群邑今日發(fā)布了2023年夏季版《今年，明年：中國媒體行業(yè)預測》。報告預測：2023年中國廣告市場將基于2022年的低基數(shù)自然修復，同比增長7.9%。

《今年，明年：中國媒體行業(yè)預測》報告是群邑媒體與市場預測系列研究的一部分，報告對整體消費市場和廣告市場、各媒介板塊進行了深度分析和廣告投放增速預估，為廣告主和行業(yè)伙伴提供更加精細化的市場發(fā)展預測。

消費市場和廣告市場溫和復蘇

因去年防控積壓的需求得到釋放以及今年線下消費場景獲得修復，整體消費市場在初期得到了快速修復。隨后因消費者需求的變化和消費場景的回歸速度冷暖不一，消費市場進入了溫和復蘇期，與之息息相關的廣告營銷行業(yè)也將溫和恢復。

因此，群邑智庫預測今年國內(nèi)廣告花費增速不會出現(xiàn)2021年同比增長19.1%這一大幅反彈的情況，而是基于2022年的低基數(shù)自然修復，同比增長7.9%。

防控政策優(yōu)化后，2023年的消費及生活場景與疫情期間相比發(fā)生了極大變化，如剛需類產(chǎn)品的囤貨需求減少、對市內(nèi)公共交通以及影院的出行娛樂需求回歸等，消費者在一些購買邏輯上也因日常高頻線下活動（日常通勤等）快速修復產(chǎn)生了變化，比如對情緒價值和個人形象塑造的需求開始回歸，對高端零售和悅己類產(chǎn)品偏好明顯。但與疫情前有所不同的是，消費者在消費選擇上更為關注自身需求，總體偏向理性。

需求的回歸和消費者自身的變化交疊，需求邏輯由此發(fā)生轉變并推動了新的消費及營銷趨勢。這在短期內(nèi)催生了各大奢侈品牌與餐飲門店的合作，如Fendi與喜茶的聯(lián)名茶飲，LV與Manner咖啡聯(lián)名推出的限時書店，均是先由線上進行種草導流，并設定消費者相對可承受的價格，鼓勵消費前往線下進行體驗，滿足了其對高端和悅己需求。

消費者需求邏輯的轉變，推動了新的消費及營銷趨勢，也帶動了媒體的發(fā)展。

營銷新賽道：本地生活

今年的報告新增了對本地生活的分析，因為在線下場景的修復和線上存量時代，本地生活將是今年最重要的一條營銷賽道。對于品牌來說現(xiàn)今更需要通過媒介之間強協(xié)作以實現(xiàn)全域營銷，綜合提升效益。

線上既是信息中介和服務供應商，也是種草體驗驅動平臺，基于完善物流或大流量的方式，將貨流或人流導入線下，輔以商圈及門店周邊的戶外廣告喚起廣范圍消費者的興趣，最終實現(xiàn)商品和流量的變現(xiàn)，因此群邑智庫預計本地生活的廣告花費將在今年同比增長17.2%。

與之相關的戶外廣告，也因此從以前單純受城市發(fā)展驅動（主打"位置為王"的單一媒體去做大曝光），到現(xiàn)在同時受城市發(fā)展（線下人流）和線上流量雙重驅動，進一步將線下觸點和全銷售渠道結合從而提升營銷效益，預計今年市場花費將恢復至2019年的87.1%，基于2022年的低基數(shù)出現(xiàn)修復性增長，同比增速大幅上升39.7%。

短視頻：整體廣告花費的22.3%

從消費者使用時長占比來看，截至2023年3月，短視頻已經(jīng)占據(jù)26.3%的總使用時長。時長背后的用戶規(guī)模超過10億，讓短視頻集中了過往散落在各平臺上的內(nèi)容需求，互聯(lián)網(wǎng)由此從去中心化再次在平臺層面上實現(xiàn)了中心化，改變了消費者內(nèi)容獲取方式。

淄博的全國爆紅，抖音和快手的GMV占比從2020年的5.8%上升至13.0%，均說明了短視頻平臺可以有效地攜大流量優(yōu)勢涉足線上和線下的營銷業(yè)態(tài)。

報告預計短視頻的廣告花費增長將保持相對平穩(wěn)，同比增速達6.7%；在整體廣告市場的占比將在今年達到22.3%，僅次于傳統(tǒng)電商的23.7%。

綜合而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)進入零和博弈、不斷開拓新業(yè)務和新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)媒介亦在根據(jù)時代的需求不斷轉型。品牌在媒介投放上不僅需要關注短期的媒介投放效率，也需要注意消費者注意力轉移及行為變化、引發(fā)消費動機及場景的變化這一長期趨勢。全域營銷概念在今年及以后將更為綜合，隨著下半年各平臺在營銷鏈路相關的業(yè)務推進和跨域協(xié)作能力增強，消費者的生活回歸新常態(tài)，品牌需要更深入地理解媒介所承擔的角色，有的放矢地進行投放以提升綜合營銷效率。