繼創(chuàng)始人謝宏回歸交出扭虧為盈的成績單后，貝因美開始尋求品牌高端化突圍。日前，貝因美與澳洲羊奶品牌Bubs Australia宣布將組建合資公司，由貝因美在中國運營Bubs品牌，貝因美借此進入利潤可觀的羊奶粉領域。

　　按照貝因美總經理包秀飛的設想，2019年貝因美將進一步聚焦品類，做精核心產品，繼續(xù)優(yōu)化品類結構，開發(fā)超高端產品、特配等產品。聯手Bubs或許可以讓貝因美快速進入到超高端嬰幼兒配方粉及有機嬰幼兒食品領域，不過，此前Bubs主要是通過跨境電商在中國銷售，缺少國內線下銷售的經驗，而貝因美的品牌和渠道方面尚處于恢復期，包秀飛能否借羊奶粉實現貝因美的品牌升級，仍是擺在眼前的一道難題。

　　合資布局

　　近日，貝因美與Bubs在澳大利亞墨爾本舉行了合資公司簽約儀式，雙方宣布將在上海成立名為貝鉑仕（上海）品牌管理有限公司的合資公司，合資公司將成為Bubs品牌所有產品在中國內地的授權經銷商。

　　作為澳洲高端嬰幼兒食品品牌，Bubs主打高端羊奶粉、全天然無添加有機米粉及有機果泥輔食產品。

　　按照協議，貝因美和Bubs的初期合約期為十年。其中，Bubs在合資公司持49%股權，貝因美持51%股權。Bubs旗下產品計劃在貝因美覆蓋的母嬰店內分銷，包括該品牌的羊奶、有機嬰幼兒配方粉和有機嬰兒輔食等。對于不需要進行配方注冊的有機輔食系列，目前已開始在貝因美的母嬰渠道鋪貨。

　　貝因美公關部相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，公司看好Bubs高品質的產品線，及其在國際上的信譽。公司相信Bubs具備在中國快速發(fā)展的超高端嬰幼兒配方粉及有機嬰幼兒食品領域取得一席之地的特質。

　　事實上，在貝因美布局羊奶粉背后，是高端奶粉的市場需求潛力的釋放。隨著新生兒數量減少、傳統牛奶粉市場趨于飽和，乳企紛紛進入細分領域。同時，消費升級使中國奶粉的高端化將圍繞以羊奶粉和有機奶粉展開。按照行業(yè)預測，2020-2025年，有機奶粉市場能增長到200億元，羊奶粉能增長到150億元。

　　中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，與Bubs成立合資公司，貝因美可以快速入局當前羊奶發(fā)展風口，為股價和利潤提供支撐。

　　高端突圍

　　2018年，謝宏回歸貝因美，除了高層管理團隊進行“換血”，更重要的是請來了包秀飛出任總經理。數據顯示，2018年，貝因美實現營收24.9億元，同比下降6.38%；凈利潤則達到了4111萬元，同比增加103.8%，通過獲得子公司搬遷補償以及出售與恒天然共同持股的達潤工廠等，貝因美最終“扭虧保殼”。

　　貝因美官網提供的介紹顯示，包秀飛曾先后在杭州娃哈哈集團有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏營養(yǎng)品（中國）有限公司任職。加入貝因美公司之前，包秀飛就職于荷蘭皇家菲仕蘭中國業(yè)務集團任美素佳兒首席銷售官及消費型乳制品總經理。

　　乳業(yè)分析師宋亮分析認為，此次與Bubs的合作由包秀飛操盤，包秀飛在惠氏和美素佳兒操盤高端奶粉的經驗，將給Bubs進入一二線市場的工作帶來幫助。

　　雖然貝因美扭虧為盈，擺脫了資本市場退市危機，但擺在貝因美面前的盈利難題并未解決。財報數據顯示，貝因美主營產品是奶粉和米粉的銷售，2014-2018年，奶粉類產品營收分別下滑15.81%、11.03%、38.88%、4.04%及7.42%。主營業(yè)務業(yè)績不佳或是貝因美亟須一款新品打造新利潤點的重要原因。貝因美在2018年財報中提到，受寶貝、綠愛+銷售比重下降的影響，加速其他品種變化，綜合導致毛利率同比下降2.8%。

　　今年初，包秀飛在一次業(yè)績溝通會上曾表示，貝因美在2019年首先要做的就是實現營收增長，營收連續(xù)下滑了幾年，2019年要扭轉這個局面。貝因美的產品銷售結構更要優(yōu)化，高端化將是突破口。

　　值得注的是，在奶粉配方注冊新規(guī)下，再出一款高端產品需要貝因美花費更長的周期。宋亮認為，通過銷售Bubs的高端產品可以使貝因美重獲市場美譽度以及實現更大的盈利。

　　渠道之殤

　　按照計劃，Bubs品牌將鎖定一線城市高端市場，而貝因美品牌則深入三四線城市。貝因美公關部相關負責人表示，Bubs羊奶及有機牛奶嬰幼兒配方粉和有機嬰幼兒食品將借助貝因美在全國3萬家母嬰店的覆蓋網絡進行銷售與推廣

　　對此，有分析指出，Bubs品牌目前主要是通過跨境電商在中國銷售，由于貝因美的產品集中在三四線市場，品牌及渠道對Bubs的幫助有限，貝因美開辟一二線市場仍有一定的難度。

　　今年4月，包秀飛在2018年網上業(yè)績說明會上表示，做大超高端、做強大客戶、做深三四線是其上任以來的經營策略，目前公司正在按照既定的發(fā)展路徑穩(wěn)步推進。

　　不過，包秀飛想要完成既定的目標并不輕松。2013年之后，由于貝因美的經銷體系管理長期混亂等因素，串貨、壓貨、亂價和假冒等現象不斷發(fā)生，渠道商受到打擊，貝因美的業(yè)績開始下滑。目前，由于貝因美的產品美譽度還處于提升期，旗下的母嬰渠道也在尋求利潤更大、品牌更好的奶粉品牌。因此，在原有品牌和渠道幫助度不大的情況下，貝因美銷售Bubs產品需要進行品牌和渠道的重塑。

　　同時，貝因美在羊奶粉領域面臨的競爭對手越來越多。目前，飛鶴、伊利、澳優(yōu)等乳企都已開始布局羊奶粉市場。其中，澳優(yōu)的羊奶粉品牌佳貝艾特2018年銷售超過20億元。行業(yè)數據顯示，當前中國羊奶粉品牌數量突破200個，且進口量還在逐年攀升。截至目前，已經通過奶粉新政配方注冊的羊奶粉共85款，其中純羊乳奶粉36款。

　　業(yè)內人士認為，外資羊奶粉品牌的擴展路線是在一二線市場站穩(wěn)腳跟，往三四線市場下沉，而國產羊奶粉品牌都在向一二線市場發(fā)力，市場競爭充分，貝因美想要分羹不易。