“千億級(jí)咖啡市場(chǎng)，誰(shuí)主沉??？本文針對(duì)速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡等多種類型的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行分析對(duì)比，來(lái)探究咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于品牌來(lái)講，互相之間的地盤爭(zhēng)強(qiáng)暫未到時(shí)候，其實(shí)當(dāng)前如何做大市場(chǎng)，讓用戶從喝茶、喝飲料轉(zhuǎn)變到喝咖啡來(lái)，建立喝咖啡正確的意識(shí)，是品牌共同的任務(wù)。”

       2018年受新零售行業(yè)的影響，咖啡賽道出現(xiàn)了火熱現(xiàn)象。瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張，用一年半時(shí)間在19年完成上市融資。連咖啡以一場(chǎng)口袋咖啡館的小程序活動(dòng)，撬動(dòng)品類市場(chǎng)獲得大收益。甚至連一直以“第三空間”做差異賣點(diǎn)的星巴克，也開(kāi)始了外賣咖啡。關(guān)于新零售咖啡，可以看我另一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)咖啡，如何建立品牌力與營(yíng)銷力？》。

       2019年，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)，喜茶、奈雪的茶也加入戰(zhàn)局，推出多咖啡跨界新品。甚至連每日優(yōu)鮮這樣的電商平臺(tái)也推出了自己的小紅杯咖啡?？Х瘸蔀槔^茶飲之后的第二大爆發(fā)品類。

       現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)一片火熱，咖啡飲品市場(chǎng)也不甘寂寞，各大廠的新品牌如雨后春筍般冒出。除了已經(jīng)在市售賣的喬雅咖啡、統(tǒng)一雅哈咖啡外，農(nóng)夫山泉也不甘寂寞的出了一個(gè)“炭仌”，伊利推圣瑞斯咖啡，大舉進(jìn)入咖啡飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也紛紛入局咖啡市場(chǎng)。

       當(dāng)前咖啡市場(chǎng)的主力戰(zhàn)斗軍仍是速溶咖啡市場(chǎng)，90%的銷售被雀巢、麥斯威爾等大品牌占據(jù)，但隨著消費(fèi)升級(jí)，速溶咖啡亟待優(yōu)化調(diào)整。當(dāng)前的主力咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化，速溶主打低端市場(chǎng)，現(xiàn)磨主打中高端市場(chǎng)，中間地帶無(wú)強(qiáng)勢(shì)新品。

       本文從咖啡市場(chǎng)環(huán)境、品類分析、人群定位等角度拆解，對(duì)整體咖啡市場(chǎng)做剖析，希望能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)思考啟發(fā)。

       01

       快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，擁抱年輕的人群

       咖啡與茶、可可并列的三大飲品，與茶飲相比，咖啡在中國(guó)的消費(fèi)歷史并不長(zhǎng)。如果從1836年前后廣州十三行附近的家咖啡館開(kāi)業(yè)算起，中國(guó)咖啡大約有接近200年的歷史；如果按照1984年麥?zhǔn)峡Х龋ê蟾拿溗雇枺┻M(jìn)入中國(guó)、咖啡飛入尋常百姓家算起，那么歷史不過(guò)30余年。

       咖啡與茶同樣具有提神醒腦的功效，但在用戶接受度上，咖啡與茶的待遇不可同日而語(yǔ)。茶文化在國(guó)內(nèi)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，各地也有茶品類代表，西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等。但咖啡在國(guó)內(nèi)的種植面積比較小且集中，同時(shí)由于咖啡的入口苦感，用戶存在一定的排斥心理?？Х犬a(chǎn)品帶來(lái)的飲用后心跳加速等體感變化，也阻礙了一部分用戶對(duì)咖啡的喜好。但咖啡作為一種成癮性飲品，部分用戶會(huì)產(chǎn)生品類依賴，形成消費(fèi)習(xí)慣。

       1、市場(chǎng)大、增速大

       作為一款“舶來(lái)品”，咖啡在國(guó)內(nèi)的接受度偏低，與美國(guó)相比，人均咖啡消費(fèi)僅為1.7%。即使在亞洲市場(chǎng)與日本相比，人均消費(fèi)僅為2.4%。即使在一二線市場(chǎng)，咖啡的普及度也低于國(guó)外市場(chǎng)。

       人均消費(fèi)不足，源于品類推廣的缺失，但整體市場(chǎng)是良性增長(zhǎng)的市場(chǎng)。2011年-18年的咖啡消費(fèi)量數(shù)據(jù)顯示，咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)35.1%。當(dāng)前我國(guó)的咖啡消費(fèi)在1000億左右。

       隨著年輕用戶經(jīng)濟(jì)逐步獨(dú)立，茶葉品類在年輕消費(fèi)者眼中形象偏老化，不能滿足用戶對(duì)于潮、酷等個(gè)性的追求，新茶飲以線下門店為主，口味屬性強(qiáng)于功效屬性，咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)需求仍然是比較大的。

       2、品類結(jié)構(gòu)不合理，升級(jí)需求明顯

       國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中，72%為速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡約18%，即飲咖啡占比約10%，與美國(guó)市場(chǎng)相比，速溶咖啡占比過(guò)高（美國(guó)速溶：現(xiàn)磨=87:13，即飲咖啡占比未顯示，推測(cè)或因其市場(chǎng)體量小導(dǎo)致。美國(guó)現(xiàn)磨咖啡占比非常高，通過(guò)星巴克門店數(shù)量可見(jiàn)一斑，如圖所示，美國(guó)咖啡廳的門店數(shù)量約為中國(guó)的5倍，更不用說(shuō)還有COSTA等其他美國(guó)品牌門店）。未來(lái)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是基于速溶咖啡消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

       星巴克各國(guó)門店數(shù)量對(duì)比

       3、消費(fèi)者年輕化明顯

       數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性相對(duì)較多，約59 %；而潛在用戶中，男性從41%增長(zhǎng)至48%。當(dāng)前用戶主要集中于20-34歲人群，其中25-29歲人群占比，約35%，潛力人群中20-24歲消費(fèi)人群的占比有大幅提升，無(wú)論是從消費(fèi)能力還是從消費(fèi)需求上來(lái)講，年輕消費(fèi)群體都是未來(lái)咖啡品類重點(diǎn)關(guān)注的群體。當(dāng)前咖啡主力消費(fèi)群體受教育程度較高，主要分布在金融業(yè)、廣告/傳媒業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)/IT行業(yè)等普遍工作強(qiáng)度大、加班情況多的行業(yè)。用戶對(duì)于咖啡的功能需求高，也有較好的收入及便捷性獲得咖啡飲品。

       國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)人群對(duì)咖啡的飲用動(dòng)機(jī)普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）、休閑社交（37%）?？傮w來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)性意識(shí)較弱，很多用戶仍視咖啡為不健康產(chǎn)品。出于健康需求而喝咖啡的人群相對(duì)比例較低，且仍有13%的消費(fèi)者將喝咖啡視為彰顯個(gè)人品味的標(biāo)志。

       02

       存在即合理，但市場(chǎng)在升級(jí)

       咖啡消費(fèi)“三重奏”

       咖啡品類的消費(fèi)需求可以分為三個(gè)層次：

       層：生理需求。單純的咖 啡因需求，用于提神醒腦；替代其他飲料需求，解渴補(bǔ)水；

       第二層：情感需求。作為一種身份認(rèn)知，傳遞對(duì)于精致生活的向往和精英身份的追求；

       第三層：社交需求。第三空間，用戶可以進(jìn)行社交、休閑放松的娛樂(lè)需求。

       速溶咖啡滿足用戶對(duì)層的需求，而現(xiàn)磨咖啡則滿足用戶對(duì)于第二及第三層的需求。

       如果說(shuō)鐘薛高、中街1946是對(duì)冰品品類消費(fèi)者的一次升級(jí)的話，那咖啡產(chǎn)品的火熱是對(duì)咖啡品類的一個(gè)降級(jí)普化，將原來(lái)呈現(xiàn)在小資生活里的現(xiàn)磨咖啡，化的去模擬成方便零售業(yè)態(tài)操作的快消品，從精神消費(fèi)品逐步演變成生活必需品。

       1、速溶咖啡，低門檻的準(zhǔn)入款

       當(dāng)前咖啡用戶的主要集中于速溶咖啡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，速溶咖啡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約700億左右，以雀巢為主力品牌，市占約28.5%。速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，購(gòu)買方便。購(gòu)買速溶咖啡的用戶更看重它的功能性——提神醒腦，提升工作效率；受制于咖啡館的有限數(shù)量，速溶咖啡滿足了用戶對(duì)于便捷性的需求，其低廉的價(jià)格也很好的實(shí)現(xiàn)了與紅牛等功能飲料的對(duì)抗。

       2、即飲咖啡，時(shí)尚與便利偕行

       速溶咖啡實(shí)現(xiàn)了品類普及，用戶對(duì)咖啡從不了解到接受，形成一定規(guī)模用戶的品類依賴。但速溶咖啡的弊端在于便利性不足，用戶需要沖泡且沖泡后攜帶不方便。在非室內(nèi)環(huán)境及高溫環(huán)境中，需要有新的產(chǎn)品來(lái)滿足用戶需求，于是誕生了即飲咖啡品類。

       即飲咖啡市場(chǎng)當(dāng)前約有百億市場(chǎng)，其中銷量占比的是雀巢，占據(jù)品類近七成市場(chǎng)。即飲咖啡將速溶咖啡粉與乳粉等原料混合后灌裝。受制于包裝形式，在生產(chǎn)過(guò)程中風(fēng)味物質(zhì)損失嚴(yán)重，且為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性，需要在加工過(guò)程中添加較多添加物。以雀巢原醇香滑咖啡口味為例，配方為（如下圖）：水、白砂糖，乳粉，速溶咖啡（≥1.0%），食品添加劑（穩(wěn)定劑（339iii，500i），乳化劑（473）），食用香精，咖 啡因含量≥200mg/kg。與現(xiàn)磨咖啡相比，口味口感還是有較大差距。

       即飲咖啡以線下商超及傳統(tǒng)通路為主力渠道，單品售價(jià)在7元左右，其競(jìng)品主要有紅牛等功能飲料、其他水飲產(chǎn)品?？Х犬a(chǎn)品的功能性與常規(guī)水飲產(chǎn)品相比，會(huì)受一定限制，非咖啡愛(ài)好者、常規(guī)解渴需求者有更多其他選擇。因此，即飲咖啡的銷量提升，更多依賴于整體消費(fèi)用戶體量的提升。將咖啡飲品的品類邊界從功能性轉(zhuǎn)為常規(guī)飲品的選擇。

       2019年上線的新品牌咖啡，對(duì)雀巢及其他原有品牌進(jìn)行沖擊，同時(shí)協(xié)同共贏來(lái)拓寬整體市場(chǎng)份額。

       2019年新品1：農(nóng)夫山泉炭仌

       農(nóng)夫山泉炭仌為氣泡型咖啡飲品，適合夏天飲用，有一種一份錢兩拼的實(shí)惠感。產(chǎn)品配方上，相比雀巢更簡(jiǎn)潔（炭仌配方：水、果葡糖漿、阿拉卡比咖啡豆、濃縮檸檬汁、二氧化碳、維生素E）?？Х忍崛〔捎玫蜏匾馐捷腿」に嚕鞔蛱妓?咖啡口味組合，在原料商選擇純正阿拉比卡豆種。保質(zhì)期只有6個(gè)月，在飲品中相對(duì)較短。

       2019年新品2：伊利圣瑞思

       伊利圣瑞思口味有醇香拿鐵、太妃焦糖風(fēng)味拿鐵、濃醇拿鐵、榛果風(fēng)味拿鐵4款。產(chǎn)品以拿鐵為主，原料商突出阿拉比卡咖啡豆與新西蘭進(jìn)口奶粉，主打優(yōu)質(zhì)配比與香濃口感。

       產(chǎn)品規(guī)格為270ml/瓶，保質(zhì)期9個(gè)月。本次伊利圣瑞思牽手當(dāng)紅偶像陳立農(nóng)作為品牌代言人，力圖開(kāi)辟即飲咖啡的年輕消費(fèi)群京東官方參考價(jià)為103.5元/箱/15瓶，單瓶?jī)r(jià)格約7元。

       以醇香拿鐵為例，產(chǎn)品配方為：水、全脂乳粉（＞6.5%）、白砂糖、速溶咖啡粉（＞1%）、穩(wěn)定劑（460i）、增稠劑（466、407）、酸度調(diào)節(jié)劑（500ii、331iii）、乳化劑（473）、食用香精。為實(shí)現(xiàn)拿鐵口味穩(wěn)定性，需添加較多添加劑。

       將幾款即飲咖啡做對(duì)比，如下：即飲咖啡單價(jià)在4-7元，可口可樂(lè)喬雅咖啡單價(jià)在9元/杯左右。產(chǎn)品多以萃取工藝、原料產(chǎn)地為利益點(diǎn)，口味以美式、拿鐵最常見(jiàn)。

       3、現(xiàn)磨咖啡，精致生活的標(biāo)配

       《都挺好》捧紅了蘇大強(qiáng)，也讓“我想喝手磨咖啡”的表情包紅遍大江南北?，F(xiàn)磨咖啡的魅力在于，產(chǎn)品加工生產(chǎn)后，用戶可快速獲得，產(chǎn)品無(wú)需增加其他穩(wěn)定性添加劑，且能有效的保留咖啡的風(fēng)味物質(zhì)，是咖啡體驗(yàn)的不二之選。當(dāng)然現(xiàn)磨咖啡對(duì)原料、咖啡豆、咖啡師要求較高，同時(shí)提供消費(fèi)場(chǎng)地作為消費(fèi)、社交或娛樂(lè)場(chǎng)所。星巴克占據(jù)線下門店咖啡中50%的銷售（不含互聯(lián)網(wǎng)咖啡）。

       現(xiàn)磨咖啡的線下門店也在滿足用戶對(duì)于第三空間的需求，環(huán)境氛圍帶來(lái)對(duì)于小資生活的一種映射。星巴克用了二十多年來(lái)教育中國(guó)用戶，滿足了用戶情感需求和社交需求。對(duì)消費(fèi)者而言，星巴克更多是代表了一種生活調(diào)性的展示。

       除了星巴克等已發(fā)展多年的咖啡品牌，肯德基、麥當(dāng)勞以及7-11便利店，均推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，分食一杯羹。受消費(fèi)環(huán)境限制，更多是提供高性價(jià)比的咖啡飲品。

       4、外賣咖啡，現(xiàn)磨咖啡攪局者

       “鯰魚效應(yīng)”是瑞幸咖啡的詮釋，一場(chǎng)突如其來(lái)的咖啡運(yùn)動(dòng)，致力于將中國(guó)的咖啡消費(fèi)從小資消費(fèi)拉向生活必須品消費(fèi)，加速了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。瑞幸咖啡以免費(fèi)拉新、大力度促銷，通過(guò)對(duì)標(biāo)星巴克，將品牌定位于與星巴克同level的大師級(jí)咖啡，但整體價(jià)格僅為對(duì)方一半左右，提高了現(xiàn)磨咖啡的普及度。

       瑞幸咖啡的口感是否真的好過(guò)星巴克，見(jiàn)仁見(jiàn)智。但是不可否認(rèn)的是，經(jīng)過(guò)瑞幸的大力度營(yíng)銷，用戶在認(rèn)知上接受了瑞幸咖啡，并且產(chǎn)生較強(qiáng)復(fù)購(gòu)。據(jù)瑞幸招股書顯示，15個(gè)月內(nèi)，瑞幸咖啡累計(jì)用戶數(shù)1687萬(wàn)、銷量9000萬(wàn)杯；復(fù)購(gòu)率54%；并且，獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

       5、精品速溶咖啡，速溶的升級(jí)

       前文已經(jīng)講過(guò)，速溶咖啡、瓶裝咖啡本身的一些缺點(diǎn)，不能滿足當(dāng)前用戶對(duì)于咖啡升級(jí)的需求。但用戶對(duì)于便捷性、口感好的需求仍然存在。線下門店受制于位置及配送區(qū)間限制，用戶需要一款替代性產(chǎn)品。

       現(xiàn)在，用戶有了新的選擇：精品速溶咖啡。以電商品牌為主，代表品牌如三頓半、永璞、果殼等。速溶精品咖啡的原料均選擇高品質(zhì)咖啡豆，以三頓半為例，原料來(lái)自阿拉比卡咖啡粉，對(duì)產(chǎn)品口味要求較高。以冷萃為主要工藝，新鮮生產(chǎn)，保留了咖啡的香味物質(zhì)和獨(dú)特口感，更接近現(xiàn)磨咖啡的口味，但單杯價(jià)格不到星巴克的一半。

       精品咖啡具有以下特點(diǎn)：

       （1）方便制作：這類產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是溶解度高，對(duì)水溫要求低，甚至某些產(chǎn)品建議低溫沖飲，比常規(guī)速溶沖飲更快，可以加到瓶裝水中沖飲；

       （2）高度還原：冷萃工藝保留了咖啡 獨(dú)特口感和香氣，在沖飲后，還原咖啡風(fēng)味細(xì)節(jié)；

       （三頓半咖啡品牌介紹，截圖來(lái)自官方旗艦店）

       （3）無(wú)添加：精品咖啡以水和咖啡為主要原料，通過(guò)萃取工藝提煉，不加糖及其他物質(zhì)，符合當(dāng)前“無(wú)糖”產(chǎn)品趨勢(shì)，同時(shí)，更少的添加，也對(duì)咖啡本真原味起到很好的體現(xiàn)作用。

       （4）豐富的搭配可能：與三合一速溶咖啡不同的是，精品咖啡可以看做是基底，可以在這個(gè)基礎(chǔ)上疊加果汁、蘇打水、牛奶等多重原料，用戶有更豐富的搭配組合體驗(yàn)，也會(huì)刺激產(chǎn)生復(fù)購(gòu)消費(fèi)。

       （5）新鮮生產(chǎn)：當(dāng)前精品咖啡的銷量仍較小，品牌生產(chǎn)及銷售也充分考慮新鮮元素，均采用新鮮烘焙的咖啡豆制作，部分產(chǎn)品如永璞的冷萃液甚至考慮到辦公區(qū)周末不辦公，周五、周六不發(fā)貨，來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)及口感。當(dāng)前用戶體量較小，品牌在用戶體驗(yàn)上可謂下足了功夫。

       （永璞咖啡品牌介紹，截圖來(lái)自官方旗艦店）

       我們將四類咖啡進(jìn)行對(duì)比，如下表。

       四種咖啡滿足不同場(chǎng)景的用戶需求，伴隨用戶消費(fèi)升級(jí)，咖啡市場(chǎng)格局也必將發(fā)生變化，速溶咖啡在收縮，而其他品類咖啡隨著用戶消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)化不速溶市場(chǎng)。

       總結(jié)：

       無(wú)論是平價(jià)的速溶咖啡，還是高價(jià)的現(xiàn)磨精品咖啡，對(duì)于用戶來(lái)講，當(dāng)前功能屬性高于情感屬性，用戶依賴喝咖啡來(lái)實(shí)現(xiàn)提神醒腦的效果。隨著年輕人群涌入職場(chǎng)，工作壓力有可能逐漸將咖啡變成一種必需品。90后、95后甚至00后逐漸成為職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，其逐步培養(yǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，也將帶動(dòng)咖啡行業(yè)進(jìn)入飛速成長(zhǎng)階段。一如當(dāng)前80后對(duì)咖啡的依賴一般。

       對(duì)于品牌來(lái)講，互相之間的地盤爭(zhēng)強(qiáng)暫未到時(shí)候，其實(shí)當(dāng)前如何做大市場(chǎng)，讓用戶從喝茶、喝飲料轉(zhuǎn)變到喝咖啡來(lái)，建立喝咖啡正確的意識(shí)，是品牌共同的任務(wù)。