近日，在汾酒被爆出“開(kāi)發(fā)酒”亂象的同時(shí)，五糧液頻頻出牌，深入推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷體制變革，加速“瘦身”，加強(qiáng)市場(chǎng)治理。下狠手清理同質(zhì)化品牌，重拳凈化渠道市場(chǎng)、處罰違規(guī)行為……在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是五糧液繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高效率的舉措，利于五糧液健康、可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。

　　4月21日，由宜賓五糧液股份有限公司市場(chǎng)部、品牌管理事務(wù)部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部聯(lián)合組建的聯(lián)合督導(dǎo)組在完成了2019年第二階段“雷霆行動(dòng)”之后，發(fā)布了《對(duì)近期兩起違約跨區(qū)域銷售的處理通報(bào)》《對(duì)步步高商業(yè)連鎖股份有限公司產(chǎn)品外流進(jìn)行處罰的通報(bào)》《關(guān)于終止十一家經(jīng)銷商（專賣店）合作的通報(bào)》《關(guān)于取消違約銷售終端參加春節(jié)活動(dòng)的工作聯(lián)絡(luò)函》四份文件。

　　文件顯示，針對(duì)違反合同約定等行為，五糧液終止了與11家經(jīng)銷商（專賣店）合作；責(zé)令整改的4家運(yùn)營(yíng)商，被黃牌警告、扣減市場(chǎng)秩序考評(píng)分、取消1218評(píng)優(yōu)資格、對(duì)公司內(nèi)相關(guān)職能部門和負(fù)責(zé)人進(jìn)行了相應(yīng)處罰，并要求營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)重新評(píng)估銷售能力并重新核定配額，如果再違規(guī)，將被取消專賣店或運(yùn)營(yíng)商資格。

　　同時(shí)，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司被黃牌警告、扣減市場(chǎng)秩序考評(píng)分、取消1218評(píng)優(yōu)資格；違約跨區(qū)域銷售的16家終端門店被取消禮品酒發(fā)放。此外，五糧液對(duì)對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)違規(guī)商家的大區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理、五品部分管副部長(zhǎng)給予相應(yīng)處罰。

　　2019年開(kāi)年以來(lái)，五糧液針對(duì)線上、線下的渠道管理日趨嚴(yán)格。在處罰經(jīng)銷商之前，已經(jīng)大手筆的清理同質(zhì)化產(chǎn)品，停止了“VVV”、五糧液“PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”四個(gè)產(chǎn)品合作，并對(duì)73個(gè)規(guī)格的同質(zhì)化產(chǎn)品要求下架。

　　據(jù)了解，五糧液可以稱得上“開(kāi)發(fā)酒”的鼻祖，早在20年前五糧液為了做大規(guī)模，便創(chuàng)立了買斷經(jīng)營(yíng)模式，推出大批OEM產(chǎn)品。如今，這些同質(zhì)化產(chǎn)品對(duì)五糧液的銷售貢獻(xiàn)微乎其微，但對(duì)五糧液的品牌危害甚大，嚴(yán)重的透支了五糧液的品牌資源。五糧液方面表示，下架同質(zhì)化產(chǎn)品，展現(xiàn)了公司堅(jiān)決貫徹公司五糧液品牌“1+3”、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略，增強(qiáng)產(chǎn)品“三性一度”，重塑拉升品牌價(jià)值的決心、信心。此舉將有助于進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)信心和提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，近年來(lái)，由于品牌繁多，市場(chǎng)存在著一定的不規(guī)范行為，包括一些總經(jīng)銷品牌、貼牌等，不僅會(huì)傷害企業(yè)的產(chǎn)品銷售，還會(huì)拉低整個(gè)品牌調(diào)性。五糧液近期的連續(xù)動(dòng)作，彰顯了五糧液在規(guī)范營(yíng)銷環(huán)境、凈化渠道市場(chǎng)的決心和力度。這一系列舉措不僅會(huì)有效降低品牌價(jià)值流失，還有力的維護(hù)了市場(chǎng)的公平公正，提振了渠道信心。

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，近期五糧液一批價(jià)格持續(xù)上漲，市場(chǎng)庫(kù)存處于歷史低位，量?jī)r(jià)齊升的勢(shì)頭將會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)的一段周期。但是，由于五糧液子品牌眾多，時(shí)間久遠(yuǎn)，關(guān)系復(fù)雜，清理子品牌必然會(huì)對(duì)部分經(jīng)銷商的利益產(chǎn)生傷害，五糧液與渠道商的博弈還會(huì)進(jìn)行一段時(shí)間，有關(guān)五糧液乃至整個(gè)白酒行業(yè)的整頓效果，我們將持續(xù)關(guān)注。