不確定時(shí)代的增長新趨勢(shì)

2022上半年宏觀環(huán)境波云詭譎，歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，品牌方的增長邏輯正被打破和重構(gòu)，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇也在逆境中涌現(xiàn)。面對(duì)時(shí)代的不確定性，品牌方需要更強(qiáng)的大局觀、敏捷性和執(zhí)行力，重新布局增長模式，"以變應(yīng)變"贏得發(fā)展機(jī)會(huì)和生存空間。在過去十年，數(shù)字化一直是品牌方探索的增長新方向，對(duì)于數(shù)字營銷和電商，行業(yè)已經(jīng)積累了豐富資產(chǎn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在今天的時(shí)間點(diǎn)，數(shù)字化要從提升增長效率的"術(shù)"成長為推動(dòng)品牌方增長破局的"道"，需要在三個(gè)趨勢(shì)點(diǎn)形成突破：

趨勢(shì)1：決策路徑多元化

"化繁為簡，規(guī)模運(yùn)營"：是解決消費(fèi)者決策路徑多元化的核心方法 — 在過去十年，消費(fèi)者接收信息的方式發(fā)生了多次顛覆性變化，對(duì)比十年前以電視廣告為核心的觸點(diǎn)方式，今天品牌方影響消費(fèi)者心智的手段極大豐富。然而，觸點(diǎn)多元化也帶來了一定的副作用，消費(fèi)者有限的時(shí)間被切割到不同的觸點(diǎn)形式中，決策路徑更加復(fù)雜并且充滿不確定性。雖然行業(yè)提倡"千人千程"個(gè)性化的消費(fèi)者運(yùn)營，但面臨了執(zhí)行過于碎片，無法通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的困境。

趨勢(shì)2：增長結(jié)構(gòu)復(fù)合化

"人群驅(qū)動(dòng)，長短一體"：圍繞營銷活動(dòng)展開的短期增長模式有著更加完善的執(zhí)行指標(biāo)和優(yōu)化手段，保證了品牌方的營銷效率、GMV體量以及現(xiàn)金流效率，但是也存在著天花板低、不確定性強(qiáng)的缺點(diǎn)，很容易陷入ROI螺旋下墜，與不斷涌現(xiàn)的競(jìng)品形成無窮競(jìng)爭(zhēng)的增長陷阱。在品牌方的投資邏輯中，短期增長和長期品牌經(jīng)營一直是作為互斥的矛盾點(diǎn)存在，但是站在消費(fèi)者角度兩者并不對(duì)立，在大促期間看到某支以轉(zhuǎn)化為目的廣告但沒有購買，不代表消費(fèi)者沒有對(duì)品牌留下心智，在未來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能在任何銷售渠道形成轉(zhuǎn)化。

趨勢(shì)3：經(jīng)營管理碎片化

"人本指標(biāo)，策行合一"：要削弱"煙囪效應(yīng)" (即增長資源的膨脹和碎片化，造成了增長策略拆解過程的變形，對(duì)品牌方內(nèi)部的經(jīng)營管理提出更高的貫通與協(xié)同要求) 涉及到組織架構(gòu)、預(yù)算考核、執(zhí)行協(xié)同等深層次的管理問題，而市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品等不同增長單元不一定能直接承接GMV、利潤率、市占率等業(yè)務(wù)指標(biāo)。資源整合的最佳方式是把業(yè)務(wù)指標(biāo)拆解到以消費(fèi)者為核心的"人本指標(biāo)"，縱向，管理層把人群資產(chǎn)指標(biāo)自上而下傳遞到部門、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人；橫向，不同執(zhí)行單元又以人群資產(chǎn)指標(biāo)進(jìn)行連接，前端的執(zhí)行產(chǎn)出必須能給后端帶來價(jià)值，形成人群資產(chǎn)經(jīng)營鏈路。

基于上述行業(yè)痛點(diǎn)與趨勢(shì)理解，巨量引擎攜手羅蘭貝格共同推出O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論，參考了科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A理論，希望解決數(shù)字時(shí)代的人群資產(chǎn)經(jīng)營實(shí)操問題：

度量：通過O-5A定量人群資產(chǎn)的當(dāng)前體量、結(jié)構(gòu)和流轉(zhuǎn)效率，將增長目標(biāo)拆解到人群資產(chǎn)經(jīng)營中；

優(yōu)化：數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑極度復(fù)雜，根據(jù)研究超過320種，需通過六大經(jīng)營鏈路來提升人群資產(chǎn)能力；

場(chǎng)景：人群資產(chǎn)還需要與日常的八大營銷場(chǎng)景結(jié)合，在大促、新品、O2O等場(chǎng)景下發(fā)揮提效作用。

盡管市場(chǎng)上已經(jīng)有很多種人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論，O-5A仍帶來了三大突破：第一，提出了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑中的等六大鏈路經(jīng)營模式，簡化優(yōu)化人群資產(chǎn)的環(huán)節(jié)和手段；第二，通過多人群分層×多觸點(diǎn)形式組合×多內(nèi)容組合，進(jìn)行消費(fèi)者心智構(gòu)建；第三，以多種圈人方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的規(guī)模化拉新。值得一提的是，O-5A模型除了適用于巨量引擎域內(nèi)，也可以與品牌原有渠道打通，形成"全域種草增長模式"。

 從O機(jī)會(huì)人群到5A人群，以分層經(jīng)營推動(dòng)資產(chǎn)長效增長

巨量引擎O-5A模型將品牌方的人群資產(chǎn)分為兩個(gè)部分——O機(jī)會(huì)人群和5A品牌資產(chǎn)人群。

O機(jī)會(huì)人群，指的是品牌破圈的主要目標(biāo)人群。通過O機(jī)會(huì)人群的運(yùn)營，巨量引擎可以幫助品牌完成人群資產(chǎn)的放量，解決增長層面拉新破圈和GMV新增量的問題。通過五大類數(shù)據(jù)（內(nèi)容、人、貨、場(chǎng)、達(dá)人）整合，巨量引擎形成了內(nèi)容圈人、貨品圈人、行業(yè)圈人、跨品類圈人、達(dá)人圈人，以及多種方式組合的自定義圈人六種方式拓展機(jī)會(huì)人群。

5A品牌資產(chǎn)人群，則是根據(jù)消費(fèi)者和品牌方關(guān)系的遠(yuǎn)近，將人群定義為A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復(fù)購人群）。品牌可以通過5A品牌資產(chǎn)人群的診斷，了解不同分層人群的總量、結(jié)構(gòu)以及流轉(zhuǎn)的情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，匹配到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，并且落地到具體的優(yōu)化手段。

通過《人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》對(duì)O-5A模型的拆解，品牌可以參考建設(shè)更加高效和精細(xì)化的人群運(yùn)營策略：

? 利用O機(jī)會(huì)人群拓新，構(gòu)建出更加個(gè)性化的目標(biāo)消費(fèi)者畫像，及時(shí)甄別消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和時(shí)間機(jī)會(huì)窗口，實(shí)現(xiàn)高效破圈；

? 利用5A分層經(jīng)營提升經(jīng)營效率，根據(jù)增長目標(biāo)測(cè)算需要支撐的人群資產(chǎn)數(shù)量以及層級(jí)結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)品牌的人群資產(chǎn)經(jīng)營策略，推動(dòng)人群高效流轉(zhuǎn)；

? 發(fā)揮互動(dòng)轉(zhuǎn)化意愿更高的A3種草人群的作用，推動(dòng)外部電商平臺(tái)GMV增長，同時(shí)推動(dòng)品牌搜索量和品牌熱度的提升。

 六大經(jīng)營鏈路，全面滿足多元營銷訴求

《人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》顯示，巨量引擎通過大量實(shí)踐，把O-A5人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)拆解出六大核心經(jīng)營鏈路：

不同行業(yè)品牌可以根據(jù)自身營銷訴求，從上述六大經(jīng)營鏈路中選擇相應(yīng)鏈路環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)布局。

例如，國際品牌通常具備良好的知名度與人群資產(chǎn)基礎(chǔ)，主要訴求是不斷創(chuàng)造新的記憶點(diǎn)形成種草，因此可以針對(duì)種草鏈路進(jìn)行布局，增強(qiáng)生意推動(dòng)力；本土傳統(tǒng)快消品牌的生意大多來自實(shí)體門店，可以重點(diǎn)布局線上拉新種草、線上老客觸達(dá)、線上抖音電商新銷售渠道經(jīng)營，以均衡的布局促進(jìn)生意長效增長；本土新銳快消品牌看重拔草轉(zhuǎn)化與復(fù)購，A3到A4的種草轉(zhuǎn)化和A4到A5的復(fù)購就顯得尤為重要；白牌客戶處于原始積累階段，更需要構(gòu)建品牌認(rèn)知，提升消費(fèi)者的信任和口碑；汽車行業(yè)的消費(fèi)決策鏈路復(fù)雜，更需要在短周期內(nèi)同時(shí)完成種草和線索轉(zhuǎn)化兩個(gè)鏈路；游戲產(chǎn)品用戶流轉(zhuǎn)速度較快，因此需要更注重規(guī)?；潞图せ睢?/p>

 八大應(yīng)用場(chǎng)景，高效釋放人群資產(chǎn)增長價(jià)值 

《人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》顯示，結(jié)合不同品牌方的增長訴求，巨量引擎歸納總結(jié)了八大應(yīng)用場(chǎng)景：人群破圈、全域種草、新品上市、節(jié)日大促、線下到店、老客復(fù)購、長效經(jīng)營、線索收集。

品牌在具體生意中，可參考八大應(yīng)用場(chǎng)景，將需求與具體生意場(chǎng)景結(jié)合，找到對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)人群與最優(yōu)流轉(zhuǎn)策略。

 結(jié)語

《人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》詳細(xì)拆解額巨量引擎的人群資產(chǎn)經(jīng)營體系，包括前文提到的O-5A模型、六大經(jīng)營鏈路、八大應(yīng)用場(chǎng)景。展望未來，人群資產(chǎn)經(jīng)營將成為品牌方的第一增長力，幫助品牌方在不確定的環(huán)境下，構(gòu)建更加全局視野，更加韌性的增長模式，以人群資產(chǎn)經(jīng)營的"不變"來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的"萬變"，立足于滿足消費(fèi)者需求與品牌長期建設(shè)，以期在消費(fèi)品數(shù)字化時(shí)代中找到增長機(jī)會(huì)和生存空間。

"以人為本，基業(yè)長青" — 我們相信，誰擁有了更廣泛、更深刻、更長久的人群關(guān)系，誰便擁有穩(wěn)而不倒，韌性增長的主動(dòng)權(quán)。