●2021年至2022年上半年，廣告主面臨的經(jīng)營環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、媒介環(huán)境發(fā)生深刻變化。

●《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）顯示，2022年受疫情反復(fù)、行業(yè)變革等國內(nèi)外復(fù)雜環(huán)境影響，廣告主的信心指數(shù)（廣告主針對國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營情況的信心打分）相對于2021年有所回落，但仍高于2020年的疫情之初。

●其中，在不同預(yù)算規(guī)模的企業(yè)中，小微企業(yè)面對外部風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對能力較弱，信心指數(shù)低于總體水平。相比之下，新銳品牌（成立不足十年的品牌），對行業(yè)發(fā)展和公司經(jīng)營的信心則顯著高于總體。

●廣告主對于市場的信心會(huì)直接影響營銷預(yù)算的投入。報(bào)告顯示，相比于2021年，2022年廣告主營銷預(yù)算凈增比例出現(xiàn)收窄。32%的廣告主表示會(huì)提高營銷費(fèi)用，明顯低于去年的44%，而表示會(huì)降低營銷費(fèi)用的廣告主則占30%，凈增長幅度僅為2%，但仍好于2020年。

●此外，新銳品牌發(fā)展因更倚重營銷，預(yù)算投入相對激進(jìn)，凈增幅度為25%。

廣告主三種方式實(shí)現(xiàn)"反脆弱"

●隨著品牌營銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，越來越頻發(fā)的突發(fā)情況和不確定性，更需要廣告主將變化視為常態(tài)，練就"反脆弱"能力。

●報(bào)告顯示，廣告主2022年通過增加決策彈性，避免觸碰紅線，資源投入采用"杠鈴策略" 等三種方式，建立自身的反脆弱系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)從不確定性中獲益。

反脆弱方式一、增加決策彈性

●報(bào)告顯示，廣告主制定經(jīng)營決策的最主要依據(jù)是目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。廣告主會(huì)圍繞消費(fèi)者的需求變化、觸媒變化、場景變化等，縮短決策周期，靈活調(diào)整營銷計(jì)劃。

反脆弱方式二、避免觸碰紅線

●隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》等安全法規(guī)相繼施行，用戶個(gè)人信息難以繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺或數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)直接獲取。同時(shí)，用戶也具備了選擇是否接受個(gè)性化廣告的權(quán)利，這使得企業(yè)可獲得精細(xì)化數(shù)據(jù)的途徑大幅減少，精準(zhǔn)投放廣告的難度上升。

●報(bào)告顯示，近八成廣告主表示營銷活動(dòng)因此受到了影響。廣告主也意識到，數(shù)字化營銷曾經(jīng)慣用的捷徑已走不通，必須遵守監(jiān)管政策，在避免觸碰法律紅線的同時(shí)，積極尋找替代的解決方案。