中秋遇上國慶，月餅市場大年就這么來了。在月餅業(yè)務(wù)連續(xù)下滑后，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等主營業(yè)務(wù)為月餅的幾家上市公司正摩拳擦掌爭奪市場，期待今年月餅大年能創(chuàng)造不錯的銷量，改善業(yè)績情況。其中，家庭送禮場是企業(yè)重點(diǎn)打造的需求場景。

在業(yè)內(nèi)看來，超百億的月餅行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)十分激烈，新的烘焙品牌不斷涌現(xiàn)，加之其他賽道也來跨界月餅分一杯羹，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈。

瞄準(zhǔn)家庭送禮場景

中秋連國慶，月餅行業(yè)迎來備受關(guān)注的大年。在今年的月餅市場上，不少企業(yè)提前兩個月開始布局月餅銷售，家庭送禮場景需求成為品牌方關(guān)注的重點(diǎn)。

五芳齋財關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，月餅是公司時令產(chǎn)品的重要組成部分，今年下半年，公司重點(diǎn)打造中秋家庭送禮場景需求，目前已根據(jù)市場洞察及消費(fèi)趨勢，做好市場預(yù)測、生產(chǎn)安排和庫存儲備。

除了五芳齋，不少月餅企業(yè)也瞄準(zhǔn)了家庭送禮場景需求。據(jù)了解，主營蛋糕、月餅等糕點(diǎn)食品的元祖定位“精致禮品名家”，主打節(jié)慶送禮場景；蘇州稻香村推出“團(tuán)圓家禮”，包裝以“家”為突出點(diǎn)。月餅企業(yè)們重點(diǎn)打造家庭送禮場景，是因為家庭用戶是月餅市場的主力軍，隨著銷售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴(kuò)大，節(jié)日家庭送禮需求不斷增長。

京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布的《2023年月餅品類趨勢洞察報告》顯示，從用戶層面來看，家庭用戶是月餅消費(fèi)的主力用戶群體?！?023-2028年中國月餅行業(yè)供需分析及發(fā)展前景報告》顯示，超過58.2%的消費(fèi)者購買月餅出于送禮目的，主要對象為親戚、朋友、同事等人群；其中，有85.7%的消費(fèi)者會選擇購買月餅禮盒。

由于月餅消費(fèi)時令性明顯，產(chǎn)品銷售旺季一般在三季度，如何安排好今年月餅產(chǎn)品的經(jīng)營和庫存問題，一些月餅企業(yè)已經(jīng)有了經(jīng)驗。

南昌一名月餅生產(chǎn)廠家人員告訴北京商報記者，現(xiàn)在一些月餅制作商會早早采取“以銷定產(chǎn)”的策略，在月餅開始制作前，公司就會根據(jù)接單、排單情況進(jìn)行今年月餅的產(chǎn)品制作，盡量節(jié)前兩周內(nèi)售完，以免產(chǎn)生庫存堆積。五芳齋也表示，公司嚴(yán)控庫存，根據(jù)市場環(huán)境制定主流終端政策，聚焦優(yōu)勢渠道，在現(xiàn)有資源和費(fèi)用投入下產(chǎn)生最大化銷售。

北京商報記者同時聯(lián)系采訪了元祖股份、廣州酒家等企業(yè)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

緩解業(yè)績壓力

對于月餅企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)來說，今年月餅大年是重要節(jié)點(diǎn)，如果能在這期間取得較好銷量，或許對月餅業(yè)務(wù)下滑的情況有所改善。不過，面對激烈的市場競爭和新品牌們帶來的創(chuàng)新內(nèi)卷，傳統(tǒng)企業(yè)們要守好市場并不容易。

據(jù)了解，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等相關(guān)上市公司的月餅業(yè)務(wù)近年來有所下滑。以廣州酒家為例，月餅作為廣州酒家的主打產(chǎn)品，占據(jù)近四成營收，2022年，月餅系列產(chǎn)品收入下滑0.13%，毛利率減少2.28%；2023年上半年月餅系列產(chǎn)品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。在半年度業(yè)績會上，廣州酒家董事長徐偉兵坦言，“雖然是‘月餅大年’，但受整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，公司對于今年月餅的生產(chǎn)銷售持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度”。

半年報數(shù)據(jù)顯示，五芳齋2023年上半年月餅系列營收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%；元祖股份上半年業(yè)績增收不增利，凈利潤同比下滑22.63%；桃李面包2023年上半年也延續(xù)增收不增利態(tài)勢，凈利潤減少18.46%至2.92億元，2022年，桃李面包月餅產(chǎn)品的毛利率減少了7.25%。

行業(yè)報告顯示，2022年中國月餅銷售額達(dá)到243.8億元，總體呈上升趨勢。行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)業(yè)績卻并未隨之提升，這意味著，傳統(tǒng)月餅企業(yè)正面臨著激烈的市場競爭。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存月餅相關(guān)企業(yè)有2.1萬余家，新品牌不斷擠進(jìn)月餅市場，市場競爭趨向內(nèi)卷化。此外，越來越多其他行業(yè)的品牌參與聯(lián)名、跨界，在中秋時節(jié)短期銷售月餅。例如今年光明乳業(yè)聯(lián)手瀘州老窖推出“酒香冰淇淋月餅”，可口可樂官方推出月餅禮盒，各大博物館也推出文創(chuàng)月餅……從工藝、口味到包裝，月餅屆的創(chuàng)新變革日益激烈。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，月餅行業(yè)不斷有網(wǎng)紅產(chǎn)品、年輕品牌、跨界創(chuàng)新涌現(xiàn)，老牌月餅企業(yè)們在創(chuàng)新迭代的速度上落后于市場速度，對于傳統(tǒng)月餅企業(yè)們來說，要想守住市場，還要在經(jīng)營理念、品牌營銷、產(chǎn)品差異化等方面找到突破。

對于如何應(yīng)對激烈的市場競爭，五芳齋相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，今年在月餅產(chǎn)品、營銷、渠道等方面都進(jìn)行了提前布局，在優(yōu)化老品的同時，擴(kuò)大月餅產(chǎn)品規(guī)模，著力打造核心產(chǎn)品流心糯月餅大單品；今年下半年，公司將以“五芳齋流心糯月餅”為核心開展全渠道營銷傳播，打造全渠道融合的營銷生態(tài)網(wǎng)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，月餅作為一個成熟賽道，競爭已經(jīng)十分激烈。月餅企業(yè)需要開拓創(chuàng)新，針對月餅的口味或者外皮花樣等進(jìn)行研發(fā)升級、提升商品品質(zhì)等。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，近年來，眾多食品企業(yè)進(jìn)軍月餅行業(yè)，從電商渠道可以看到今年月餅行業(yè)非常卷，很多品牌都在打價格戰(zhàn)，不斷推出新品。背后凸顯出新生代的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為在倒逼月餅市場發(fā)展。月餅產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級其實對很多傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求以及更大的挑戰(zhàn)。