隨著人們健康意識(shí)的不斷提高，保健食品行業(yè)正迎來快速增長期。與以往消費(fèi)定位老年消費(fèi)群體不同的是，這一消費(fèi)群體正在向低齡化人群延伸，而由此帶來的是企業(yè)戰(zhàn)略的不斷變化。我國保健食品市場(chǎng)去年規(guī)模達(dá)到2375.9億元，而營養(yǎng)健康食品的市場(chǎng)更是增長迅速，潛力如此巨大的市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)的進(jìn)入。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)下的保健食品市場(chǎng)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品類需求、品牌意識(shí)等方面都發(fā)生了顯著的變化，新生代消費(fèi)者進(jìn)入主權(quán)消費(fèi)時(shí)代后，消費(fèi)端需求的變化將倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

      隨著年輕化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，在渠道方面線上線下將更加融合，多品牌、多品類的產(chǎn)品布局也成為新的發(fā)展方向。可以預(yù)見，未來，整個(gè)保健食品市場(chǎng)將更加細(xì)分，復(fù)合性也將會(huì)越來越強(qiáng)。

　　市場(chǎng)增長潛力巨大

　　國際巨頭加速布局

　　從整個(gè)保健食品的發(fā)展規(guī)模來看，相比歐美等西方發(fā)達(dá)國家和日本，我國的保健食品人均支出僅為美國的15%，日本的18%。同時(shí)，保健食品滲透率及普及率，與美國、日本等發(fā)達(dá)國家差距甚遠(yuǎn)。隨著人們養(yǎng)生保健觀念的日益增強(qiáng)，未來市場(chǎng)增長潛力巨大。

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示，近年來，保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模日漸擴(kuò)大，2017年保健食品行業(yè)規(guī)模達(dá)2375.9億元，10年復(fù)合增速10%。

　　據(jù)了解，我國市場(chǎng)快速增長的勢(shì)頭吸引了眾多保健食品企業(yè)的進(jìn)入，Swisse、澳洲Blackmores、Bio Island等國外保健食品品牌通過電商渠道紛紛發(fā)力我國市場(chǎng)；美國康寶萊、健安喜GNC、NBTY、Nature Made等膳食補(bǔ)充劑都在線上紛紛布局；而歐洲的AQUILEA、Biocyte、Ortis/柯得仕在跨境購中也加大對(duì)，我國市場(chǎng)的爭奪力度。事實(shí)上，除了國際品牌加速布局外，國內(nèi)各大保健食品企業(yè)也在紛紛搶占這一市場(chǎng)。其中，湯臣倍健、修正藥業(yè)、同仁堂、仁和、燕之坊等多家保健食品企業(yè)均在線上布局，增長勢(shì)頭明顯。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，在保健食品行業(yè)，2017年無限極、安利、天獅分別以11.9%、8.5%和6.4%占據(jù)市場(chǎng)前三位置。值得注意的是，除了健合之外，眾多乳企也紛紛發(fā)力布局健康營養(yǎng)品市場(chǎng)。去年飛鶴收購美國營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑品牌VITAMINWORLD；貝因美也完成了對(duì)美國生命科技公司SCL的股權(quán)收購；雅培針對(duì)血糖偏高者推出健康營養(yǎng)品益力佳SR營養(yǎng)配方粉。

　　對(duì)于未來增長態(tài)勢(shì)，國內(nèi)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從健康營養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展來看，將有雙位數(shù)的增長。從企業(yè)層面來看，隨著企業(yè)品牌推廣和品類布局的深入，不同企業(yè)在不同的細(xì)分類目里將會(huì)呈現(xiàn)幾何式增長。

　　消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯

　　線上線下融合成關(guān)鍵

　　盡管眾多企業(yè)紛紛布局保健食品市場(chǎng)，但是不容忽視的是其消費(fèi)群體正在從老年人轉(zhuǎn)向年輕人。速途研究院發(fā)布的一份報(bào)告顯示，國內(nèi)長時(shí)間使用保健食品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶爾會(huì)使用保健食品，而排斥保健食品的90后群體只占3.9%，以90后為代表的年輕人也在保健食品市場(chǎng)中成為不容忽視的重要力量。

　　對(duì)于這一變化趨勢(shì)，朱丹蓬表示，從外部原因來看，讓消費(fèi)者在健康領(lǐng)域的投入加大。更為關(guān)鍵的是，保健食品的低齡化是因?yàn)樾律南M(fèi)者生活和工作習(xí)慣，使得他們需要借助保健食品進(jìn)行人體的恢復(fù)和調(diào)和，所以保健食品是剛需。

　　據(jù)維恩咨詢《2018年雙十一研究報(bào)告》顯示，在剛剛過去的雙十一，母嬰行業(yè)和健康行業(yè)的銷售額分別排名天貓國際第五和第七，消費(fèi)群體年齡分化呈現(xiàn)更年輕化特征。2017年，天貓國際的90后、95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%，已超過80后成為的進(jìn)口消費(fèi)群體，2018年這一占比超過50%。

　　在朱丹蓬看來，年輕人在保健食品方面的需求與老年人存在明顯差異，老年人因沒有足夠知識(shí)甄別產(chǎn)品，更多依賴線下的直銷、口碑宣傳等方式購買產(chǎn)品，而年輕人將保健食品作為一種生活方式，而不僅是產(chǎn)品。除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，年輕消費(fèi)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、理念和服務(wù)方面也更加挑剔，因此以線上渠道為主，不過線下渠道根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)也更為精準(zhǔn)。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，在保健食品行業(yè)中，藥店銷售額占比約23%。線上電商占比為24%，隨著跨境電商政策的放開，預(yù)計(jì)未來仍有40%以上的高增速。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國家不斷對(duì)平臺(tái)型電商實(shí)施規(guī)范化管理，連續(xù)出臺(tái)一系列有利于跨境電商的政策，在跨境電商渠道與代購價(jià)格相差無幾的情況下，消費(fèi)者將更青睞官方渠道的貨源。不管是國內(nèi)還是國外的品牌，都將在把控布局線下渠道的同時(shí)，持續(xù)拓展線上電商渠道。而對(duì)于線上渠道，保健食品線上將以平臺(tái)型電商和跨境電商的業(yè)務(wù)模式為主導(dǎo)，代購的規(guī)模將逐漸萎縮，未來保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)線上線下融合的發(fā)展趨勢(shì)。

　　需求市場(chǎng)被細(xì)分

　　消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

　　據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90—95后更加關(guān)注品牌價(jià)值的契合度。他們?cè)诋a(chǎn)品選擇方面更加注重生活品質(zhì)、精神消費(fèi)、個(gè)人興趣。健康需求的升級(jí)，追求精簡和平衡未來。未來，這一年輕群體他們將發(fā)揮更多的力量，重塑消費(fèi)市場(chǎng)的新格局。

　　健合集團(tuán)BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認(rèn)為，伴隨85后、90后年輕消費(fèi)者的持續(xù)活躍，以及三四線城市的消費(fèi)力崛起，從炫耀主義到輕奢主義的流行，從追求高價(jià)格到追求高品質(zhì)，從購買商品到購買服務(wù)從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的遷移，健康行業(yè)正邁入“大消費(fèi)時(shí)代”。

　　與品牌和創(chuàng)新模式相比，越來越細(xì)分的市場(chǎng)正在成為企業(yè)選擇的方向。由于保健食品市場(chǎng)需求的消費(fèi)人群跨度很大，使得每個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品定位上也各不相同，即使是一個(gè)維生素產(chǎn)品，年輕消費(fèi)群體和老年人所需求的品牌也是不相同。未來，市場(chǎng)將會(huì)越來越細(xì)分，而變化趨勢(shì)就是有專業(yè)的人服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。與此同時(shí)，多品牌、多品類的產(chǎn)品布局也將非常關(guān)鍵。

　　不過值得注意的是，細(xì)分市場(chǎng)背后更多的是消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，尤其從健康產(chǎn)業(yè)來看，越來越多的消費(fèi)者會(huì)將錢花費(fèi)到身體健康、美容養(yǎng)顏、減脂塑形等方面。這就使得過去面對(duì)老年群體推出的降脂降壓、補(bǔ)鈣等傳統(tǒng)保健食品，轉(zhuǎn)移到更加迎合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品創(chuàng)新上。

　　朱丹蓬表示，隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，他們對(duì)健康產(chǎn)品的要求越來越苛刻。在主權(quán)消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)端會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，升級(jí)和跨界，要求企業(yè)不僅能提供專業(yè)的產(chǎn)品，還要提供專業(yè)的輔導(dǎo)知識(shí)和服務(wù)體系。在企業(yè)的中長期戰(zhàn)略中，產(chǎn)品的“金字塔”要符合渠道和消費(fèi)年齡段，才能形成消費(fèi)需求和人口紅利。