這個(gè)時(shí)代若真有尊嚴(yán)，它從來(lái)在民間。

       半月前，有條熱搜吸引了小巴的大眼睛。

       這本是一個(gè)在業(yè)內(nèi)流傳已久的傳說(shuō)：全國(guó)兩個(gè)麻辣燙大店，居然是親戚關(guān)系，張亮是楊國(guó)福的外甥！

       事后，我詢問(wèn)了雙方，才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大家的說(shuō)法都不太準(zhǔn)確。

       因?yàn)闁|北早期做麻辣燙的人，居然都是一個(gè)村里出來(lái)的，多少有點(diǎn)關(guān)系，于是傳著傳著就走樣了。

       而這個(gè)神奇的村子，就是哈爾濱賓縣。負(fù)責(zé)任地說(shuō)，目前市場(chǎng)上你見(jiàn)到的大部分麻辣燙，都是來(lái)自東北，源自賓縣。

       哈爾濱賓縣是麻辣燙行業(yè)的集聚地，除了張亮和楊國(guó)福，還誕生了許多其它麻辣燙品牌。比如，真正和楊國(guó)福先生關(guān)系近的——汆悅麻辣燙，它是楊國(guó)福的親弟弟。

       于是問(wèn)題就來(lái)了，為什么東北的一個(gè)小縣城會(huì)誕生如此多的麻辣燙創(chuàng)業(yè)者呢？

       這幾年，我們從各類文章里對(duì)東北人產(chǎn)生了一種刻板印象：他們喜歡鐵飯碗，比較保守，缺乏開(kāi)創(chuàng)精神，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

       不過(guò)，研究了東北麻辣燙的品牌后，我們發(fā)現(xiàn)這種印象其實(shí)很局限。

       東北麻辣燙的起步，和所有民營(yíng)企業(yè)一樣，異常艱難，從某種角度來(lái)說(shuō)，甚至有些被動(dòng)，因?yàn)樗且粓?chǎng)打到家門口的保衛(wèi)戰(zhàn)。

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       麻辣燙戰(zhàn)爭(zhēng)：家門口的保衛(wèi)戰(zhàn)

       一切，都從一個(gè)東北人，在家門口吃到了四川麻辣燙開(kāi)始。

       這是什么概念呢，我們看個(gè)圖就知道。

       從西南的四川一路開(kāi)到東北哈爾濱，當(dāng)年劉備和諸葛亮都不敢這么想。

       而這背后，是川菜市場(chǎng)的擴(kuò)張。

       川菜以麻辣重口味聞名，迎合了現(xiàn)代國(guó)人尤其是都市人群對(duì)“重口味”的追求。在過(guò)去的二十年里碾壓各大菜系，席卷全國(guó)，無(wú)數(shù)川菜館開(kāi)遍了全國(guó)各個(gè)縣市。

       而四川麻辣燙作為川菜中的明星選手，更是所向披靡。

       麻辣燙當(dāng)然也開(kāi)到了哈爾濱賓縣。

       有，楊國(guó)福在家門口新開(kāi)的麻辣燙店里吃了一碗麻辣燙后，覺(jué)得這東西好吃，但有個(gè)問(wèn)題：不是所有人都受得了這種重口味！

       川菜又麻又辣，但在尋常川菜中，這個(gè)問(wèn)題不嚴(yán)重，畢竟還有飲料米飯紅糖麻糍等中和嘛。

       但在湯水較多的麻辣燙，尤其是蔬菜大量吸水的情況下，一切都變得過(guò)度麻辣，那就有點(diǎn)讓人受不了了。

       于是，以楊國(guó)福為代表的東北麻辣燙早期創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始思考，有沒(méi)有辦法把變態(tài)辣的四川麻辣燙改造成微辣甚至無(wú)辣。

       楊國(guó)福的“實(shí)驗(yàn)方法”是，將東北常見(jiàn)的用于暖身的牛骨湯融合進(jìn)四川麻辣燙，然后再人為地減少麻辣感。

       他開(kāi)始減淡湯汁麻辣度，在底料中添加了冰糖和全脂奶粉。最終調(diào)制出了湯汁呈現(xiàn)奶白色，口味咸中帶甜能入口的麻辣燙新品種——脫胎于四川麻辣燙的東北麻辣燙。

       這是一個(gè)顛覆性的改變，現(xiàn)在大家普遍更習(xí)慣將湯可以喝的叫做麻辣燙而將湯不能喝的四川麻辣燙稱為四川冒菜。

       靠著更容易被大眾接受的口味，楊國(guó)福麻辣燙迅速發(fā)展，它沖出山海關(guān)，從2013年起，以每年開(kāi)店1000家的速度在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張。

       到了2018年，楊國(guó)福的門店數(shù)量超過(guò)5000家，最激動(dòng)人心的事情出現(xiàn)了，以楊國(guó)福為代表的東北麻辣燙將品牌反推進(jìn)麻辣燙的發(fā)源地——四川，所以圖就順理成章地變成……

       如果有人不太好理解5000家門店這個(gè)數(shù)字，我們可以引入幾個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)：

       融了無(wú)數(shù)錢，砸了無(wú)數(shù)補(bǔ)貼，刷屏了一整年的瑞幸，截至今年一季度末的門店數(shù)是：2370家。

       它的目標(biāo)星巴克，門店數(shù)量是：3300家。

       深耕中國(guó)31年的肯德基，門店數(shù)量是：6000家。

       光以開(kāi)店能力來(lái)說(shuō)，東北人這故事的精彩程度比瑞幸高太多了。

       事實(shí)上，我們身邊隨處可見(jiàn)的品牌中，還可以舉出很多來(lái)自東北的“楊國(guó)福”。

       同出賓縣的張亮麻辣燙目前在全國(guó)擁有4500家門店，喜家德水餃420家，烤動(dòng)力、冰城串吧、辣莊各有300多家門店，劉一鍋1000多家，無(wú)名緣米粉6000多家，甚至由楊國(guó)福的弟弟開(kāi)創(chuàng)的汆悅麻辣燙，都有500家的規(guī)模。

       或許是因?yàn)樵跔I(yíng)銷上不夠“互聯(lián)網(wǎng)”，加上主戰(zhàn)場(chǎng)在五環(huán)外，所以容易被大家忽視了。

       誰(shuí)說(shuō)東北人不善經(jīng)商來(lái)著？

       - 2 -

       沉默的小地方：流動(dòng)人口鑄造的隱秘帝國(guó)

       實(shí)際上，在中國(guó)的五環(huán)外，有很多名不見(jiàn)經(jīng)傳抑或者背負(fù)了刻板印象的地區(qū)，通過(guò)某種經(jīng)營(yíng)方式，打造著屬于它們的商業(yè)之美。

       類似東北這樣的經(jīng)營(yíng)模式，有個(gè)可以參考的學(xué)名，即產(chǎn)業(yè)集群。

       有些產(chǎn)業(yè)集群很有名，美國(guó)的硅谷，北京的中關(guān)村，杭州的電商，“中國(guó)鞋都”的福建晉江的制鞋產(chǎn)業(yè)集群等；

       有些則很低調(diào)，只有業(yè)內(nèi)人士才清楚，比如紹興嵊州的領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群、樂(lè)清的電器產(chǎn)業(yè)集群、廣東中山古鎮(zhèn)的燈飾產(chǎn)業(yè)集群、蘇州吳江盛澤鎮(zhèn)的絲綢紡織產(chǎn)業(yè)集群等。

       我們?cè)?jīng)發(fā)布過(guò)一篇文章叫做《這些巴掌大的中國(guó)縣城，解決了全世界一半的產(chǎn)量》，說(shuō)的其實(shí)就是這類集群。

       它們都有一些共通點(diǎn)——相當(dāng)依賴于當(dāng)?shù)刭Y源。

       比如硅谷和中關(guān)村，依托的其實(shí)是周邊的高校學(xué)生資源，本質(zhì)上和圍繞煤礦建立的化工廠沒(méi)有區(qū)別；杭州電商則是建立在江浙滬大量的小商品資源上；紹興領(lǐng)帶、溫州紐扣這些小商品，依托的其實(shí)是長(zhǎng)三角沿海港口資源。

       但它們都是靜態(tài)的。

       而東北餐飲連鎖這種，則有點(diǎn)不同。它們屬于在全國(guó)各地大面積掃蕩的流動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群，因?yàn)樗揽康馁Y源是人口資源。歷史上山西的票號(hào)行商、寧波的紅幫裁縫，其實(shí)都是類似的模式。

       而放眼現(xiàn)代中國(guó)，據(jù)小巴研究，還有二個(gè)。

       其中一個(gè)說(shuō)出來(lái)，恐怕人人都要“哦”出聲。

       沒(méi)錯(cuò)，就是沙縣。

       沙縣的故事開(kāi)端，不太光彩。1990年代，一群因民間借貸導(dǎo)致資金鏈斷裂的沙縣人因逃債流浪到外地，為了生存，就開(kāi)始在街邊賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)的小吃。

       這些一塊錢一碗的扁肉、拌面，“能賣四五百碗，天就有300多元的營(yíng)業(yè)額”，要知道，這個(gè)時(shí)候，廈門人的工資水平一個(gè)月才幾百塊。

       恰好在那個(gè)時(shí)候，深圳等南方諸多城市開(kāi)始涌現(xiàn)大量的打工者、創(chuàng)業(yè)者，這些人對(duì)廉價(jià)快餐的底層需求，推動(dòng)著沙縣小吃漸漸發(fā)展起來(lái)。

       可以說(shuō)，那時(shí)候的沙縣就是餐飲界的拼多多，充分發(fā)掘出了五環(huán)外人士的吃飯需求。

       沙縣一般是一家人抱團(tuán)開(kāi)店，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)后，沙縣內(nèi)甚至形成了不同的專業(yè)分工：只負(fù)責(zé)開(kāi)店的擴(kuò)張派，能把虧損店鋪都起死回生的經(jīng)營(yíng)派，和專門做配料供給的后勤派。

       沙縣當(dāng)?shù)卣@個(gè)“娘家人”也積極賦能。從1996年到現(xiàn)在，為了沙縣小吃能夠打響，沙縣政府成立了專門的領(lǐng)導(dǎo)班子——沙縣小吃辦。對(duì)內(nèi)，小吃辦就負(fù)責(zé)培訓(xùn)手藝，甚至出現(xiàn)了倒貼錢求你去學(xué)的情況。而對(duì)外，他們?cè)诟鞯爻闪⑥k事處，幫在外開(kāi)店的沙縣人解決各類問(wèn)題，甚至包括小孩子入學(xué)等。

       另一個(gè)雖沒(méi)有沙縣名氣大，但大家或多或少都見(jiàn)過(guò)，所有大學(xué)附近都有那種收費(fèi)一毛兩毛的小打印店，其實(shí)他們背后的老板，也都是同一個(gè)縣城的老鄉(xiāng)。

       ——湖南新化縣的打印店軍團(tuán)，占領(lǐng)了全中國(guó)打印復(fù)印市場(chǎng)份額的85%。

       1960年前后，易代育、易代興兩兄弟跟隨師傅外出跑江湖，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，接觸到了打印機(jī)維修。于是，兩兄弟就把各個(gè)單位的壞打字機(jī)作為學(xué)習(xí)維修技術(shù)的途徑和平臺(tái)。

       掌握了核心技術(shù)后，兩兄弟回到家鄉(xiāng)湖南新化縣，老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)，帶起了中國(guó)最早的一批打字機(jī)維修員，而到了1990年，人數(shù)已經(jīng)發(fā)展到了5000多。

       要知道當(dāng)時(shí)全國(guó)有打印機(jī)的地方都沒(méi)幾個(gè)，會(huì)修打印機(jī)的技術(shù)人員就更少了，只有新化縣是個(gè)例外，以至于后來(lái)北京一些國(guó)家機(jī)關(guān)的高級(jí)進(jìn)口打印機(jī)壞了，都是新化人去修的。

       與沙縣和賓縣類似，一開(kāi)始從業(yè)人員在地域上的高度密集，使得一旦有先行者學(xué)會(huì)了某項(xiàng)新技術(shù)，這些“地緣共同體”內(nèi)部的技術(shù)擴(kuò)散機(jī)制就會(huì)以不可思議的速度啟動(dòng)。

       ，這些全中國(guó)掌握最強(qiáng)打印機(jī)技術(shù)的人，占領(lǐng)整個(gè)打印市場(chǎng)，自然也就順理成章了。甚至2003年后，新化人已經(jīng)開(kāi)始試水打印機(jī)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)這個(gè)最上游了。

       - 3 -

       它們的答案：麻辣燙的啟示

       如果說(shuō)新化的致富帶有一定的偶然性，而同樣做餐飲的沙縣小吃和東北麻辣燙，在出道前，有個(gè)共通點(diǎn)。

       那就是，窮。

       沙縣小吃是當(dāng)年討債出來(lái)的人，在身無(wú)分文別無(wú)它法的情況下，選擇做小吃誕生的。而東北麻辣燙也是一樣，上世紀(jì)90年代初“下崗潮”出現(xiàn)，大量生產(chǎn)力不行的中小型國(guó)企被淘汰，東北作為國(guó)企重工業(yè)大省，受此打擊最為嚴(yán)重，下崗人員數(shù)百萬(wàn)。

       在電影《鋼的琴》里，甚至出現(xiàn)了下崗的丈夫帶著妻子去賣淫維持生計(jì)的情節(jié)，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)之難。盡管有人試水市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下海創(chuàng)業(yè)，但收入都沒(méi)有的日子里，又哪里會(huì)有消費(fèi)者呢？

       餐飲成了的救贖，畢竟，誰(shuí)不要吃飯呢？

       在2001年清華大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查中，50.2%的下崗人員都選擇了商貿(mào)餐飲業(yè)作為自己的就業(yè)意向。

       一來(lái)，餐飲的就業(yè)門檻是的，尤其是麻辣燙，因?yàn)椴挥谜?qǐng)大廚，所以不論技術(shù)門檻還是資金門檻都比較低。

       二來(lái)，吃飯是剛需，只要價(jià)錢合理，總有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。而麻辣燙和沙縣小吃的迅速發(fā)展，其實(shí)正好對(duì)應(yīng)了我國(guó)改革開(kāi)放和城市化進(jìn)程中，流動(dòng)人口大量爆發(fā)的階段。

       相比沙縣，東北這塊的“優(yōu)勢(shì)”——無(wú)處安放的勞動(dòng)力就更明顯了。因此，誰(shuí)都可以賣的麻辣燙，只有東北人把它賣出了規(guī)模。

       畢竟，靠海量下崗工人撐起來(lái)的餐飲業(yè)，東北本地肯定消化不了，必須走出去，才有生路。

       所以，不是他們選擇了麻辣燙和燒烤，而是在那個(gè)一沒(méi)資源二沒(méi)資金三沒(méi)環(huán)境，大家都一窮二白的時(shí)代之下，麻辣燙等低成本低門檻又能走出去的餐飲業(yè)，被證明了是最適合的辦法。

       窮和窮人，加上合適的模式，成了流動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群形成的初始條件。

       隨后，就是當(dāng)?shù)卣闹?，沙縣出人出力還出錢，就差手把手帶你創(chuàng)業(yè)了。新化看似給得不多，但在1979年，改革開(kāi)放的年，新化縣相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就協(xié)助成立新化縣洋溪打字機(jī)維修廠，對(duì)于一個(gè)貧窮的內(nèi)陸縣市來(lái)說(shuō)，這支持不可謂不大。

       在這方面，東北的政府有所缺位，但東北麻辣燙等餐飲業(yè)，依然闖出來(lái)了。

       因此小巴聯(lián)想到，這兩年很多地方，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不好或工業(yè)轉(zhuǎn)型的困境下強(qiáng)行上馬旅游業(yè)，可能是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。

       有些縣城甚至為了促進(jìn)旅游業(yè)，不惜舉債申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)，造成更嚴(yán)重的貧困。

       而借鑒賓縣和沙縣的模式，真正適合窮地方發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，可能是連鎖型的餐飲業(yè)；或者說(shuō)，連鎖型的低門檻服務(wù)業(yè)。

       只有這個(gè)辦法，既能解決本地勞動(dòng)力問(wèn)題，又不拘泥于當(dāng)?shù)赜邢薜南M(fèi)力，可以向外拓展市場(chǎng)。

       這就是東北麻辣燙，給大家提供的一個(gè)參考答案。