大家都知道，現(xiàn)在面臨了一個(gè)新消費(fèi)主義時(shí)代，這個(gè)詞不是新詞，但是在雕爺?shù)囊黄恼拢ā墩鎰e懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來(lái)啦！》）后火了，大家在雕爺慷慨激昂的激情下不由自主的騷動(dòng)起來(lái)，“所有品牌都值得重新做一遍”。同時(shí)，要不要做品牌一詞也再次引起了小圈的熱議。

       因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)就是品牌、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，所以肯定會(huì)口不離“品牌很重要”；但是，今天卻要唱一個(gè)反調(diào)，品牌也沒(méi)那么重要，不要事事品牌化。

       01

       不是所有產(chǎn)品都需要品牌

       首先回答，為什么品牌很重要，它為什么服務(wù)？

       這是我的常規(guī)回答：創(chuàng)建品牌的根本目的是為了增加產(chǎn)品利潤(rùn)空間，它給商業(yè)服務(wù)，有了品牌，顧客才不會(huì)對(duì)溢價(jià)、價(jià)格上漲很敏感，才有忠誠(chéng)度可言、以及不斷的復(fù)購(gòu)。

       那，什么產(chǎn)品不需要強(qiáng)調(diào)品牌，為什么呢？

       To B 產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以及某些階段的產(chǎn)品。

       To B在這里不表。

       在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品猶如推動(dòng)產(chǎn)品更新迭代的爹媽?zhuān)瑯I(yè)務(wù)增長(zhǎng)是他們?nèi)找辜娉痰膭?dòng)力，而品宣，如果換算成cps獲客成本對(duì)比，真不是件劃算的事。對(duì)他們而言，品宣猶如自己給自己搭臺(tái)唱戲，這個(gè)臺(tái)搭得如何，戲編的好不好，時(shí)機(jī)合不合適，真不不好說(shuō)。

       做很多的品宣動(dòng)作，有時(shí)還不如一次產(chǎn)品、技術(shù)的升級(jí)，運(yùn)營(yíng)的策略調(diào)整。

       比如要是沒(méi)有網(wǎng)易云音樂(lè)的系列優(yōu)質(zhì)歌單推薦功能、互動(dòng)評(píng)論功能，怎么品牌宣傳，也不可能確定如今網(wǎng)易云音樂(lè)在文青心里的地位；比如微信當(dāng)初沒(méi)有“搖一搖附近的人”的功能，花再多的錢(qián)也不可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)；比如對(duì)比兩款同類(lèi)型的產(chǎn)品，作用一樣，A的設(shè)計(jì)體驗(yàn)就是要優(yōu)于B。

       這些產(chǎn)品，即便不做品牌，在沒(méi)有它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，依舊會(huì)持續(xù)用它。而當(dāng)他們面對(duì)大眾層面做品牌時(shí)，大概率是要么融到錢(qián)了，需要花點(diǎn)錢(qián)讓VC看到，以此吸引下一波接盤(pán)俠；要么是打算套現(xiàn)，提前告知廣大股東，看我多有實(shí)力。

       對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，核心是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，品牌是錦上添花。如果單單只是品牌名氣響，而實(shí)際業(yè)務(wù)不行，也是拉倒。

       某些階段的產(chǎn)品，特指還在生存期、調(diào)試期的產(chǎn)品，這個(gè)階段企業(yè)一般缺錢(qián)，而且這個(gè)階段的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、服務(wù)還有很多可以打磨的地方，這種時(shí)候，做到本該做好的產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)事情即可。

       喜茶在進(jìn)駐上海爆火之前，在廣州已經(jīng)開(kāi)了幾家店，通過(guò)3、4線城市的用戶驗(yàn)證，反復(fù)調(diào)試產(chǎn)品，確定了爆款產(chǎn)品和供應(yīng)模式后，而后才在上海開(kāi)啟大規(guī)模網(wǎng)紅效應(yīng)。

       這階段，一門(mén)心思想著做大品牌，不如做好供應(yīng)鏈、上下游渠道、產(chǎn)品等細(xì)節(jié)，小到名字、視覺(jué)符號(hào)，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列，大到服務(wù)理念，價(jià)值呈現(xiàn)、顧客體驗(yàn)等等等等。（做好這些，其實(shí)就是在慢慢的養(yǎng)品牌。）

       那么，廠牌該如何持續(xù)賺錢(qián)呢？接下來(lái)要說(shuō)一下新消費(fèi)主義時(shí)代，必備的產(chǎn)品特性。

       02

       新消費(fèi)主義時(shí)代，有了產(chǎn)品力&性價(jià)比就成了一大半

       新消費(fèi)主義時(shí)代，成功的產(chǎn)品特性，必然要具備產(chǎn)品力和性價(jià)比。

       產(chǎn)品力，即經(jīng)得起市場(chǎng)驗(yàn)證的，產(chǎn)品本身的魅力。一如上文提到的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新迭代，喜茶在三四線城市的打磨，最終呈現(xiàn)給大眾的是一個(gè)良品。

       產(chǎn)品力，在設(shè)計(jì)行業(yè)，則體現(xiàn)在創(chuàng)意；餐飲行業(yè)，體現(xiàn)在口感；美妝行業(yè)，體現(xiàn)在好用……

       但是在新消費(fèi)主義時(shí)代，光有產(chǎn)品力還不行，還要有性價(jià)比的體驗(yàn)。

       在這里，性價(jià)比不是商品的售價(jià)和成本的比值，而是用戶自己從口袋掏出錢(qián)后，拿到手里再使用，這一整套的物理心理層面得到的綜合體驗(yàn)。

       對(duì)于一個(gè)追風(fēng)的年輕人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)杯喜茶，捧著奶茶杯拍個(gè)照，發(fā)個(gè)圈，獲一排贊，既獲得了口感上的滿足，又標(biāo)簽了一次自己很新潮、很有品味，豈不是性價(jià)比很高？

       對(duì)需要用奢侈品來(lái)體現(xiàn)身份的有錢(qián)人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)LV、PRADA、萬(wàn)寶路等這些花的“錢(qián)”，就能買(mǎi)到尊貴的服務(wù)，象征地位的圈子，感覺(jué)值，那它就也是一件很有性價(jià)比的事。

       產(chǎn)品力和性價(jià)比，將會(huì)是市場(chǎng)上產(chǎn)品的必備條件。

       那么，接下來(lái)怎樣圈住消費(fèi)者？

       03

       一定要圈層，忠于你的圈層

       回到消費(fèi)者層面，打個(gè)比方，現(xiàn)在的用戶市場(chǎng)，如果說(shuō)買(mǎi)鞋，80后一代都會(huì)追隨國(guó)外的品牌，90后不一定，一般會(huì)選擇耐克阿迪，95、00后就完全沒(méi)有定論了。他們是一代更自信、更有底氣的消費(fèi)者，相信自己所見(jiàn)、所感受的。在產(chǎn)品力、性價(jià)比，都對(duì)的前提下，一旦產(chǎn)品有了亞文化調(diào)性，國(guó)產(chǎn)品牌照樣能讓他們心甘情愿追隨。比如近幾年，如火如荼的國(guó)牌興起。

       新消費(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)既是在給產(chǎn)品和性價(jià)比買(mǎi)單，也是在給自己買(mǎi)單，在消費(fèi)的過(guò)程中，傳遞我是一個(gè)怎樣的人！

       不論是消費(fèi)一部電影，還是一塊網(wǎng)紅蛋糕，在線短視頻，都是一個(gè)消費(fèi)者構(gòu)建自身，傳遞自我的過(guò)程。

       而秉著物以類(lèi)聚，人以群分的老俗話，這群超自信的人會(huì)特別認(rèn)同跟他們自己所見(jiàn)略同的“英雄”圈子。

       同時(shí)，通過(guò)這波圈子可以幫助更好的打磨產(chǎn)品，如小米最初的發(fā)燒友圈子，在論壇里積極的貢獻(xiàn)手機(jī)使用遇到的問(wèn)題、體驗(yàn)意見(jiàn)，樂(lè)于和公司一起完善產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)這群人，幫助形成奠定產(chǎn)品的調(diào)性、積累了對(duì)產(chǎn)品有益的原始評(píng)價(jià)，讓外圍旁觀消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品信息時(shí)，有好評(píng)信息可以參考推動(dòng)決策。

       圈層即傳遞消費(fèi)者的精神世界，可以幫助產(chǎn)品確定調(diào)性、積累口碑，繼而影響外圍的普通消費(fèi)者層面。

       04

       寫(xiě)在

       品牌的建立是需要一段時(shí)間的，沒(méi)有必要每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)階段都強(qiáng)調(diào)品牌化。

       可能你覺(jué)得它是品牌，其實(shí)在有些人眼里就是個(gè)牌子而已，可能你不買(mǎi)它不知曉它，但是不妨礙它就是具備持續(xù)賺錢(qián)攢資本的能力。

       商業(yè)是復(fù)雜的，商業(yè)成功與否，跟品牌沒(méi)必然關(guān)系。

       品牌只能說(shuō)是聚焦的呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品和顧客之間的溝通鏈路變短，更高效；從而讓利潤(rùn)變大，持續(xù)復(fù)購(gòu)盈利。

       產(chǎn)品力和性價(jià)比是今后新消費(fèi)時(shí)代必備的產(chǎn)品特性，你不可能取悅所有的消費(fèi)者，一定要玩好圈層。

       “不要想著讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，而要企業(yè)忠誠(chéng)于你的消費(fèi)者。”