谷歌日前披露，將把淘汰第三方Cookies的計劃推遲至2024年。隨著谷歌不斷推遲該計劃，一些媒體購買方開始質(zhì)疑使用第一方數(shù)據(jù)和替代標(biāo)識符的重要性。然而，致力于提供前沿數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的獨立科技公司PubMatic（納斯達克股票代碼：PUBM）近日發(fā)布的一項關(guān)于蘋果系統(tǒng)廣告標(biāo)識（IDFA）授權(quán)的報告展現(xiàn)了可識別身份用戶的價值。

一年前，蘋果改變了廣告標(biāo)識符的運作方式，要求iPhone用戶對廣告目標(biāo)定位進行授權(quán)。許多人曾認為這將是使用iPhone進行目標(biāo)定位的終結(jié)，但事實并非如此。相反，廣告標(biāo)識符實際上提升了目標(biāo)定位效果，授權(quán)用戶數(shù)量卻在不斷攀升。

從降到升：IDFA逆襲

PubMatic報告顯示，通過比較iOS 14.5及以上版本設(shè)備（在實施IDFA變更后）和iOS 14.5之前版本設(shè)備的廣告請求中含有IDFA的比例，在iOS 14.5之前的版本中，含有IDFA授權(quán)的比例增加到了55%，這意味著超過一半的廣告請求可以使用身份識別碼進行定位。對于iOS 14.5及以上版本的設(shè)備，該比例目前為30%。

另外，在健康和健身、游戲和女性相關(guān)應(yīng)用等多個應(yīng)用類別中，IDFA授權(quán)的比例實際上正在增加；而其他應(yīng)用類別仍在努力尋找增加用戶授權(quán)的良策。到目前為止，增長最強勁的是游戲應(yīng)用類別，授權(quán)用戶的數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升。

游戲應(yīng)用中目標(biāo)定位迎來機遇

有相關(guān)研究表明，游戲玩家十分歡迎能帶來獎勵的廣告，也因此愿意授權(quán)IDFA。在游戲環(huán)境中投放的廣告極具吸引力，具有良好的可視性，通過獎勵視頻或插播廣告等形式更是如此。此外，隨著游戲應(yīng)用開發(fā)商創(chuàng)造新機遇來擴大市場份額，廣告形式也在不斷演變。就連中小型企業(yè)現(xiàn)在都能在游戲中找到價格合理的廣告選項，如放置虛擬廣告牌等。

此外，玩家畫像也發(fā)生了變化，不同年齡、類型、地理位置和心理的用戶越來越多。疫情期間，游戲用戶數(shù)量得到了進一步擴大。對于品牌而言，游戲正成為極具價值的目標(biāo)定位新機遇。游戲環(huán)境提升了廣告參與度和關(guān)注度。利用目標(biāo)定位技術(shù)向游戲玩家提供相關(guān)廣告提升了用戶體驗，創(chuàng)造了更多參與機會。了解游戲應(yīng)用中的用戶行為可以幫助品牌廣告主為游戲玩家提供更好的營銷活動投資回報。

身份識別碼助力提升廣告觸達效果

PubMatic 報告中的另一個發(fā)現(xiàn)展示了IDFA與“合作伙伴身份識別碼”之間的相互作用，后者來自獨立的非蘋果數(shù)據(jù)提供商。報告指出，當(dāng)合作伙伴身份識別碼與IDFA授權(quán)同時出現(xiàn)時，發(fā)行商的收入增加了 50%以上。這表明，應(yīng)用開發(fā)者考慮采用合作伙伴身份識別碼來增加收益，這一策略至關(guān)重要。同時，合作伙伴身份識別碼可以適應(yīng)未來情況，減少對單一身份識別碼解決方案的依賴。

從廣告客戶的角度來看，這將為跨設(shè)備目標(biāo)定位提供便利。廣告主可通過多媒體平臺吸引受眾并對其進行重新定位。

對于品牌而言，與能夠融合各類身份識別碼并確保觸達范圍和效果最大化的供應(yīng)方合作尤為重要。PubMatic在廣告渠道、廣告形式和用戶身份識別方面擁有多年創(chuàng)新經(jīng)驗，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，在全球范圍內(nèi)為各品牌和發(fā)行商提供創(chuàng)造收益、提升投資回報的解決方案。

谷歌或許推遲了淘汰第三方用戶身份識別碼的計劃，但移動市場卻在全力推進全新的身份識別策略。PubMatic報告表明，與身份識別碼相結(jié)合觸達更多用戶所展現(xiàn)出的價值，不僅是蘋果針對iPhone采取的策略，也是安卓和其他設(shè)備的相關(guān)戰(zhàn)略。以消費者洞察為導(dǎo)向、靈活的移動媒體購買方式能觸達更多用戶，開啟更多增長機會。