我們的戰(zhàn)略合作伙伴-日本健康產(chǎn)業(yè)新聞對日本健康食品產(chǎn)業(yè)進行了2017年終大盤點，并展望了2018年的市場趨勢。

日本健康食品市場連續(xù)3年實現(xiàn)增長，2017年市場規(guī)模達到了1兆2272億日元（約合人民幣730億元），同比增長2%。

對于委托代工制造企業(yè)的調(diào)查，顯示約6成企業(yè)實現(xiàn)收入增長。

2017年日本健康食品市場規(guī)模，根據(jù)日本健康產(chǎn)業(yè)新聞的統(tǒng)計，比上一年度增長1.9％，達到1萬2,272億日元（約合人民幣725億元）。雖然沒有達到頂峰之年2015年的1萬2,850億日元（約合人民幣760億元），但已經(jīng)是有統(tǒng)計以來的第3高的年份。

一方面是因為藥妝店數(shù)量增加和海外游客購買的雙重利好，另一方面以亞馬遜為代表的電商渠道的快速成長也推動了市場的擴大。

雖然2017年沒有爆發(fā)性熱賣的商品，但維生素?礦物質(zhì)等基礎健康膳食補充劑，以及青汁、乳酸菌等一直以來的實力派商品支撐了市場整體的穩(wěn)定。

日本健康食品市場規(guī)模變化

（1987年~2017年）

01

日本健康食品市場規(guī)模1.9萬億日元

（包含特定保健用食品）

2017年1萬2272億日元的健康食品市場中，規(guī)模的是「通信販賣」，增長4.3％，達到4,900億日元；「訪問銷售等（訪問銷售、網(wǎng)絡銷售、會議營銷、家庭配置藥）」減少2.3％，為4,247億日元；「藥系店鋪渠道」增長4.0％，達2,215億日元；「食品系店鋪」增長4.6％，達到910億日元。除了減少的訪問銷售渠道，其他渠道都實現(xiàn)了4 ％臺左右的增長。特定保健用食品渠道減少1％，為6,630億日元。包含特定保健用食品在內(nèi)合計市場規(guī)模達到1萬8,902億日元（約合人民幣1100億元），比上一年度增長0.8％。

   ※包含訪問銷售、電商、會銷、家庭配置藥

通信販賣渠道，F(xiàn)ANCL、獅王等大型企業(yè)效益良好。日本通信販賣協(xié)會于2017年11月發(fā)布的實際狀態(tài)調(diào)查報告書，分析227家公司的有效回答的結(jié)果，2016年度通信販賣銷售額實現(xiàn)增長的43％，收益減少的45％。銷售規(guī)模不滿3億日元的企業(yè)實現(xiàn)增收的只有29％，可以看到小規(guī)模通信販賣的企業(yè)處于苦戰(zhàn)的狀態(tài)。進一步，除了單價的降低和平均客單價的減少對經(jīng)營的影響，快遞費用的上漲也對通信販賣渠道的環(huán)境帶來負面影響，今后的形勢不容樂觀。

電商渠道巨型企業(yè)的亞馬遜帶來的“亞馬遜效應”對零售業(yè)的沖擊不可忽視。

推動通信販賣渠道的是網(wǎng)絡通信販賣（網(wǎng)絡直銷），根據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查，網(wǎng)絡直銷渠道市場超過8萬億日元（約合4650億人民幣）。健康食品單體的市場規(guī)模沒有單獨統(tǒng)計，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省指出「規(guī)模確實擴大了」。分析認為是高齡者漸漸從電視?目錄直銷，向網(wǎng)絡購物轉(zhuǎn)移造成的變化。總務省統(tǒng)計局對于網(wǎng)絡直銷實施了調(diào)查的家計消費調(diào)查年報，2016年日本家庭在書籍、音樂軟件等「教養(yǎng)相關費用」和「保險」都減少了6.4％。另一方面，「健康食品」實現(xiàn)了4.6%的增長。

2017年縮小的健康食品市場是「訪問銷售」。MLM（中國稱直銷）屬于訪問銷售的范疇，日本安利等企業(yè)效益還不錯，但是日本政府管制的一直在加強，基于特商法的規(guī)定，直銷大型公司福蒂姿受到停止營業(yè)的行政處分給業(yè)界帶來了很大的沖擊。

會議營銷的新客戶獲得方面也處于困難的處境。

藥系渠道增長4 ％的背景是藥妝店（D g S）銷售旺盛。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省發(fā)布的「商業(yè)動態(tài)統(tǒng)計」中，到2017年10月份，藥妝店（D g S）健康食品的銷售額連續(xù)31個月比上一年同月份實現(xiàn)增長。2017年1 ～10月累計實現(xiàn)1,720億日元，比上年度同期增長4.6％。2,000億日元已然進入射程。除了基礎型膳食補充劑暢銷外，店鋪數(shù)的增加為市場建立了堅實的基礎。藥妝店豐富廣泛的日用品的陳列成功地實現(xiàn)了集客。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，銷售規(guī)模的不是需要處方的藥品或OTC，而是「食品」。

進一步，雖然不像前一段時期大量觀光巴士停在店門口的氣勢，訪日游客的購買推動了各公司業(yè)績的增長。

食品系渠道方面，2014年的770億日元打下了基礎，實現(xiàn)了連續(xù)3年的成長。消費者對低糖分的追求日益加強，健康方向的食品人氣旺盛。已經(jīng)扎根超市渠道的堅果類食品繼續(xù)獲得消費者的支持。還出現(xiàn)了「糯米面」「甜酒」的熱銷。今后「有機」的概念多大程度滲透到日常生活中也決定了市場的增長趨勢。

從市場的整體來看，2017年暢銷的商品首先是乳酸菌，以及青汁、維生素?礦物質(zhì)等。減肥類是根深蒂固的人氣商品。亞馬遜平臺上「蛋白 粉」非常暢銷。市場規(guī)模超過1,000億日元的「青汁」，已經(jīng)根植于通信販賣?藥妝店渠道。果昔及蔬菜果昔類的商品因為與乳酸菌配合性非常好，人氣很旺。根據(jù)東京都的調(diào)查，58％的居民蔬菜攝取不足，從營養(yǎng)補充的角度來說，青汁作為生活必需品的低位已經(jīng)無法撼動。

雖然整體呈現(xiàn)堅實的增長，但是市場規(guī)模的通信販賣渠道中，有數(shù)據(jù)顯示近5成的企業(yè)出現(xiàn)了收入減少，業(yè)界很多企業(yè)也反映「雖然整體向好，但作為企業(yè)并沒有感覺到」。

作為市場兜底之網(wǎng)的高齡者的健康食品支出也開始出現(xiàn)下滑。在人口減少的逆潮下，為了實現(xiàn)持續(xù)的增長，需要致力于維持國民不可動搖的健康意識和消費動力。

02

今后的市場目標人群「50~59歲」

去年7月份發(fā)布的「經(jīng)濟財政白皮書」指出：「流通渠道發(fā)生了很大的變化」。2016年的銷售額與10年前相比較，便利店和藥妝店等依靠地理位置和齊全的品種優(yōu)勢的渠道不斷擴大，另一方面也可以看到從實體店鋪向線上銷售的轉(zhuǎn)變。

消費增長乏力的原因之一可能是受到國民預期壽命延長，高齡者“長壽化”影響。長壽是國民的幸事，但根據(jù)「經(jīng)濟財政白皮書」的調(diào)查，「因為要為自己的老年生活做準備」，中、老年人節(jié)約意識的提高限制了消費支持。

根據(jù)總務省統(tǒng)計局2017年9月敬老日發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，總?cè)丝跍p少21萬人，為1億2671萬人。65歲以上高齡者增加57萬人，達到3514萬人，為過去紀錄。70歲以上2519萬人。

所以，從2016年年下半年觀察到的市場動向，以退休的高齡者為中心的「無工作家庭」的營養(yǎng)保健品的支出停滯。2017年1～10月的「2人以上家庭」的營養(yǎng)保健品支出比上一年同期減少4.5％。從家庭類型來看，「無工作家庭」的營養(yǎng)保健品支持增加的月份只有2個月，而出現(xiàn)2位數(shù)減少的就有7個月。具體原因尚不明朗，有可能是依靠年金收入和儲蓄生活的高齡無工作家庭的消費支出的方向出現(xiàn)了變化。

從2016年以所有家庭為對象的家庭收支、儲蓄、負債等的家計調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，按家庭戶主的年齡層次分類的每個月營養(yǎng)保健品支出，50~59歲為1146日元，增長15.2%；60~69歲1401日元，增長4.8%；70歲以上1834日元，增長33%。從增長率來看，50~59歲，「50~59歲」應該可以成為今后健康食品戰(zhàn)略的重要市場目標?！?0~59歲」正值精力旺盛的階段，但對老年生活的意識很強，對腰痛等身體不適關注度高。

前述的「家計消費狀況調(diào)查」中，網(wǎng)絡直銷的健康食品支出金額，進入2017年，實現(xiàn)連續(xù)10個月的2位數(shù)增長。從家庭戶主的年齡層次來看，健康食品網(wǎng)絡直銷支出最多的是「50~59歲」。2017年1 ～10月份與上一年度相比增長率高達23.6%。

03

功能性標示是食品能否改變市場

2016年末獲得受理的功能性標示食品約600種，2017年12月21日受理數(shù)量為1164種，一年時間大體倍增。申請企業(yè)2017年2月超過200家，現(xiàn)在約為350家。農(nóng)業(yè)協(xié)會和健身機構(gòu)也參與到市場中。2017年10月受理數(shù)量已經(jīng)超過特定保健用食品數(shù)量，目前的差距進一步拉開。但市場規(guī)模方面，特保方面還是壓倒性的。

成功案例方面，雪印的酸奶銷售額比功能性標示食品制度實施前的2014年增長了1.9倍?？晒?973年上市的「可果美蔬菜果汁」于2017年10月3日以功能性標示食品身份亮相，同月25日可果美發(fā)布了出貨業(yè)績達到上一年度的396%。營養(yǎng)保健品方面，F(xiàn)ANCL公司繼「ENKIN」之后上市了新版功能性標示食品的「CAROLIMIT」，味之素公司的「グリナ」，獅王公司傾力銷售的乳鐵蛋白膳食補充劑也都是暢銷商品。朝日集團食品，除了針對中性脂肪等生活習慣病以外，在睡眠和記憶領域的動作頻頻，對公司整體銷售額做出了很大的貢獻。

但這些都是大型企業(yè)成功的案例，此外占據(jù)市場主力的還是以普通食品為中心，除雪印、可果美以外，還有江崎格力高的「メンタルバランスチョコレートGABA」、朝日飲料的「カラ

ダカルピス」、麒麟飲料的「キリ

ンメッツプラスレモンスカッシュ」等。

帝國DATABANK福岡支店于去年8 月總結(jié)的針對功能性標示食品的受理企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)中，調(diào)查對象的269家企業(yè)中的47％，銷售規(guī)模都超過了100億日元。

有5種商品以停止銷售為理由撤回了申請。根據(jù)我們的調(diào)查，還有一些其他商品停止了銷售。與特定保健用食品一樣，「并不是標示了功能就一定賣得好」。

2017年4月消費者廳發(fā)布了1萬人規(guī)模的消費者意向調(diào)查結(jié)果，正在食用功能性標示食品的只有約1成。也可能消費者食用時并不知道是功能性標示食品。距離獲得消費者的支持還有很大的距離。

04

展望2018年

給增長2％的健康食品市場帶來陰影的是蔓延整個日本社會的人手不足的問題。代工工廠，新設的生產(chǎn)線無法運轉(zhuǎn)，喪失了一些商業(yè)機會。人手不足的問題還直接帶來了快遞配送費用上漲，為了符合投寄的厚度要求，市場上出現(xiàn)了包裝容器從瓶裝切換至鋁塑袋的傾向。

根據(jù)帝國DATABANK2017年12月發(fā)布的針對1萬家企業(yè)的調(diào)查，影響2018年景氣的原因，回答「人手不足」的47.9％，居于首位。比上一次2016年11月份的調(diào)查結(jié)果上升19.5%。高于「原油?原料價格上漲」（40.0％）、「消費稅制變化」（25.7％）。

比較正面的數(shù)據(jù)，到2017年11月，已經(jīng)超過2,600萬的訪日外國人，購買能力巨大。根據(jù)日本政府觀光局的統(tǒng)計，2007年約為835萬人，10年間增長約3倍。產(chǎn)生穩(wěn)定的需求。各大城市的藥妝店受益匪淺。

進一步還有面向2020年東京奧運會的運動市場的營養(yǎng)保健品需求。普通消費者也都習慣攝取蛋白 粉，以維持肌肉量，保持活動和運動能力。蛋白質(zhì)作為代餐食品也深受矚目，產(chǎn)生了女性需求高漲的良性循環(huán)。

此外，2018年非興奮劑認證的動向值得關注。不僅是大型企業(yè)，中小企業(yè)也不斷提出認證申請。這種趨勢不僅影響最終商品的銷售企業(yè)，代工企業(yè)也在努力建立申請的機制，有可能卷起一種熱潮。