理解產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品定位的再思考。我們認(rèn)為，小紅書(shū)最初從用戶(hù)需求出發(fā)打造工具型產(chǎn)品，開(kāi)拓了海淘購(gòu) 物攻略領(lǐng)域的用戶(hù)心智，為后期做社區(qū)型產(chǎn)品打下重要基礎(chǔ)。工具屬性可以快速吸引首批用戶(hù)，培養(yǎng)一定 的用戶(hù)使用習(xí)慣，但存在靜態(tài)信息流和用戶(hù)粘性不足的問(wèn)題。小紅書(shū)在工具化攻略產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造垂直 社區(qū)是將用戶(hù)與平臺(tái)綁定的過(guò)程，有助于形成雙向互動(dòng)關(guān)系，留住用戶(hù)。

社區(qū)切入點(diǎn)：抓住稀缺需求，實(shí)現(xiàn)人的聚合。2013 年出境游迎來(lái)風(fēng)口，針對(duì)跨境購(gòu)物攻略這一亟待填 補(bǔ)的需求，小紅書(shū)起家于垂直的女性境外購(gòu)物分享 社區(qū)，稀缺的商品信息資源吸引了一批追求生活品 質(zhì)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的種子用戶(hù)。

社區(qū)定位：分享好物分享生活。平臺(tái)抓住美好生 活的本質(zhì)，將海淘攻略社區(qū)定位轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘窒砩?區(qū)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，增強(qiáng)社交屬性，激發(fā)更多元更 豐富的UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容），實(shí)現(xiàn)人內(nèi)容人 的正向循環(huán)。

生產(chǎn)者畫(huà)像：真實(shí)，有調(diào)性，懂生活。2013年，小紅書(shū)抓住跨境游的細(xì)分需求，聚集了一批愛(ài)好出 境游和購(gòu)物的女性用戶(hù)，尤其是一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)。小紅書(shū)的創(chuàng)作者除了KOL，還有分享真實(shí)生活的 明星、在某些生活垂類(lèi)有經(jīng)驗(yàn)的KOC，以及品牌方。

小紅書(shū)采取去中心化的流量分發(fā)方式， 對(duì)長(zhǎng)尾的博主友 好，"重內(nèi)容、輕達(dá)人"，高互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以得到更多 流量。因此新人在小紅書(shū)的冷啟動(dòng)相對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更有 可能獲得流量。

對(duì)內(nèi)容、博主、用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽化分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容推 薦；采用CES評(píng)分機(jī)制，根據(jù)用戶(hù)互動(dòng)效果評(píng)分，高得分 的筆記可以進(jìn)入更大流量池，因此增加了普通人也可以被看 見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

垂類(lèi)社區(qū)發(fā)展過(guò)程中，會(huì)面臨品類(lèi)過(guò)于垂直導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容單一、用戶(hù)難以增長(zhǎng)的問(wèn)題，因此需要通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)用戶(hù) 不斷拓展。小紅書(shū)的內(nèi)容破圈，有秩序地圍繞用戶(hù)的核心需求進(jìn)行品類(lèi)和內(nèi)容的拓展，從而逐漸脫離"小而美"的 標(biāo)簽，成為擁有多樣垂類(lèi)內(nèi)容的泛生活社區(qū)。內(nèi)容破圈順應(yīng)用戶(hù)特性，核心始終圍繞對(duì)美好生活的需求，因此并不 會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，反之能夠帶來(lái)用戶(hù)的破圈與泛化。

深度參與內(nèi)容生產(chǎn)/消費(fèi)的小紅書(shū)用戶(hù)以高線(xiàn)年輕女性居多：使用小紅書(shū)時(shí)間 長(zhǎng)、頻率高，幾乎每天都會(huì)使用，并且趨向于深度互動(dòng)。內(nèi)容消費(fèi)者逐漸向不同年齡圈層、三四線(xiàn)城市和男性圈層擴(kuò)散。

小紅書(shū)的用戶(hù)傾向于與KOL/KOC進(jìn)行深度互動(dòng)（根據(jù)內(nèi)容的贊/評(píng)比，贊/評(píng)比越低，越趨向深度互動(dòng)）。微博具有強(qiáng) 社媒屬性，熱門(mén)事件引發(fā)用戶(hù)深度探討，因此贊/評(píng)比最低。小紅書(shū)贊/評(píng)比在微博和b站之間，達(dá)到13：1， KOL/KOC與粉絲有更加緊密的關(guān)系。相對(duì)于其它平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)各個(gè)層級(jí)賬號(hào)的互動(dòng)能力較為平均，對(duì)中腰、尾部 KOL/KOC形成正向激勵(lì)。