“一味地唱衰保健品行業(yè)，大可不必?！?/span>加最晚的班，吃最好的保健品。越來越多的80后、90后在生活和工作的重壓下，開始選擇朋克養(yǎng)生法。

   啤酒杯里泡枸杞，可樂瓶里加黨參，五花八門的養(yǎng)生方式層出不窮，更有不少惜命一族自嘲道：“吃飯一小口，吃藥一大把；飯可以不吃，但藥不能停?！?/span>

   今年6·18當(dāng)天開場僅僅5分鐘，京東商城里增強免疫力品類成交額同比增長了42倍。

   消費端的星星之火自然而然地點燃了供給端的熱情。商家們不約而同地瞄準了這一商機，從最簡單的維生素到口服玻尿酸；從益生菌到護肝片；從氨糖到魚油……琳瑯滿目的保健品著實讓人挑花了眼。

   與此同時，保健品行業(yè)也在不斷發(fā)展中經(jīng)歷著洗牌和重塑。一邊是越來越多的新型保健品銷量節(jié)節(jié)攀高；另一邊則是曾經(jīng)的行業(yè)大佬跌落神壇。

   今年6月，美國最大保健品公司GNC申請破產(chǎn)重整，此前投資GNC的哈藥股份或?qū)⒁虼藫p失超20億元。

   保健品行業(yè)在過去幾十年的沉浮里經(jīng)歷了怎樣的喜怒哀樂？當(dāng)潮水退去，能否涌現(xiàn)出新的龍頭？行業(yè)未來的發(fā)展又將有哪些趨勢？

憶往昔，群魔亂舞 

   從上世紀80年代到1997年，中國一直處于保健品行業(yè)初級發(fā)展階段。該階段的產(chǎn)品主要有蜂王漿、口服液、兒童營養(yǎng)液等，產(chǎn)品及功能都較為單一。

   行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量從最初的100多家迅速增加至巔峰時期的3000多家，銷售規(guī)模也從十幾億突破至最高300億元。但拋開表面看內(nèi)里則會發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)魚龍混雜、野蠻生長。其中部分企業(yè)使用的原材料成分不明確，工廠粗制濫造，甚至是無證經(jīng)營銷售，安全事件頻發(fā)。

   1998年起，隨著安利正式進入中國市場，國內(nèi)保健品開啟了膳食營養(yǎng)補充劑的新時代。然而，前期的一系列遺留問題并沒有得到徹底解決。不僅如此，以安利、無限極為代表的國際品牌進入中國后，多采用“直營+銷售代表”的方式進行推廣。這樣口口相傳的營銷模式直截了當(dāng)，但缺點也一目了然。銷售代表往往缺乏專業(yè)知識，信息傳導(dǎo)失真。王婆賣瓜，自賣自夸的虛假宣傳也不在少數(shù)。

   產(chǎn)品嚴重的同質(zhì)化使得各企業(yè)缺乏足夠的護城河，五花八門的新型“騙財”招式反倒是愈演愈烈，形成劣幣驅(qū)逐良幣的行業(yè)格局，并持續(xù)了數(shù)十年之久。其中最為著名的便是2018年的天津權(quán)健事件。

   2018年12月25日，丁香醫(yī)生微信號發(fā)布的刷屏文章《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》稱，三年前內(nèi)蒙患癌女童周洋的家人為其做主放棄化療，轉(zhuǎn)而信任權(quán)健集團，在服用該公司抗癌產(chǎn)品后，病情惡化身亡。文中同時揭露了權(quán)健集團存在的消費欺詐、非法傳銷等問題，暴露出行業(yè)內(nèi)普遍存在的虛假宣傳、制假售假的亂象。

   此文一出立刻引起軒然大波。2019年1月8日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合13個部門召開整治保健市場亂象，百日行動電視電話會議，動員和部署“百日行動”，直到2020年1月7日焦點訪談再次曝光保健品，一年的時間里，監(jiān)管機構(gòu)對于養(yǎng)生保健產(chǎn)品進行了嚴厲整頓。

   權(quán)健事件發(fā)生后，直銷企業(yè)受到強監(jiān)管，2018年后至今，國內(nèi)暫停直銷牌照的發(fā)放。從無序擴張到有序監(jiān)管，保健品行業(yè)開啟了破繭重生后的全新產(chǎn)業(yè)周期。

黑科技，攜手科普 

   我國的人口基數(shù)大，在老齡化不斷加劇的情形下，預(yù)計到2050年，我國老齡人口達到4.83億人，引發(fā)對慢性病管理的強需求，保健品因老齡化帶來的潛在市場將持續(xù)擴大。而隨著消費升級的步伐越來越快，保健品的消費群體也從過去的老年為主擴展到全年齡段。

   根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，在天貓購買保健品的人群中，約40%為90后，30%為80后~90后，而且90后人群占比持續(xù)增長，消費人群日趨年輕化。不同人群對于保健品有著不同的訴求。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，針對免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠和骨骼營養(yǎng)的產(chǎn)品增速最高，例如褪黑素在助眠和增強免疫的雙重功能下，成為增長最快的免疫平衡產(chǎn)品成分，近三年年復(fù)合增速達到115%。

   而腸胃營養(yǎng)、口服美容和運動營養(yǎng)等產(chǎn)品是大多數(shù)年輕人的偏好。如果參考發(fā)達國家市場的經(jīng)驗，保健品公司會把產(chǎn)品精確定位到消費者的年齡區(qū)間、性別、生理特征等方面，層層遞進地開拓細分領(lǐng)域。

   2013~2019年，我國保健品市場規(guī)模年均增速都在11%以上。2020年我國保健品市場規(guī)模超2600億元，但人均消費量僅為發(fā)達國家的1/5。

   消費的差距意味著如果中國再提升20%的市場滲透率，就會新增出一個全球第二大市場。一味地唱衰保健品行業(yè)？大可不必。能否開始唱多？掐指一算，大有可為。

   盡管保健品不能替代藥品，但在許多消費者眼中，保健品是兼具了食品和藥品二元屬性的，至少是一種功能性食品。作為一種功能性食品，好不好吃在其次，功能性占據(jù)C位。正因為保健品其本質(zhì)并不是藥品，人們很難快速地感受到身體上的變化，這也一度引發(fā)了“保健品是否等同于安慰劑”的討論。也正因為此，保健品商家需要加強對消費者的教育。從產(chǎn)業(yè)鏈看，商家的經(jīng)營模式正從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動。

   曾幾何時，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收xxx”一度成為最知名的廣告詞，循環(huán)洗腦式的營銷一時間也成為了最行之有效的宣傳方式。然而，在達到知名度的同時，消費者對于產(chǎn)品的本質(zhì)缺乏基本的認知。片面的宣傳、信息的不匹配加上消費者過高的期望，容易形成對行業(yè)的負反饋。

   為了讓科普教育更深入人心，不少品牌選擇和科普類自媒體進行合作，從產(chǎn)品的科學(xué)性和專業(yè)性出發(fā)，使其認識到保健品的正確理念，了解原料和工藝所能達到的功效，從而打消早期的消費者信任危機，構(gòu)建起和諧有效的供需市場。

論未來，國貨可期 

   隨著保健品市場的不斷擴容，越來越多的黑科技元素加入到了新產(chǎn)品中。不論是嚴肅的保健品小藥片還是具有保健功能的功能性食品，其范疇都在不斷延伸，形成了寬泛的廣義保健品市場。

   所謂功能性食品，最早源于日本，是指添加了活性菌、膳食纖維等有益成分的強化食品，比如酵素、青汁等。目前，功能性食品是指宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的食品。

   2021年初，衛(wèi)健委批準玻尿酸為新食品原料，將其適用范圍從保健品擴展至普通食品，內(nèi)服化范圍進一步拓展，給予玻尿酸品類的廣義保健品——功能性食品市場充分的想象空間。同樣發(fā)展前景可期的還有口服煙酰胺、葡萄籽等美容纖體類保健品。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。而未來，廣義的保健品市場規(guī)模將超萬億級別。

   作為國內(nèi)保健品品牌的龍頭，湯臣倍健2021年上半年實現(xiàn)凈利潤13.71億元，同比增長42.55%，營收41.98億元，同比增長34.32%。盡管如此, 目前市場上70%的保健產(chǎn)品都是國外品牌，國產(chǎn)品牌的市場份額依然處于弱勢。同時，國內(nèi)保健品行業(yè)整體競爭格局較為分散，且發(fā)展差異顯著。這也就意味著，國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)尚處于成長期，遠未達到形成寡頭壟斷的格局。

   根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2016~2020年湯臣倍健的市占率從4.6%增長至10.3%，超越無限極居市場首位。而健合在2017 年完成對澳大利亞Swisse公司的收購后，市占率逐年擴大，目前排名第四。但其他CR5（市占率前五）公司的表現(xiàn)都有不同程度的停滯或下滑。

   放眼未來，國產(chǎn)保健品公司中必將涌現(xiàn)出行業(yè)龍頭，搶奪外資當(dāng)前所擁有的市場，而能夠在行業(yè)變革中脫穎而出的保健品公司將在以下幾方面擁有優(yōu)勢：

1. 產(chǎn)品實力

   與國際主要市場相比，我國保健品在審批流程、時長及監(jiān)管力度上較為嚴格和規(guī)范，僅次于澳大利亞。但從長遠看，政策嚴格有利于行業(yè)的規(guī)范化、健康化發(fā)展。未來，具備研發(fā)實力優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的龍頭企業(yè)將率先受益。

   湯臣倍健之所以能占據(jù)保健品行業(yè)的頭把交椅，離不開其對研發(fā)的強大投入。截至2020年末，湯臣倍健的研發(fā)人員數(shù)量占比達9.76%，研發(fā)支出1.37億元，2018~2020年研發(fā)費用年增長率16.91%。公司擁有142個保健食品注冊批準證書及112款保健食品備案憑證，資質(zhì)數(shù)量遠超同行。

   此外，如果品牌自身缺乏強有力的科研團隊，那么收購則成為了入行更快的手段。最典型的是健合通過收購澳洲保健品品牌Swisse成功入行，2020年健合的保健品營收已占其整體營收的53%。

   無獨有偶，8月10日，雀巢官網(wǎng)發(fā)布消息顯示，雀巢健康科學(xué)成功完成對Bountiful公司旗下核心品牌的收購。

   Bountiful旗下品牌包括知名的自然之寶（Nature's Bounty）、Solgar、Osteo Bi-Flex等。完成此次收購后，雀巢健康科學(xué)將成為維生素、礦物質(zhì)、草本和補充劑（VMHS）行業(yè)的重要一員。

2. 渠道優(yōu)勢

   近些年，消費者愈發(fā)注重購買渠道的正規(guī)性和便利性。被賦予了更多食品屬性的保健品不可能在藥店里全面鋪開，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)客流量更密集的場所及渠道。能否成功布局正確的渠道與市場份額的變化息息相關(guān)。

   跨境電商、新興商超（如盒馬等）、微信小程序、流量平臺App等都將會成為未來行業(yè)發(fā)展的重點渠道。渠道和品牌可以互惠互利，利用彼此優(yōu)勢，結(jié)合打折等訊息吸引客流。

3. 精準營銷

   保健品的推廣離不開營銷。但需要注意的是，營銷不是一味地砸錢。由于保健品細分產(chǎn)品眾多，更需要精準營銷，提高產(chǎn)出效能。

   在流媒體時代，微博、淘寶、抖音等平臺對品牌和產(chǎn)品的曝光起到了重要的作用。這些平臺除了傳統(tǒng)的廣告作用，還能利用大數(shù)據(jù)功能對目標(biāo)客戶實現(xiàn)更精準的營銷。而通過明星代言，結(jié)合流量平臺優(yōu)勢，有望達到更好的破圈效果，實現(xiàn)營收突破。

   例如，雀巢Garden Of Life就推出了關(guān)曉彤同款美肌益生菌濾鏡膠囊。美女明星代言美肌產(chǎn)品，無疑更有的放矢。同樣的情況也適用于銀發(fā)經(jīng)濟、白領(lǐng)經(jīng)濟和母嬰經(jīng)濟，等等。尤其是氨糖、益生菌、內(nèi)服美容等熱門品類中有望涌現(xiàn)出強功效產(chǎn)品，以點帶面，從而帶動品牌躋身第一陣營。

結(jié)論

   當(dāng)人們越來越愿意為健康買單，保健品開始成為越來越多人的剛性需求。每一顆保健品對于消費者而言，不僅僅意味著喜歡或是不喜歡，還需要包含醫(yī)學(xué)和科技的含量，更必須做到安全無損健康。

   隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，保健品的快速迭代是可以預(yù)見的。讓黑科技點亮生活，讓保健品照進健康，這不只是消費者的夙愿，也將是企業(yè)未來的立足之本。