產(chǎn)品更加精致。

　　包裝 大牌設(shè)計(jì)師跨界發(fā)力月餅包裝 國(guó)潮動(dòng)漫創(chuàng)意當(dāng)?shù)?/span>

　　“年輕人喜歡有創(chuàng)意的包裝，我們今年專門推出了國(guó)潮系列產(chǎn)品，包裝上融入故宮、敦煌等元素?！眲|升告訴南都，以往的包裝多是大紅、大金等顏色，不夠時(shí)尚。今年與京東合作后，對(duì)包裝進(jìn)行優(yōu)化，還推出適合直播帶貨的抽屜盒、天地蓋等包裝。

　　創(chuàng)意包裝是月餅商家形成消費(fèi)者差異化認(rèn)知的另一重要因素。首飾盒、古建筑、聯(lián)名款等造型各異月餅盒刷爆短視頻平臺(tái)、直播間，曬月餅盒成為消費(fèi)者眼中極具儀式感的環(huán)節(jié)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)上，49.52%的受訪者希望月餅包裝能夠“有創(chuàng)意，個(gè)性化設(shè)計(jì)”，49.45%的人喜歡簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔、不過(guò)度浪費(fèi)的包裝，還有47.96%的受訪網(wǎng)友期待包裝融入動(dòng)漫主題、大牌設(shè)計(jì)師等時(shí)尚元素。

　　包裝不夠洋氣是不少傳統(tǒng)老字號(hào)面臨的一大問(wèn)題。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，無(wú)論是送禮還是自吃，消費(fèi)者都看重顏值，講究?jī)x式感?！安簧倮献痔?hào)想定制時(shí)尚，其能收藏或重復(fù)利用的包裝，改變大紅大綠的土味審美?！?/span>

　　據(jù)了解，以京東為例，今年將重點(diǎn)打造自主開發(fā)的差異化供應(yīng)鏈產(chǎn)品，包裝方面，改變傳統(tǒng)品牌較為趨同的包裝，聯(lián)合迪奧、阿瑪尼設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，或由京東深度參與，反向定制適合線上的潮流新品。

　　此外，不同年齡段的人群對(duì)包裝的喜好有所不同。05后更想要簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔、不過(guò)度浪費(fèi)的包裝，00后對(duì)“有創(chuàng)意，個(gè)性化設(shè)計(jì)”的包裝更感興趣，90后、95后則更青睞于融入動(dòng)漫主題、大牌設(shè)計(jì)師等時(shí)尚元素的月餅包裝。

　　結(jié)論

　　今年的月餅市場(chǎng)將持續(xù)火熱。據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，今年月餅銷售收入將與往年持平。可預(yù)期線上平臺(tái)帶動(dòng)了良好的中秋消費(fèi)氛圍。傳統(tǒng)商超和專賣店渠道仍是主要銷售方式，線上銷售繼續(xù)增長(zhǎng)，品牌集中度進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

　　產(chǎn)品力即流量的當(dāng)下，打好差異化之戰(zhàn)是月餅商家的共識(shí)。今年，傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)口味仍占據(jù)主流，但新老品牌繼續(xù)圍繞“新”字發(fā)力，加大新品研發(fā)力度，聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)、跨界不同品牌等，從包裝、口味、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、餡料等方面創(chuàng)新，打造獨(dú)家爆款。

　　從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)需求明確且已分層，買來(lái)自吃的占比上升。年輕的00后們愛買來(lái)自吃，喜歡有創(chuàng)意的包裝，迷戀傳統(tǒng)口味的同時(shí)敢于嘗新。90后95后打工人惦記著送禮，但不忘種草新口味、特殊口味月餅。無(wú)論自吃還是送禮，消費(fèi)者都想讓自己和親友吃好點(diǎn)，300元左右的中高端月餅最受青睞。品類創(chuàng)新的大趨勢(shì)下，歷經(jīng)多年的市場(chǎng)培育和試水，今年的月餅細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新老品牌更加貼近不同人群的消費(fèi)需求，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景集體“上新”，紅海的廝殺將更加激烈。