5月16日，由伊利金領(lǐng)冠冠名的夫妻觀察治愈節(jié)目《妻子的浪漫旅行》第二季(以下簡稱《妻子的浪漫旅行2》)**收官。在億萬網(wǎng)友還意猶未盡地沉浸于明星夫妻的高甜日常時，這檔節(jié)目"熱搜收割機"的名頭早已傳遍整個營銷界。有業(yè)內(nèi)人士認為，這是2019年到目前為止市場上少見的IP營銷成功案例，堪稱"達到了教科書級別"。

       精準冠名基于深刻洞察，品牌理念賦能社會價值

       網(wǎng)播綜藝IP營銷是眾多品牌青睞的營銷形式之一，但目前很多冠名合作僅僅是在節(jié)目前加上品牌名稱而已，品牌的價值內(nèi)涵得不到很好的詮釋。此次伊利金領(lǐng)冠打破了冠名合作的常規(guī)模式，通過對社會現(xiàn)象的深刻洞察，精準地選擇了《妻子的浪漫旅行2》開展冠名合作，其對品牌價值與社會價值結(jié)合的理解和思考，堪稱品牌冠名合作的創(chuàng)新范本。

       長久以來，在大多數(shù)中國家庭中通常是媽媽承擔(dān)著更多的育兒壓力，而父親的角色在育兒過程中往往是缺失的，這種"喪偶"式育兒已成為普遍的社會現(xiàn)象，使許多媽媽感到疲憊和焦慮，無法以輕松快樂的心情呵護寶寶，由此也引發(fā)了諸多的家庭矛盾。在節(jié)目播出后，多位年輕父母接受金領(lǐng)冠的街頭隨訪時，就不約而同地表達了這種焦慮的情緒。

       所以，在倡導(dǎo)讓寶寶"釋放天性"的同時，金領(lǐng)冠將目光投向了家庭和社會層面，呼吁關(guān)注媽媽們內(nèi)心的減壓需求，號召社會和家庭給予她們釋放自我天性的空間，以愉悅的心情更好地養(yǎng)育寶寶，這與《妻子的浪漫旅行2》所呈現(xiàn)的經(jīng)營和諧夫妻關(guān)系、營造溫馨家庭氛圍、勇敢追求女性自我實現(xiàn)的價值觀珠聯(lián)璧合。在此基礎(chǔ)上的冠名合作，將金領(lǐng)冠的品牌理念升華到了關(guān)注家庭和社會問題的高度，引發(fā)大眾對緩解媽媽群體所承受壓力的深入思考，通過品牌價值的傳遞賦能社會價值的提升，這正是此檔節(jié)目熱度始終不減的主要原因，截至5月21日，節(jié)目話題#妻子的浪漫旅行#兩季累計閱讀量110.9億，討論量達539.4萬 !

       打造自有IP資產(chǎn)，放大品牌營銷價值

       怎樣讓人們對金領(lǐng)冠奶粉的"天生好品質(zhì)"擁有形象的認知?如何使金領(lǐng)冠品牌在受眾中留下深刻的印象?

       金領(lǐng)冠將自有品牌資產(chǎn)--在新西蘭專屬的、全球僅百分之一的黃金奶源地"天堂牧場"，通過專場的形式與《妻子的浪漫旅行2》進行了深度整合，在4月18日播出的節(jié)目中，明星媽媽謝娜、張嘉倪專程打卡"天堂牧場"，見證了金領(lǐng)冠奶粉的生產(chǎn)過程。金領(lǐng)冠則借勢推出"新西蘭值得打卡的網(wǎng)紅親子線路"，并在線下發(fā)起"招募體驗官"活動，通過線上線下的密切聯(lián)動，在拓展IP資源邊界的同時，將品牌資產(chǎn)包裝為社會熱點事件。

       明星媽媽打卡伊利天堂牧場，直觀、真實地傳遞了金領(lǐng)冠奶粉原奶純凈自然的產(chǎn)品特質(zhì)；2019"中新旅游年"和奧克蘭旅游局兩家權(quán)威機構(gòu)對"網(wǎng)紅親子線路"活動的背書，則在提升活動公信力的同時，進一步增強了消費者對金領(lǐng)冠品牌的信心。因此，"網(wǎng)紅親子線路"迅速引爆了#金領(lǐng)冠探索天性之旅#的話題，閱讀量高達14億，討論量達53.5萬，累計7000余人參與活動，"伊利天堂牧場"被打造成了金領(lǐng)冠的自有IP，令其品牌資產(chǎn)更加豐富深厚。自有IP的打造，在實現(xiàn)對品牌價值倍增反哺的同時，也使金領(lǐng)冠"營養(yǎng)好吸收、天生好品質(zhì)"的品牌內(nèi)涵得以形象的傳遞和超強放大，被營銷界視為此次"教科書級營銷"中的神來之筆。

       錨定話題高度，營銷"金龍擺尾"

       《妻子的浪漫旅行2》從開播到終局收官，熱度持續(xù)提升，有趣的話題一個接著一個，每個話題又都能得以豐富的延展，但又始終牢牢把持話題高度，如同"金龍擺尾"，新意頻出。如在線上話題火爆的同時，又接入金領(lǐng)冠全國萬店線下嘉年華活動，明星媽媽站臺助力，掀起一輪節(jié)目升溫和品牌傳播的狂潮；"盟軍"助力，發(fā)起與孩子王kidswant等母嬰藍V和比亞迪汽車、方太電商等流量藍V的全面聯(lián)動，借"網(wǎng)紅親子路線"的二次傳播再度使節(jié)目和品牌熱度急升……而在節(jié)目后期的謝娜慶生公益話題，則更是傳播中的亮點。

       5月6日恰逢謝娜的生日，這是一個難得的互動環(huán)節(jié)。謝娜既是節(jié)目中的"明星媽媽團團長"，同時又是伊利金領(lǐng)冠品牌形象代言人，一次"有意義"的慶生，可以使品牌與節(jié)目在社會公益的層面上實現(xiàn)強勢結(jié)合。

       在這里，又出現(xiàn)了一次"神操作"。

       5月1日，節(jié)目官方微博以提前為謝娜慶生準備禮物為契機，聯(lián)合謝娜粉絲應(yīng)援團發(fā)起向救助孤殘兒童的中華少年兒童慈善救助基金會"小水滴助童新生"項目捐贈伊利金領(lǐng)冠奶粉的公益活動。隨后借勢謝娜慶生話題，粉絲、網(wǎng)友、官方微博等沿著"關(guān)愛兒童"、"慈善捐贈"的主線展開頻繁互動，把一次普通的慶生提升到社會公益的高度，不但通過傳遞正能量得到了粉絲和網(wǎng)友的普遍認可，更是恰到好處地表露了伊利金領(lǐng)冠熱心公益事業(yè)、關(guān)注兒童健康成長、勇?lián)鐣?zé)任的品牌特質(zhì)，在節(jié)目尾聲掀起高潮的同時，更使其品牌形象和價值內(nèi)涵展現(xiàn)得更加完整飽滿。

       鎖定受眾，"投"其所好--"針尖上的舞蹈"怎樣跳得最美?

       在準確理解品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上精準選擇傳播資源，對于網(wǎng)綜營銷能否有效擴大聲量極為重要。受眾定位是否精準、內(nèi)容投放的渠道是否與受眾的喜好高度契合……都要根據(jù)品牌調(diào)性與營銷目標進行規(guī)劃統(tǒng)籌，如同在針尖上跳舞，每個"動作"都必須恰到好處。

       金領(lǐng)冠一直密切關(guān)注目標消費群體的變化，根據(jù)其在不同時期的特征持續(xù)進行年輕化升級。而《妻子的浪漫旅行2》的粉絲和觀眾也是年輕的父母群體，并由于其話題延展到婚姻家庭、夫妻關(guān)系、品質(zhì)生活等層面，實際上涵蓋了更為廣大的年輕受眾群--品牌和節(jié)目在目標受眾和傳播資源上完全契合。

       因此，以"年輕化"為基點，金領(lǐng)冠在《妻子的浪漫旅行2》在營銷全過程的傳播中，針對年輕人喜愛的玩法側(cè)重選擇了深受年輕群體認可的渠道進行傳播。在以微博為主的社交平臺進行大范圍互動的同時，特別加大了在抖音、秒拍等短視頻平臺上的內(nèi)容投放；根據(jù)年輕人在購物時熱衷互動溝通，喜歡交流探討的特點，電商平臺的傳播把小紅書作為主要陣地；打造"網(wǎng)紅親子路線"，傳播"金領(lǐng)冠探索天性之旅"，則除了上述渠道外，還在攜程等旅游平臺、旅行App上下足了功夫……

       憑借定位精準的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在以年輕群體為目標受眾的多維角度、眾多平臺的緊密聯(lián)動下，觀眾、網(wǎng)友、明星粉絲、旅游愛好者、網(wǎng)紅大V、行業(yè)KOL等紛紛加入互動，掀起了一波又一波主線清晰、路徑準確、節(jié)奏分明的傳播高潮，全網(wǎng)視頻播放累計8070.5萬，其中官方抖音視頻播放量達到了3500萬，使金領(lǐng)冠的品牌價值在產(chǎn)品層面和社會層面都得到了廣泛、深入的傳遞，將一支"針尖上的舞蹈"演繹得美輪美奐。

       從《妻子的浪漫旅行2》營銷成功的復(fù)盤來看，一次成功的綜藝冠名合作，要以更高的視角，找出品牌與綜藝節(jié)目的價值契合點，將其提煉升華為具有社會意義的主題；以主題為核心整合多方資源表達品牌訴求，打造出品牌的自有IP;在執(zhí)行過程中時刻注意錨定并把持話題高度；針對目標群體，圍繞主題全面統(tǒng)籌傳播資源，實現(xiàn)大聲量聚焦品牌核心價值。做到這些，才能使品牌深入人心，達到增強用戶粘性、吸引潛在用戶、提高美譽度、擴大市場影響力的目的。

       由此可見，作為今年上半年為數(shù)不多的成功綜藝IP營銷，伊利金領(lǐng)冠冠名的《妻子的浪漫旅行2》被評價為"教科書級別"，可謂名符其實。