如果你想要轉(zhuǎn)化更多的潛在客戶或是增加銷售額，那么你需要的是一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的落地頁(yè) (Landing Page)。根據(jù) Hubspot 的數(shù)據(jù)[1]，擁有超過(guò) 30 個(gè)落地頁(yè)的公司所獲取的客戶轉(zhuǎn)化率，是少于 10 個(gè)落地頁(yè)的公司的 7 倍。

△ Hubspot 關(guān)于落地頁(yè)與用戶流量的數(shù)據(jù)

落地頁(yè)是獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)，專為特定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或搜索廣告而設(shè)計(jì)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果、電子郵件或廣告中的鏈接時(shí)，落地頁(yè)就是用戶「落地」的地方。

與通常具有許多目標(biāo)并鼓勵(lì)探索的網(wǎng)頁(yè)不同，落地頁(yè)通常會(huì)引導(dǎo)用戶完成明確的行為召喚 (Call to Action)，例如購(gòu)買、訂閱資訊或是取得聯(lián)絡(luò)。

首頁(yè)和落地頁(yè)之間主要的區(qū)別

首先我們要明確首頁(yè)(Homepage)與落地頁(yè)之間的區(qū)別是什么。從 unbounce [2] 給出的示例圖我們可以看到首頁(yè)和落地頁(yè)明顯不同的布局，首頁(yè)有許多鏈接，而落地頁(yè)只有一個(gè)。

△ unbounce 對(duì)首頁(yè)和落地頁(yè)之間區(qū)別示例

首頁(yè)通常會(huì)有許多潛在的干擾因素，落地頁(yè)卻非常聚焦。落地頁(yè)上的鏈接越少，轉(zhuǎn)化率就越高，這就是為什么專業(yè)營(yíng)銷人員總會(huì)使用落地頁(yè)來(lái)作為其流量的目的地。

那么，我們要如何創(chuàng)建落地頁(yè)面來(lái)引導(dǎo)用戶，又不借助操控技巧或灰色策略 (Dark Pattern) 呢？關(guān)鍵在于明確的焦點(diǎn)、有說(shuō)服力的宣傳說(shuō)明、經(jīng)過(guò)深思熟慮的設(shè)計(jì)和持續(xù)的測(cè)試驗(yàn)證。

開(kāi)始設(shè)計(jì)之前，我們必須要有一個(gè)明確的焦點(diǎn)，即清晰地定義我們的價(jià)值主張 (Value Proposition)

清晰地定義我們的主張

當(dāng)用戶訪問(wèn)落地頁(yè)時(shí)，你只有不到 8 秒的時(shí)間來(lái)吸引他們的注意力[3]。創(chuàng)建落地頁(yè)的第一步，是明確這個(gè)頁(yè)面是用來(lái)做什么的，并盡可能簡(jiǎn)明有效地傳遞這個(gè)信息。這個(gè)信息通常被稱為「價(jià)值主張」。

我們可以通過(guò)一句話來(lái)向用戶傳遞價(jià)值主張。這句話由兩個(gè)部分組成：你能解決什么問(wèn)題（或者提供什么服務(wù)）？你將如何做到？

例如 Skype 的價(jià)值主張是：

「Skype 可以讓你輕松保持聯(lián)系，通話、聊天和協(xié)作?！?/p>

第一部分概述了它提供的服務(wù)，第二部分則說(shuō)明了服務(wù)的具體方式。

△ Skype 的價(jià)值主張同時(shí)體現(xiàn)了所提供的服務(wù)和服務(wù)方式

但要注意，你的價(jià)值主張很容易變得毫無(wú)意義。例如「一流」、「友好」等修飾詞是任何公司都可以拿來(lái)套用的。為了避免言之無(wú)物，審視一下你的價(jià)值主張的對(duì)立面是否依然能闡述有效的立場(chǎng)。例如，如果你的價(jià)值主張是：

「我們以合理的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品?！?/p>

那它的對(duì)立面將變得毫不可?。?/p>

「我們以天價(jià)提供劣質(zhì)產(chǎn)品。」

這就體現(xiàn)出你的價(jià)值主張言之無(wú)物了。

但如果你的價(jià)值主張是：

「我們向獨(dú)具慧眼的買家提供手工產(chǎn)品?！?/p>

那它的對(duì)立面將同樣有效：

「我們向大眾市場(chǎng)提供工廠制造的產(chǎn)品。」

當(dāng)然，你的價(jià)值主張不必局限于這一句話。你可以羅列出你能夠提供的所有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)并加以描述。

△ Pipedrive 很好地羅列出了產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)

表明了價(jià)值主張后，接下來(lái)就該考慮你的行為召喚 (Call to Action) 了。

明確你的行為召喚

每個(gè)落地頁(yè)都需要明確的行為召喚：你希望用戶做什么?

為了讓你的落地頁(yè)聚焦，提升用戶操作的幾率，你要克制住設(shè)置過(guò)多行為召喚的沖動(dòng)。比如，引導(dǎo)用戶在社交媒體上關(guān)注你的同時(shí)，也會(huì)分散他們完成主行為召喚的注意力。

通常設(shè)置一主一次兩個(gè)行為召喚是合適的。當(dāng)主行為召喚是「取得聯(lián)絡(luò)」或者「購(gòu)買」時(shí)，次行為召喚就可以是「訂閱資訊」，這為沒(méi)有選擇主行為召喚的用戶提供了一個(gè)合適的備選。

次行為召喚的設(shè)計(jì)相對(duì)而言不用過(guò)于突出，可以展示在頁(yè)面下方，甚至在退出頁(yè)面時(shí)的浮層上。不過(guò)，部分用戶對(duì)彈窗非常抵觸，所以要謹(jǐn)慎使用彈窗。

△ 盡管彈窗有時(shí)候挺煩人的，這仍是個(gè)不錯(cuò)的在退出時(shí)喚起次行為召喚的彈窗應(yīng)用案例

但即使你能順利地引導(dǎo)用戶達(dá)成行為召喚，有時(shí)也仍然避免不了其他因素使他們失望。為了應(yīng)對(duì)這種情況，你需要了解問(wèn)題所在并找到解決方法，這就是我們通常說(shuō)的異議處理 (Objection Handling)。

理解用戶異議

阻止用戶在落地頁(yè)上操作的原因是什么？是因?yàn)橐杖∵\(yùn)費(fèi)，或者是擔(dān)心隱私問(wèn)題？相比競(jìng)對(duì)，你的商品看起來(lái)過(guò)于昂貴？

如果你不能輕松地羅列出用戶可能提出的反對(duì)意見(jiàn)，你可能需要通過(guò)用研來(lái)找到答案。

不必?fù)?dān)心這會(huì)花費(fèi)很多精力，只需在落地頁(yè)加上一個(gè)單問(wèn)題調(diào)查即可。你可以在用戶沒(méi)有進(jìn)行任何操作就離開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，向他們提出一個(gè)問(wèn)題：

「決定離開(kāi)了嗎？請(qǐng)告訴我們不注冊(cè)的原因吧，那將會(huì)很有幫助。」

你可以向用戶列出一些可能的選項(xiàng)，或者讓用戶自行補(bǔ)充。

△ 單問(wèn)題調(diào)查就可以幫你知道為什么用戶不進(jìn)行操作

一旦了解到原因，你就可以開(kāi)始著手解決它們了。

理想情況下，這意味著你得消除障礙，例如提供免費(fèi)送貨或退款保證。如果無(wú)法消除，也要盡可能在頁(yè)面的文案中有相應(yīng)的反饋。對(duì)于異議，解決總是好過(guò)忽略的。

例如，麥當(dāng)勞知道許多人聲稱他們的雞肉來(lái)自禽類肉質(zhì)較差的部位。麥當(dāng)勞沒(méi)有無(wú)視這些顧慮，而是直接通過(guò)他們的網(wǎng)站主動(dòng)澄清。

△ 麥當(dāng)勞直面用戶的擔(dān)憂

隱私安全就是一個(gè)很好的例子。人們?cè)陂喿x隱私條例時(shí)不會(huì)擔(dān)心相關(guān)問(wèn)題，但在要提交郵件地址時(shí)就會(huì)開(kāi)始有所顧慮。這就是為什么在用戶錄入表單時(shí)，展示數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私安全很有必要。用戶通常不會(huì)主動(dòng)在你的網(wǎng)站上搜索答案，他們只會(huì)自覺(jué)聯(lián)想到最壞的情況。

△ 將隱私條例與訂閱資訊的表單緊密地排版在一起，這通常會(huì)增加轉(zhuǎn)化率

價(jià)值主張、行為召喚、異議處理，完成了這些理性工作后，接下來(lái)該給用戶帶來(lái)更感性的一面了。

塑造你的個(gè)性

我們的行為經(jīng)常取決于潛意識(shí)層面。根據(jù)發(fā)表在《行為與信息技術(shù)》雜志上的研究[4]，人們?cè)?50 毫秒內(nèi)就對(duì)一個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生了初步印象。由于光環(huán)效應(yīng) (Halo Effectt)，這些初始印象會(huì)一直持續(xù)。

換句話說(shuō)，盡管兩者之間沒(méi)有直接的因果關(guān)系，網(wǎng)站的品牌和風(fēng)格塑造了我們對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的印象。這說(shuō)明了風(fēng)格的重要性，但更重要的是，我們要清楚地意識(shí)到我們想傳達(dá)的第一印象是什么，然后確保我們的設(shè)計(jì)能夠做到這一點(diǎn)。

1. 確定你想要傳達(dá)什么

你可以通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)短的關(guān)鍵詞列表來(lái)著手，以此傳達(dá)你希望用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)獲得的印象。

有些關(guān)鍵詞非常通用，比如你希望你的落地頁(yè)能傳達(dá)「可信賴的」。但大部分的關(guān)鍵詞還得取決于你的受眾和產(chǎn)品特點(diǎn)。

一旦有了關(guān)鍵詞列表，設(shè)計(jì)師就會(huì)基于這些關(guān)鍵詞去完成設(shè)計(jì)，下一步就是測(cè)試。

2. 測(cè)試你的設(shè)計(jì)風(fēng)格

如果設(shè)計(jì)師提供了多個(gè)方案，那么簡(jiǎn)單的偏好測(cè)試就可以幫你做出選擇。你可以詢問(wèn)用戶哪種設(shè)計(jì)更「合適」。

△ 簡(jiǎn)單的偏好測(cè)試通常是確定最佳設(shè)計(jì)方案的最佳方法

如果只有一個(gè)設(shè)計(jì)方案，則可以進(jìn)行語(yǔ)義差異調(diào)查 [5]，讓用戶基于你的關(guān)鍵字對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)級(jí)。

△ 通過(guò)調(diào)查可以確定設(shè)計(jì)是否使用戶產(chǎn)生了正確的感知

當(dāng)然，風(fēng)格并不是設(shè)計(jì)的唯一考慮因素，視覺(jué)層級(jí)也得是清晰正確的。

創(chuàng)建你的視覺(jué)層級(jí)

為落地頁(yè)建立清晰的視覺(jué)層級(jí)可以確保用戶在正確的時(shí)機(jī)看到正確的信息，并且不會(huì)因無(wú)關(guān)或次要的內(nèi)容而分心。

1. 在正確的時(shí)機(jī)回答正確的問(wèn)題

首先，確保你在正確的頁(yè)面位置向用戶提供正確的信息。為此，你需要了解人們?cè)诳茨愕穆涞仨?yè)時(shí)的思考過(guò)程。

當(dāng)然，我們不能做到百分百確定，因?yàn)槊總€(gè)人都是不一樣的。可用性測(cè)試也只能是給我們提供一個(gè)參考，但我們?nèi)阅苓M(jìn)行一些有根據(jù)的推測(cè)。

通常來(lái)說(shuō)，用戶在查看落地頁(yè)時(shí)會(huì)下意識(shí)地提出一系列問(wèn)題。這些問(wèn)題依次為：

• 這個(gè)頁(yè)面提供了什么？（價(jià)值主張）
• 那對(duì)我有什么幫助？（優(yōu)勢(shì)）
• 產(chǎn)品如何運(yùn)作？（特點(diǎn)）
• 為什么我要信任此頁(yè)面？（社會(huì)認(rèn)同）
• 接下來(lái)我該怎么辦？（行為召喚）

因此，頁(yè)面的視覺(jué)層級(jí)在一定程度上能夠映射用戶提出的這些問(wèn)題的順序是至關(guān)重要的。

例如，典型的落地頁(yè)層級(jí)可能如下所示：

一個(gè)落地頁(yè)需要承載價(jià)值主張、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和社會(huì)認(rèn)同。

頁(yè)面內(nèi)容以正確的結(jié)構(gòu)順序展示只完成了有效視覺(jué)層級(jí)的一半，另一個(gè)挑戰(zhàn)是確保用戶看到最關(guān)鍵的屏幕元素。

我們有多種方式來(lái)吸引用戶的注意力，包括但不限于：

• 定位
• 顏色
• 尺寸
• 意象
• 動(dòng)畫
• 負(fù)空間

不過(guò)，最有效的技巧可能是最小化頁(yè)面上的其他干擾。

2. 簡(jiǎn)化你的界面

我們可以通過(guò)三個(gè)問(wèn)題系統(tǒng)地檢查落地頁(yè)上的每個(gè)元素。

△ 簡(jiǎn)化落地頁(yè)的過(guò)程

第一個(gè)問(wèn)題：是否可以刪除這個(gè)元素？如果刪除它，后果是什么？這些后果是否會(huì)比其他元素造成的認(rèn)知負(fù)擔(dān)更具破壞性？

如果不會(huì)，那最好將它刪除。如果你覺(jué)得這個(gè)元素非常有價(jià)值無(wú)法刪除，那么第二個(gè)問(wèn)題是：我可以隱藏這個(gè)元素嗎？我能不能把它放在子頁(yè)面、標(biāo)簽下或者折疊面板中？

△ Vibecast 將次要內(nèi)容收在了折疊面板內(nèi)

這種方法適用于次要內(nèi)容，盡管部分用戶會(huì)想獲得更多詳細(xì)信息，大多數(shù)人是不會(huì)太感興趣的。

最后，如果這個(gè)元素用戶必須知曉、無(wú)法隱藏，那么，是否可以縮小這個(gè)元素呢？比如人們可能很想知道你的退貨政策，但這個(gè)信息并沒(méi)有你的產(chǎn)品功能或者優(yōu)勢(shì)那么重要。我們可以在視覺(jué)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜趸?，讓它不過(guò)于搶眼。

通過(guò)這種簡(jiǎn)單的方法以及其他設(shè)計(jì)技巧，你可以創(chuàng)建有效的視覺(jué)層級(jí)來(lái)將用戶的注意力吸引到最關(guān)鍵的屏幕元素上，例如行為召喚。但為了確保萬(wàn)無(wú)一失，你還要進(jìn)行驗(yàn)證。

3. 測(cè)試你的視覺(jué)層級(jí)

幸運(yùn)的是，有一種便捷的方法可以測(cè)試用戶是否看到了必要的屏幕元素。這種方法叫「五秒測(cè)試」。

顧名思義，測(cè)試過(guò)程是向用戶展示你的設(shè)計(jì)，五秒鐘后讓用戶回憶他們記住了什么元素。

△ Usability Hub 提供了便捷的五秒測(cè)試

根據(jù)用戶記住的內(nèi)容以及他們回憶的順序，你能更好地了解到頁(yè)面層級(jí)對(duì)吸引注意力到最重要的元素上的有效性。

在設(shè)計(jì)出色的落地頁(yè)時(shí)，即使是上線后，驗(yàn)證也至關(guān)重要。

監(jiān)控、迭代和測(cè)試

沒(méi)有團(tuán)隊(duì)可以在創(chuàng)建落地頁(yè)時(shí)一步到位，總會(huì)有改進(jìn)的余地。對(duì)于落地頁(yè)上線后的打磨優(yōu)化，測(cè)試是非常重要的一環(huán)。

一旦你的新落地頁(yè)上線，必須使用類似 Hotjar 或 Fullstory 之類的用戶行為監(jiān)測(cè)工具仔細(xì)監(jiān)控。這些工具可以讓你觀察頁(yè)面上的用戶行為，從而提出改進(jìn)建議。

你可以使用 A/B 測(cè)試來(lái)對(duì)文案、圖像和色彩進(jìn)行較小的改進(jìn)，較大的改動(dòng)可以通過(guò)可用性測(cè)試來(lái)驗(yàn)證設(shè)計(jì)原型。

無(wú)論采用哪種方法，最終都會(huì)形成一個(gè)監(jiān)控、迭代和測(cè)試的周期，這將確保任何落地頁(yè)的長(zhǎng)期有效運(yùn)作。

作者：閱文體驗(yàn)設(shè)計(jì)YUX