如今，越來越多一線硬核消費(fèi)人群，放棄工業(yè)淡啤，牽手精釀啤酒。這個(gè)技術(shù)上“反樸還淳”，時(shí)間上“開歷史的倒車”的細(xì)分啤酒品類，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，卯足了勁，開始新一輪發(fā)力。

       2018年的傍晚，曾獲得中國(guó)電影劇本獎(jiǎng)“夏衍獎(jiǎng)”的青年導(dǎo)演鄭正，在樓下一家面積不足70平米的火鍋館聚餐。對(duì)于鄭正這類“重度精釀啤酒患者”來說，跨年夜能從專門啤酒屋轉(zhuǎn)移到普通餐館，享受濃郁的麥芽味道，是“接地氣”的正確姿勢(shì)；對(duì)于中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)來說，這是渠道的“下沉”。

       精釀啤酒著重于一個(gè)“精”字，在美國(guó)成熟的啤酒市場(chǎng)中，此前對(duì)于精釀啤酒的定義是：，產(chǎn)量小于600萬桶（70.2萬噸），生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易；第二，酒廠保持自主權(quán)，來自工業(yè)啤酒廠的控股不得超過25%；第三，啤酒的風(fēng)味由傳統(tǒng)或創(chuàng)新的原料和發(fā)酵工藝中獲得，不得使用任何人工味道添加劑。

       自2008年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過了10年的發(fā)酵、醞釀，精釀啤酒這一細(xì)分啤酒品類，正在擠去“泡沫”。

       解決“三大痛點(diǎn)”，打破消費(fèi)桎梏

       2014年左右，精釀啤酒曾經(jīng)歷過一次大規(guī)模爆發(fā)。諸如北京、成都等地，街頭巷尾輕易可以看到精釀啤酒屋。但一年后，大面積消亡。

       失敗者對(duì)此反思，喝不慣、喝不起、喝不到，成為精釀啤酒初期在中國(guó)發(fā)展過程中的“三大痛點(diǎn)”。

       事實(shí)上，精釀啤酒曾出現(xiàn)了一次斷層。明清時(shí)期，“工業(yè)發(fā)展”這雙巨手按下了快進(jìn)鍵，中國(guó)現(xiàn)代啤酒史直接跳到工業(yè)啤酒時(shí)代。于是，在食物上無所禁忌，口味追求多樣包容的中國(guó)人，對(duì)于啤酒卻產(chǎn)生了誤解——只應(yīng)該清淡爽口（工業(yè)淡啤的口感）。

       “在精釀啤酒界的人看來，中國(guó)的啤酒行業(yè)一直存在品類缺失的問題，工業(yè)啤酒長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，但或許正是‘寡淡’的口味，為精釀啤酒的發(fā)展填下了一顆待破土而出，茁壯成長(zhǎng)的種子。”業(yè)內(nèi)人士講道。

       隨著精釀文化的普及，酸、苦、澀等不同味覺呈現(xiàn)的精釀啤酒，吸引了越來越多追求品質(zhì)化消費(fèi)的人群，已然成為新興消費(fèi)品中一匹黑馬。

       在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者同樣追求產(chǎn)品的高性價(jià)比。

       目前，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)4種業(yè)態(tài)：以銷售國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口精釀啤酒的專業(yè)渠道；前店后廠的精釀酒屋；生產(chǎn)或代加工的工廠；產(chǎn)量少的精釀愛好者。其中以精釀酒屋和工廠為主。以前精釀愛好者國(guó)外眾多，國(guó)內(nèi)較少，不過近年來國(guó)人愛好者人數(shù)保持增長(zhǎng)。

       進(jìn)口精釀啤酒長(zhǎng)期以來價(jià)格居高不下，這種情況下，如高大師等依托代工廠進(jìn)行加工生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)精釀品牌逐年增多。在省去前期生產(chǎn)設(shè)備購(gòu)置的費(fèi)用、省去如工業(yè)啤酒般大面積營(yíng)銷費(fèi)用后，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒價(jià)格近些年可控制在10元~20元之間。

       隨著網(wǎng)絡(luò)電商及運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，精釀啤酒的銷售渠道也在增多。從酒類專營(yíng)店到社區(qū)便利店，均可看到精釀啤酒的身影。

       “酒類的消費(fèi)要回歸餐飲場(chǎng)景本身”，十七門聯(lián)合創(chuàng)始人竇恩德這樣說。這或許為精釀啤酒的渠道下沉提出了新思路。

       在初創(chuàng)階段，十七門除了資金融入外，還接受了1000家餐飲門店的資源。針對(duì)如劉一手、德莊、朝天門等大型連鎖加盟餐飲企業(yè)，推出了聯(lián)合定制款精釀啤酒，打入日常消費(fèi)市場(chǎng)。

       良性循環(huán)增強(qiáng)消費(fèi)粘性

       業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同：精釀啤酒的方向，是還原行業(yè)本來面目。但這不是回歸，而是除了技術(shù)層面“返樸歸淳”外更高層面的還原。

       提到還原，“趨同”就成了多數(shù)行業(yè)的痛點(diǎn)。文化趨同、口味趨同，最終造成的是同質(zhì)化的產(chǎn)品。

       但倡導(dǎo)多元化的精釀啤酒市場(chǎng)中，每一位造物者都是專家和KOL（意見），他們以精釀啤酒作為介質(zhì)，鏈接志同道合（口味上）的人。當(dāng)人群基數(shù)達(dá)到一定程度并保持穩(wěn)定，興趣自然而然演變?yōu)樯狻?/p>

       這是典型的社群思維。

       依靠社交圈層形成的連接，規(guī)模無論大小，都能與消費(fèi)者間形成緊密而牢固的社交關(guān)系，而酒，這種幾千年來在中國(guó)人心中根深蒂固的社交工具，無疑又使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更上一個(gè)臺(tái)階。這是接近消費(fèi)者的最短途徑，是大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)無法做到的。

       精釀啤酒的釀造過程中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交流不會(huì)中斷，這是一個(gè)相互磨合的過程。

       喜歡榴蓮，沒問題；想加點(diǎn)兒花椒，可以??；怕味道苦，調(diào)點(diǎn)兒蜂蜜進(jìn)去……

       最終成型的精釀啤酒，會(huì)程度地滿足對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，達(dá)到甚至超出他們的消費(fèi)預(yù)期。豐富的精釀啤酒產(chǎn)品品類，持續(xù)提高消費(fèi)者粘性，這是一個(gè)良性循環(huán)。

       難怪有人說：喝過精釀啤酒，再喝工業(yè)淡啤，不是味兒。

       “屬地文化”演繹精釀多元性

       或許有人對(duì)“精釀啤酒”這四個(gè)字還是感到很陌生，盡管它占據(jù)了概念來源地——美國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的20%。上世紀(jì)70年代，精釀運(yùn)動(dòng)在美國(guó)掀起，采用更高品質(zhì)的原料（麥芽、啤酒花）并以手工精細(xì)化釀造啤酒來代替工業(yè)啤酒的理念開始盛行。

       與工業(yè)淡啤相比，如今精釀啤酒提供了更多元的口感選擇，以及獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，從而成功牽手一眾硬核消費(fèi)者。相對(duì)于啤酒這個(gè)大品類的“地域限制”，針對(duì)發(fā)展初期進(jìn)口精釀充斥中國(guó)市場(chǎng)的狀況。精釀啤酒企業(yè)將本土屬地文化越來越多融入到其中，甚至貼上標(biāo)簽，進(jìn)行更多元化的演繹。

       比如來自成都的廢墟精釀，采取和本地標(biāo)志性動(dòng)物——熊貓一樣極簡(jiǎn)的黑白配色，水墨畫樣的字體，配以不同詩(shī)文，可謂最文藝的精釀。

       又比如來自藏區(qū)的香格里拉精釀，從孕育到誕生，都浸泡在藏區(qū)文化中，釀造用的高原雪水，純潔甘甜，靈性十足，可謂最有信仰的精釀。

       再比如來自重慶的十七門精釀，以17瓶酒17座城門17段故事演繹老重慶三千多年的歷史文明，可謂最有故事的精釀。

       作為產(chǎn)品來說，濃郁的地域風(fēng)格，可以輕易打破消費(fèi)者的心理壁壘，極大增長(zhǎng)了市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)是的佐證：根據(jù)中國(guó)精釀啤酒大賽（CCBA）的數(shù)據(jù)顯示，在高達(dá)2000億左右的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中，精釀啤酒盡管消費(fèi)量不足1%，卻保持著每年40%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

       當(dāng)然，作為“舶來品”，中國(guó)本土精釀啤酒造物者也帶著他們的美酒逐漸走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。與餐飲業(yè)不同，精釀啤酒本身的屬性要求，若按照西方的邏輯，講述中國(guó)的文化，不如直接從外觀與口感上征服對(duì)方。

       比如熊貓精釀的爆炸人，一款中國(guó)元素十足的金色艾爾啤酒，添加的大量安化黑茶，使它呈現(xiàn)出完全不同于啤酒花的特殊花香香氣。

       雖有憂患，但春天可期

       任何酒類的飲用人群都會(huì)有年齡跨度，精釀啤酒也不例外。青桐資本一份針對(duì)“90后”酒水消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查顯示，由于這個(gè)年齡階段人群喝酒歷史不長(zhǎng)，更看重它是否有能夠維持輕松交流氛圍的社交屬性。這一點(diǎn)上，低度數(shù)的啤酒成為了優(yōu)于白酒、紅酒、洋酒的。

       以往，談到啤酒，很多人會(huì)嗤之以鼻。仿佛啤酒上不得臺(tái)面，只能存活在燒烤大排檔，喝啤酒也多用“牛飲”形容，甚至有人把它當(dāng)做白酒入喉后漱口的工具。

       對(duì)于消費(fèi)者來說，如今向精釀啤酒的喜好轉(zhuǎn)變，卻符合消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境。

       根據(jù)餓了么和百度外賣的數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯前四場(chǎng)比賽中，用戶場(chǎng)均下單40萬瓶（罐）啤酒；其中，精釀啤酒占場(chǎng)均消費(fèi)達(dá)6萬瓶（罐）。

       截止去年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量結(jié)束了連續(xù)4年的下滑（自2013年達(dá)到5061.5萬千升的高點(diǎn)后，持續(xù)走低），啤酒價(jià)格呈現(xiàn)出明顯上漲趨勢(shì)。

       鯨小魚于近日獲得百萬元天使輪融資，熊貓精釀也于近日完成新一輪融資。

       《熊貓精釀進(jìn)上海全家便利店，開啟新一輪市場(chǎng)擴(kuò)張》《十七門入駐西南百貨零售巨頭——重百、新世界百貨》

       美好的數(shù)據(jù)與值得興奮的消息下，中國(guó)精釀啤酒的春天真的到來了嗎？

       上海的精釀啤酒愛好者對(duì)下面這個(gè)消息并不陌生：百威集團(tuán)收購(gòu)的家中國(guó)本土精釀啤酒屋開巴，此前宣告關(guān)停全部6家門店，僅保留在線瓶裝啤酒業(yè)務(wù)。這之前，開巴因被收購(gòu)而風(fēng)頭強(qiáng)勁，花費(fèi)重金改頭換面，意欲打造“啤酒業(yè)”的星巴克。

       作為外部競(jìng)爭(zhēng)巨頭，百威在爭(zhēng)奪中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)份額的過程中，一直十分積極。

       不過不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此頗有異議。一方面，百威在推廣自身收購(gòu)品牌的過程中，對(duì)分銷商施壓，并給予其各種獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其售賣，并降低其他精釀啤酒的售賣比例；另外，百威英博在不斷收購(gòu)國(guó)內(nèi)的小型精釀啤酒品牌，或者提供優(yōu)厚的薪酬挖角釀酒人才等。

       本就不大的市場(chǎng)份額，或許在一些本土精釀品牌還未成長(zhǎng)并生存前，就被扼殺在搖籃中。

       除了進(jìn)口品牌，國(guó)內(nèi)大型啤酒廠商也在幾年前就開始生產(chǎn)IPA等精釀啤酒，占領(lǐng)高端啤酒市場(chǎng)。但這些企業(yè)的本意或許并不是為了發(fā)展精釀而去做精釀，更像是一種高端產(chǎn)品線的補(bǔ)充和嘗試。

       不過，業(yè)內(nèi)人士依然對(duì)中國(guó)精釀啤酒的發(fā)展報(bào)以希望。

       “競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但我們相信，選擇權(quán)始終在消費(fèi)者手中。”

       10年時(shí)間，精釀啤酒從崛起，到經(jīng)歷過黎明前的黑暗。在這條啤酒的賽道上，究竟能否站穩(wěn)腳跟？周鴻祎的這句話或許可以成為答案：不要太高調(diào)，悄悄把事情做好，等巨頭發(fā)現(xiàn)時(shí)，你們已經(jīng)發(fā)展了。