每年的618天貓粉絲狂歡節(jié)，都是品牌商家發(fā)貨最忙的時候，而咖啡品牌“三頓半”的創(chuàng)始人、CEO吳駿卻說自己“不太忙”，選了那天在長沙接受了我們的采訪。

       談及原因，他卻又有點(diǎn)不好意思。“（這次促銷）銷量超過預(yù)期，工廠備貨不足，第二波活動開始的第5個小時就斷貨了。后面加緊生產(chǎn)還要等幾天。”

       被買斷貨的是一款“超即溶精品咖啡”——粉末狀的咖啡粉，被裝在迷你咖啡杯造型、色彩鮮艷的膠囊中，號稱“3秒內(nèi)可以溶于任何液體”。雖然也算是“速溶咖啡”，喝起來卻跟上一代的“三合一”完全不同，能感受到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。

       依靠這個好喝、好玩的產(chǎn)品，2015年才成立的“三頓半”，在2018年的“雙十一”中拿下了淘系國產(chǎn)咖啡品牌的成績，隨后在“雙十二”中成為僅次于雀巢的全球咖啡品牌第二名。而這次的天貓618，在斷貨只能預(yù)售的情況下，這款超即溶精品咖啡仍然成為咖啡單品的銷量。

       許多市場調(diào)研數(shù)據(jù)和新興公司的發(fā)展?fàn)顩r，都在預(yù)示著中國咖啡市場崛起的速度。2018年，據(jù)財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費(fèi)者的年增長率在15%左右，預(yù)計(jì)2020年市場銷售額規(guī)模將達(dá)到3000億元人民幣。

       但和歐美很多國家歷經(jīng)從速溶咖啡、商業(yè)連鎖咖啡到精品咖啡的“三波咖啡浪潮”的過程不同，中國由于接觸咖啡產(chǎn)品和文化的時間較短，目前恰處于上述三類咖啡產(chǎn)品及品牌共同爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵階段。

       相比速溶和連鎖店而言，精品咖啡更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)的精細(xì)與服務(wù)的與眾不同，反而不強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化。這也就決定了精品咖啡在推廣過程中，難以快速規(guī)模與復(fù)制化開店。它更依賴于咖啡豆的風(fēng)味、咖啡師的技術(shù)和服務(wù)等難以標(biāo)準(zhǔn)化的因素，因此也很難孕育出一個大眾化的精品咖啡品牌。

       空白市場也意味著掘金的沃土。憑借創(chuàng)新型的產(chǎn)品與亮眼的銷售業(yè)績，“三頓半”在2019年1月獲得了來自峰瑞資本的千萬級Pre-A輪融資。天圖投資也參與了后續(xù)融資，但并未對外披露具體投資金額。

       “首先，三頓半咖啡在定價層面就是符合大眾化市場的；其次，大家都在關(guān)注外賣和開店時，純粹做互聯(lián)網(wǎng)生意反而是個藍(lán)海；第三，產(chǎn)品本身的技術(shù)創(chuàng)新和包裝能力很強(qiáng)。”在2018年年底投資“三頓半”后，峰瑞資本董事黃海向《財(cái)經(jīng)》YiMagazine這樣表示。

       吳駿的創(chuàng)業(yè)故事有些非典型，也有些時機(jī)和運(yùn)氣的成分。他有過開咖啡館的經(jīng)驗(yàn)，也有過運(yùn)營電商的認(rèn)知積累，“過去這兩段經(jīng)歷為‘三頓半’打下了基礎(chǔ)，‘三頓半’其實(shí)就是咖啡加電商”。

       01

       賣出更多好咖啡

       吳駿是長沙人，在北京工作8年后，在2008年回鄉(xiāng)與***合開了一家名為“92號”的咖啡館。彼時，愛喝咖啡的吳駿還未接觸過精品咖啡的概念，但在他經(jīng)營了一段時間后發(fā)現(xiàn)，均價38元一杯的咖啡，也無法為門店帶來可持續(xù)的盈利。

       “當(dāng)時大家還只是將咖啡館純粹當(dāng)作一個聊天的空間，可能點(diǎn)一杯咖啡要在里面坐很久，坪效太低了。”為了平衡開支，吳駿開始嘗試夜晚在咖啡館中銷售酒水，這種“白天咖啡館，晚上小清吧”的模式讓生意一下子好起來，他意識到，“咖啡只是生活方式的載體之一，最重要的是獲得用戶本身。”

       圍繞“尋找生活方式的表達(dá)”的想法，2011年他又與合伙人二次創(chuàng)業(yè)，做起了為家庭提供一站式烘焙服務(wù)的淘寶店。后期隨著業(yè)務(wù)的增長，消費(fèi)者不斷向他們提出新的烘焙模具研發(fā)需求，淘寶店銷售的產(chǎn)品種類一度超過800個。

       吳駿沒有順勢擴(kuò)大生意，而是在2015年關(guān)了淘寶店，重新聚焦到咖啡生意上。當(dāng)時精品咖啡在中國市場已經(jīng)暴露出了價格昂貴和獲取途徑復(fù)雜的問題。他的預(yù)判是，如果能夠?qū)⑦@兩個問題解決好，精品咖啡有望成為一個大眾生意。

       黃海認(rèn)為，2018年是中國咖啡正式成為基礎(chǔ)消費(fèi)的元年。當(dāng)年通過外賣渠道快速拓展市場的瑞幸咖啡和連咖啡能夠快速發(fā)展，正是咖啡成為日常消費(fèi)品的信號。消費(fèi)者去星巴克購買咖啡、體驗(yàn)空間的“社交需求”已經(jīng)變得薄弱，取而代之的是愛好咖啡、甚至是上癮的消費(fèi)者將其作為日常的生活習(xí)慣之一。

       “在中國，咖啡正在從社交體驗(yàn)進(jìn)化到基礎(chǔ)需求，咖啡店作為社交空間不是增長的紅利所在。”黃海說。2015年4月，“三頓半”成立，吳駿也將“賣出更多好咖啡”作為自己進(jìn)入精品咖啡市場的出發(fā)點(diǎn)。

       盡管有無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者都發(fā)現(xiàn)精品咖啡崛起的勢頭，但精品咖啡的推廣始終處于無法突破的瓶頸狀態(tài)。

       在天圖投資內(nèi)部，飲品占據(jù)了一個完整的投資主題，旗下的分支包括咖啡、茶飲和乳制品等。不過天圖投資管理合伙人潘攀在行業(yè)內(nèi)觀察了幾年，也與很多咖啡品牌的創(chuàng)始人溝通過，都沒有找到讓他特別想要投資的咖啡品牌。

       “線下咖啡館不是不想投，但它們在品牌力和創(chuàng)新方面其實(shí)都做得不夠。或許有些咖啡館會使用更好的豆子，但大部分消費(fèi)者無法體會到咖啡豆有質(zhì)量差異。當(dāng)下能夠顛覆精品咖啡市場的品牌，要么擁有的便利，或者能給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)。”潘攀對《財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

       為解決精品咖啡“便利性”的問題，許多精品咖啡從業(yè)者都嘗試過將咖啡粉封入易于沖煮、處理的掛耳包中銷售，“三頓半”的起步也正是從這種低門檻的產(chǎn)品形式開始。天貓咖啡行業(yè)運(yùn)營小二涂偉城也表示，意識到精品咖啡的市場機(jī)遇后，天貓?jiān)?015年針對這一細(xì)分品類同樣將推廣重點(diǎn)放在了掛耳包上。

       但在實(shí)際銷量面前，吳駿發(fā)現(xiàn)了掛耳咖啡“賣不動”的問題。一個佐證是，在產(chǎn)品剛上線的那幾天里，公司的咖啡豆烘焙機(jī)“都沒怎么開動過”。

       “當(dāng)時如果按照先來后到的順序，給國內(nèi)做掛耳包的精品咖啡品牌排個名的話，三頓半可能位于幾百名的位置。但對于消費(fèi)者來說，他們對掛耳包的認(rèn)知卻還處于起步階段。這意味著，市場中存在著很大的信息不對稱。”吳駿表示。

       02

       “越來越簡單”的產(chǎn)品創(chuàng)新

       在掛耳咖啡銷售業(yè)績不佳的背景下，吳駿沒有再迎難而上，而是試圖從技術(shù)角度出發(fā)，間接解決問題。

       精品咖啡在操作環(huán)節(jié)要求很高，如果消費(fèi)者想要自己動手獲得一杯口感不錯的精品咖啡，需要一套完整的器具和較為熟練的沖煮技術(shù)。但如果將其抽象之后，整個過程無非就是“讓水流均勻、穩(wěn)定地沖刷過所有咖啡粉。”

       為了實(shí)現(xiàn)這個過程，吳駿以咖啡館中常見的奶缸為基礎(chǔ)，研發(fā)了一只掛耳專用手沖壺。手沖壺的容量剛好夠沖一個掛耳咖啡包；經(jīng)過設(shè)計(jì)的壺嘴的直徑大約為4毫米，強(qiáng)制獲得均勻且較細(xì)的水流，“用戶不需要懂得手沖咖啡，只要買回去用上幾次就懂了。”

       此后，三頓半將這個手沖咖啡壺和掛耳包打包成139元的“掛耳咖啡大滿貫套裝”，逐漸打開了市場。但由于技術(shù)壁壘，很快在淘寶上被其他商家模仿，團(tuán)隊(duì)在2016年又一次“被迫要想出一個新東西來。”

       2016年夏天，吳駿在星巴克次喝到了當(dāng)年開始推廣的冷萃咖啡，再次汲取到了創(chuàng)新的靈感。“我喝到口，就知道這款產(chǎn)品的研發(fā)難度不高。因?yàn)樾前涂嗣客瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品，都要考量大規(guī)模商業(yè)化的可能性。”

       當(dāng)年8月，三頓半上線了冷萃咖啡濾包。用戶只需要將外形類似茶包的咖啡濾包放入水壺中，再放入冰箱冷藏8至10個小時，第二天清晨就能獲得一壺冷萃咖啡。由于操作足夠便捷，這款原創(chuàng)的冷萃咖啡濾包上線后，銷量迅速達(dá)到每天2000袋。但很快，冷萃濾包也遇到了和“掛耳大滿貫”相同的問題，吳駿又不得不開始尋找下一個擁有技術(shù)壁壘的護(hù)城河產(chǎn)品。

       更便捷、更穩(wěn)定的咖啡產(chǎn)品是什么？三頓半團(tuán)隊(duì)最終的結(jié)論，與很多接觸咖啡不多的消費(fèi)者殊途同歸——速溶咖啡。

       普通的速溶咖啡，是先將咖啡粉中的有效成分萃取成咖啡液，再通過加熱蒸發(fā)水分獲得的干燥提取物。這種處理方式會造成咖 啡因和咖啡風(fēng)味的大量流失，加上為了控制成本，品牌常會使用品質(zhì)較差的咖啡豆，最終造成了傳統(tǒng)速溶咖啡“不好喝”的產(chǎn)品認(rèn)知。

       針對這些問題，三頓半在自研速溶咖啡時，不僅采用了更好的咖啡豆，也對生產(chǎn)環(huán)節(jié)做出了改進(jìn)。他們采用了1970年代就已經(jīng)被認(rèn)證可行、但技術(shù)成本較高的“凍干”技術(shù)，即通過急速冷凍和升華過程，去除咖啡液中的水分，最終形成顆粒更細(xì)、更易溶于水，也能保留更多風(fēng)味物質(zhì)的咖啡提取物。

       為了實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)創(chuàng)新，三頓半在研發(fā)環(huán)節(jié)花費(fèi)了兩年的時間。目前，三頓半已經(jīng)推出了6種不同風(fēng)味的超即溶咖啡，每一種不同的風(fēng)味由3種咖啡豆提供。由于每種咖啡豆的提取率不同，需要經(jīng)過不斷地試驗(yàn)，計(jì)算拼配豆的萃取曲線和有效成分提取率，使得其風(fēng)味越來越接近于現(xiàn)沖現(xiàn)煮的效果。

       吳駿沒有向《財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露具體的技術(shù)細(xì)節(jié)，但他表示從咖啡生豆到成品，按照風(fēng)味的提取難度不同，需要至少3天、至多一周的時間。“我們把前面的工作做得更細(xì)致，用戶才能喝得更便捷。”

       據(jù)《財(cái)經(jīng)》YiMagazine了解，目前以雀巢為代表的經(jīng)典咖啡品牌，也在積極研發(fā)凍干咖啡粉。但在吳駿看來，大廠從研發(fā)到推向市場的過程“還需要很長一段時間”；而從產(chǎn)品的銷售空間來看，過去習(xí)慣了每袋速凍咖啡單價不到1元錢的消費(fèi)者，也很難迅速適應(yīng)一袋單價在5元以上的“雀巢牌”凍干速溶咖啡。

       “不過我們也很清楚，是技術(shù)在推動咖啡的浪潮。超即溶咖啡只是未來咖啡的一個驅(qū)動點(diǎn)，誰也不知道下一波浪潮的引領(lǐng)者會是什么。”吳駿表示。

       03

       從“網(wǎng)紅帶貨”到“變成帶貨網(wǎng)紅”

       吳駿回憶稱，三頓半在起步階段和很多初創(chuàng)公司一樣，很難找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者。，他回過頭求助于此前做烘焙淘寶店時的忠實(shí)消費(fèi)者，通過寄樣品、鼓勵創(chuàng)作的方式才得以解決。

       有意思的是，當(dāng)時由于缺少抖音、小紅書這樣的社交電商平臺，三頓半的首批“帶貨KOL”都聚集在美食類的垂直社區(qū)“下廚房”App上。在自家平臺上發(fā)現(xiàn)三頓半這一新品牌后，下廚房App除了給予流量支持外，甚至還提出了一些針對產(chǎn)品風(fēng)味的改進(jìn)意見。

       KOL們的推廣速度挺驚人，3天就賣空了500套“掛耳大滿貫套裝”，這讓吳駿次產(chǎn)生了興奮感。在觀察具體的推廣過程時，他也意識到手沖咖啡本身的“高級感”以及器具的“顏值”，實(shí)際都是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。

       后來，三頓半推出“超即溶精品咖啡”時，也為其專門設(shè)計(jì)出了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨(dú)立包裝，設(shè)計(jì)元素也成了三頓半后來在社交媒體和電商上的一個“爆點(diǎn)”。

       至于為什么將包裝設(shè)計(jì)成小型的咖啡杯，吳駿說這個創(chuàng)意看似簡單，實(shí)則經(jīng)歷了近半年的設(shè)計(jì)過程。此前，團(tuán)隊(duì)曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準(zhǔn)備用一款球型方案開模時，他突然想到，“關(guān)鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀，幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡。”

       這款亮眼的超即溶咖啡于2018年5月上線后，馬上就吸引了天貓小二涂偉成的注意。根據(jù)他當(dāng)時對淘系市場的了解，會在線上購買咖啡的消費(fèi)者平均年齡在35周歲以上，而且速溶咖啡品類已經(jīng)6年左右的時間沒有出現(xiàn)過新品了。 但在產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新的三頓半，看起來很不一樣。

       當(dāng)年7月，三頓半咖啡被天貓邀請入駐，從普通淘寶店升級為旗艦店，還成為了天貓會給予營銷扶持的頭部賣家。這意味著，三頓半在“千人千面”的淘寶首頁上可以接觸到更多個性化的廣告資源，也能參與到“超級品類日”等對于推動銷售額很有作用的營銷活動。

       “阿里帶來的流量幫助我們告訴用戶，這是一個代表未來趨勢的品牌，這可能是咖啡未來的樣子。”吳駿說。

       他同時告訴《財(cái)經(jīng)》YiMagazine，到目前為止，三頓半咖啡在營銷上花的費(fèi)用“不算高”。“有些用戶認(rèn)為賣得很爆，背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了2000篇筆記，其中90%都不是我們自己寫的”。

       在獲得了資本的青睞后，三頓半計(jì)劃將錢更多投入到供應(yīng)鏈的擴(kuò)大和規(guī)?；脑熘校苍跒檠邪l(fā)出更多創(chuàng)新型的產(chǎn)品做準(zhǔn)備。吳駿也計(jì)劃通過這些產(chǎn)品，重新嘗試線下門店的生意，目前已經(jīng)在長沙開始試水。但他覺得，做好線下的服務(wù)、空間和體驗(yàn)對三頓半的團(tuán)隊(duì)而言，還有太多需要學(xué)習(xí)的東西。

       “有些品牌天生就是做服務(wù)的，有些是做渠道的，我們是做產(chǎn)品的。雖然想把所有的方面都做好，但我們距離開店這一步的差距還是非常大。”他說。