2022年全球游戲市場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的寒冬，全球游戲市場(chǎng)收入規(guī)模首次出現(xiàn)下滑。隨著買量成本持續(xù)走高，網(wǎng)紅營(yíng)銷開始映入游戲出海品牌的眼簾。

作為游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷主要平臺(tái)之一的YouTube，2022年各層級(jí)的游戲類網(wǎng)紅數(shù)量出現(xiàn)了怎樣的變化？各類游戲視頻數(shù)據(jù)呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？2023年YouTube游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷還值得期待嗎？

專業(yè)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷云Nox聚星，憑借自身1800wYouTube網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，抽樣1w游戲商單數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，針對(duì)2022年全球游戲市場(chǎng)、游戲出海網(wǎng)紅營(yíng)銷、YouTube游戲KOL、YouTube游戲重點(diǎn)地區(qū)、YouTube游戲排行榜幾大板塊推出《2023YouTube游戲行業(yè)網(wǎng)紅營(yíng)銷報(bào)告》，幫助出海游戲品牌洞察行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)，助力品牌獲得更好營(yíng)銷效果。

01.2022全球游戲市場(chǎng)洞察

2022年全球游戲市場(chǎng)收入規(guī)模首次下滑，同比下降6.96%，約為11107.6億元人民幣。其中中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比下降3.7%，約為173.46美元。

就全球游戲市場(chǎng)地區(qū)來看，雖然美、日、韓、東西歐等傳統(tǒng)發(fā)達(dá)市場(chǎng)份額均出現(xiàn)下降，但2022年美日韓仍是中國(guó)游戲出海首選區(qū)域。東南亞、拉美地區(qū)在2022年展現(xiàn)出巨大增長(zhǎng)潛力，尤其是拉美地區(qū)，市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)83%。

聚焦全球游戲出海市場(chǎng)，2022年RPG成為全球主流游戲。根據(jù)Nox聚星抽樣1w+游戲商單數(shù)據(jù)分析，2022年無論是美日韓還是東南亞地區(qū)，RPG都是出海熱門品類，受到世界游戲玩家的喜愛。

02.2022游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷洞察

從Nox聚星抽樣游戲商單數(shù)據(jù)顯示，2022年歐美用戶偏好基本形成，市場(chǎng)基本固化，增長(zhǎng)緩慢。東南亞基于龐大用戶量，增長(zhǎng)仍強(qiáng)勁。拉美、中東作為新興市場(chǎng)，成熟度低、競(jìng)爭(zhēng)小，成為更多中小廠商出海試錯(cuò)首選。

面臨全球游戲買量成本持續(xù)走高，降本增效成為出海游戲廠商主要趨勢(shì) ，越來越多的廣告主開始將提高付費(fèi)用戶占比作為營(yíng)銷優(yōu)化重點(diǎn)，廣告主更傾向于"把雞蛋放在多個(gè)籃子里"。

在此背景下，網(wǎng)紅營(yíng)銷開始成為游戲出海標(biāo)配，本地化KOL素材投放回報(bào)率遠(yuǎn)高于普通廣告投放素材。本地化KOL素材內(nèi)容配合大媒體擴(kuò)量投放，可以倍數(shù)即放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力，從而幫助廣告主獲得更高的ROI。

從各地區(qū)網(wǎng)紅合作CPM來看，日韓地區(qū)網(wǎng)紅市場(chǎng)規(guī)模化，CPM整體偏高。而馬來西亞由于華人博主占比大，CPM成為東南亞地區(qū)CPM榜首。需要注意的是不同量級(jí)網(wǎng)紅CPM存在較大差異，應(yīng)根據(jù)推廣策略搭配不同量級(jí)網(wǎng)紅，將整體CPM維持在高性價(jià)比水平。

根據(jù)實(shí)際游戲商單分析，二分層法則成為2022年游戲廣告主最常用的網(wǎng)紅推廣策略。2022年游戲類網(wǎng)紅營(yíng)銷更注重于用戶定位以及階段性推廣目的，從而據(jù)此選定網(wǎng)紅類型、平臺(tái)等具體細(xì)節(jié)，垂類投放貫穿游戲全生命周期，網(wǎng)紅營(yíng)銷逐漸走向精細(xì)化。

03.2022YouTube游戲KOL趨勢(shì)

聚焦2022年YouTube網(wǎng)紅變化，Nox聚星平臺(tái)1800萬YouTube網(wǎng)紅數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析總結(jié)2022年各級(jí)別游戲類網(wǎng)紅人數(shù)增長(zhǎng)情況。通過數(shù)據(jù)可以看出，2022年游戲類網(wǎng)紅數(shù)量整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，除入門級(jí)網(wǎng)紅外，其他層級(jí)網(wǎng)紅占比均有提升。

尤其值得注意的是，小微型網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，入門級(jí)網(wǎng)紅整體增長(zhǎng)放緩，可以看出2021年入門級(jí)網(wǎng)紅在2022年取得了狂飆式的成長(zhǎng)，粉絲量級(jí)均有所提升。由此可見YouTube游戲類網(wǎng)紅營(yíng)銷在2022年的成長(zhǎng)之大。

且不同級(jí)別的游戲網(wǎng)紅其粉絲多樣性也有所不同，具有不同的傳播特點(diǎn)，不同級(jí)別的網(wǎng)紅同時(shí)還對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷目的。

04.2022YouTube游戲重點(diǎn)地區(qū)趨勢(shì)

Nox聚星基于平臺(tái)1800萬YouTube網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)紅視頻發(fā)布個(gè)數(shù)、游戲類視頻平均觀看量、游戲類頻道平均訂閱量數(shù)據(jù)、觀看訂閱比以及各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度進(jìn)行了分析整理。其中印度尼西亞以及越南兩地的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分搶眼。

在視頻發(fā)布數(shù)量方面，美國(guó)地區(qū)網(wǎng)紅視頻發(fā)布量連續(xù)兩年高居榜首，日本視頻數(shù)量增長(zhǎng)最快；沙特、越南、土耳其游戲類視頻平均觀看量領(lǐng)先，阿聯(lián)酋游戲類視頻觀看量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。更多YouTube游戲頻道平均訂閱數(shù)趨勢(shì)、粉絲粘性趨勢(shì)詳見報(bào)告詳情。

2022年，印度尼西亞游戲類YouTube視頻發(fā)布量高達(dá)901187支，游戲類視頻平均觀看量同比增長(zhǎng)58.01%，平均訂閱數(shù)同比上漲30.9%，觀看訂閱比也同比上漲了21.7%。各項(xiàng)數(shù)據(jù)充分證明了印度尼西亞的電子游戲產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段。

除印度尼西亞外，越南地區(qū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也同樣令人驚喜。2022年越南多項(xiàng)指標(biāo)均比肩發(fā)達(dá)地區(qū)，觀看訂閱比更是高達(dá)275.94，位居?xùn)|南亞地區(qū)觀看訂閱比榜首。

05.2022YouTube游戲排行榜

為了更好的了解各游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷趨勢(shì)，Nox聚星基于平臺(tái)品牌功能，洞察2022年游戲品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷動(dòng)向，總結(jié)出2022年YouTube主播最關(guān)注的30款游戲、2022年YouTube觀看量最高的30款游戲、2022年YouTube曝光效率最高的30款游戲三個(gè)YouTube游戲排行榜單，幫助廣告主洞察哪類游戲受到網(wǎng)紅以及其粉絲的關(guān)注，哪類游戲具有較高的曝光率。

通過2022年YouTube主播最關(guān)注的30款游戲類型中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅傾向于Sandbox、Action、MOBA、Battle Royale、Survival Horror等游戲類型。

從2022年YouTube觀看量最高的30款游戲中我們可以發(fā)現(xiàn)，粉絲受眾觀看量高的游戲與網(wǎng)紅傾向發(fā)布的游戲類型基本相同，兩者互為正反饋關(guān)系。

從2022年YouTube曝光效率排行榜中可以看出，Puzzle Game、Casual Game等游戲類型曝光率更高，且Sandbox 類游戲比較受網(wǎng)紅和其粉絲關(guān)注。

且從榜單中還可以發(fā)現(xiàn)，高曝光率游戲多為手游，休閑益智類游戲是手游重要組成部分。