近一年來，伊利集團(tuán)捷報(bào)頻傳，布局“大健康”的動(dòng)作接連不斷，跨界功能飲料、咖啡市場(chǎng)均取得優(yōu)異成績。近日，伊利集團(tuán)健康飲品事業(yè)部將隆重亮相2019年秋季糖酒會(huì)，并帶來全新礦泉水品牌“inikin伊刻活泉”，以珍稀火山低溫活泉礦泉水正式打入瓶裝水市場(chǎng)。

       頻頻跨界的伊利此番涉足瓶裝水行業(yè)，是對(duì)新增量市場(chǎng)的小心試探，還是胸有成竹的一招妙棋？伊利憑什么攪局2000億中國瓶裝水市場(chǎng)，又能否在幾乎被巨頭壟斷的瓶裝水市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？伊利的大健康食品產(chǎn)業(yè)布局意欲何為？

       1

       瓶裝水市場(chǎng)增長迅速，巨頭林立

       近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，健康意識(shí)也隨之增長，加之“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)的影響，我國的瓶裝水行業(yè)迎來了新一輪蓬勃發(fā)展。

       歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，瓶裝水取碳酸飲料品類地位而代之，成為軟飲料行業(yè)中最大的子行業(yè)，市場(chǎng)份額占比達(dá)30%以上；市場(chǎng)規(guī)模也已從2013年的1061.4億元增長至2018年的1830.9億元，預(yù)計(jì)未來五年其復(fù)合年均增長率為9.5%，將成為高速增長的飲品品類之一，更有可能在2020年突破2000億大關(guān)。

       然而伊利此番跨界布局瓶裝水行業(yè)，既有機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)?？v觀整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶兩大百億級(jí)品牌已先后占山為王，康師傅、可口可樂等品牌緊咬不放。經(jīng)過多年競爭，行業(yè)已形成相對(duì)穩(wěn)固的格局，打破均衡實(shí)非易事。

       據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示：截止到2018年年底，農(nóng)夫山泉瓶裝水市占率高達(dá)28.3%，營收209.11億元，同比去年的177.91億元增長17.54%，并有望在2019年內(nèi)達(dá)成30%的市場(chǎng)銷售占比；怡寶在2018年底的市場(chǎng)占有率則超過了22%，營業(yè)額超138億，穩(wěn)居全國第二。百歲山以占比10.1%位列第3，康師傅、冰露、娃哈哈依次緊隨其后。

       從六大廠商的市占率演變趨勢(shì)看，15-18年間農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩(wěn)步提升，體現(xiàn)了在升級(jí)過程中，中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可；而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑，低端瓶裝水的占比逐漸下降。

       為了逆轉(zhuǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在林林總總的瓶裝水中脫穎而出，品牌們可謂煞費(fèi)苦心。農(nóng)夫山泉、恒大等品牌根據(jù)消費(fèi)者日益多樣化的需求，推出鋰水、運(yùn)動(dòng)飲料等功能型瓶裝水；康師傅則著眼于對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分，推出諸如家庭水、煮飯水產(chǎn)品……

       由此可見，高端化和差異化已成為當(dāng)下瓶裝水市場(chǎng)競爭的重要陣地。正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，伊利蓄謀已久推出了天然礦泉水品牌伊刻活泉，以自然珍稀的火山巖地質(zhì)水源地為優(yōu)勢(shì)構(gòu)建壁壘，致力于成為品質(zhì)不凡的中高端礦泉水品牌，為伊利布局礦泉水業(yè)務(wù)邁出堅(jiān)實(shí)的第一步。

       2

       珍稀火山低溫活泉水

       差異化布局的秘密武器

       對(duì)于即將亮相2019年秋季糖酒會(huì)的inikin伊刻活泉，其實(shí)在它取名背后還有一則有趣的小故事。

       inikin是少數(shù)民族鄂倫春的語言，含義為“活泉”，既是水源“火山低溫活泉”流動(dòng)活水屬性的高度提煉，也充分代表了品牌希望給消費(fèi)者的自然活力與愿景。因此，伊利選用“伊刻“命名，與inikin同音，伊代表萬物伊始，如水賦予萬物最初的生機(jī)，同時(shí)秉承母品牌“伊利即品質(zhì)”的理念，為品牌做強(qiáng)力的品質(zhì)背書。伊刻亦諧音“一刻”，寓意在每一個(gè)時(shí)刻，用不斷涌動(dòng)的活水，給予身體更健康的活力，給予生活更高品質(zhì)的體驗(yàn)。

       正如品牌所希冀的——讓生命中每一刻都活出更好，活為不凡。而且這種源于珍稀文化的命名與水源的珍稀性相碰撞，更是賦予初創(chuàng)品牌以厚度和價(jià)值感，幫助品牌展現(xiàn)出高品質(zhì)天然礦泉水的價(jià)值。

       那么，伊刻活泉是如何憑借水源地的差異性來破局行業(yè)，占位國內(nèi)中高端瓶裝水市場(chǎng)呢？

       顯然，伊刻活泉有備而來。

       俗話說，物以稀為貴。不同于市面上許多礦泉水品牌源水非天然或者水質(zhì)一般的情況，伊刻活泉精選自然珍稀的阿爾山水源地，以火山低溫活泉水作為撬動(dòng)瓶裝水市場(chǎng)的杠桿，以高品質(zhì)、高顏值、健康的定位與市面上多數(shù)瓶裝水產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照。

       據(jù)介紹，伊刻活泉水是火山低溫活泉，源自北緯47°火山巖水源帶阿爾山，位于廣袤的大興安嶺森林腹地，森林綠色植被覆蓋率達(dá)95%以上、 遠(yuǎn)離人煙，具有“中國天然氧吧”的稱號(hào)。偏硅酸天然弱堿性活泉水受到大自然的滋養(yǎng)，并經(jīng)地下深層侏羅系火山巖自然融濾，層層滲透，偏硅酸≥30mg/L，pH值7.0-8.0，純凈且礦化度適宜，有益于身體健康，成為天然有氧的珍稀火山低溫活泉。另外，泉水即使在長達(dá)9個(gè)月冰雪覆蓋期的低溫之下，依然汩汩涌動(dòng)，任四季變幻，水溫常年低于10℃。

       同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)置了不同包裝容量規(guī)格，可以滿足中國消費(fèi)者飲用礦泉水的多種場(chǎng)景需求，而且高品質(zhì)感的包裝和品牌視覺呈現(xiàn)，也符合核心目標(biāo)，即24-35歲、且擁有積極生活態(tài)度的年輕消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)和外觀需求的趨勢(shì)。

       Foodaily了解到，新品正式上市后將全面覆蓋現(xiàn)代賣場(chǎng)、便利渠道、傳統(tǒng)渠道和電商渠道等，未來還會(huì)針對(duì)不同包裝規(guī)格制定差異化渠道發(fā)展策略，并將借助體育項(xiàng)目、跨界聯(lián)合等進(jìn)行全方位品牌推廣。

       同時(shí)考慮到秋季糖酒會(huì)作為“國內(nèi)參與人數(shù)最多展會(huì)”排名第二的展會(huì)，具有強(qiáng)大的行業(yè)影響力和號(hào)召力，且覆蓋面廣，買家意向精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，伊利選擇將其作為伊刻活泉新品牌初次亮相的舞臺(tái)，也希望借此機(jī)會(huì)能夠引爆市場(chǎng)，打開局面。

       3

       高端水“破圈”首要秘笈：優(yōu)質(zhì)水源地

       眾所周知，對(duì)于瓶裝水產(chǎn)品而言，優(yōu)質(zhì)水源地被視為高端水至關(guān)重要的特質(zhì)。它們或來自地表以下幾百米甚至更深處，或含有高含量礦物質(zhì)和微量元素，還有的水源天然含氣，它們天生就賦予某些產(chǎn)品以獨(dú)特的資質(zhì)。有權(quán)威報(bào)告指出：在大多數(shù)消費(fèi)者（71%）的認(rèn)知中，“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)礦泉水的高端形象。

       縱覽國內(nèi)外市場(chǎng)的瓶裝水產(chǎn)品，許多高端水往往都主打優(yōu)質(zhì)水源地概念，而且無外乎以下幾種，例如：

       斐泉FIJI水源自斐濟(jì)島上一個(gè)名叫Viti Levu的小島上的巨型火山巖泉水，憑借這一優(yōu)勢(shì)斐泉比同類品牌價(jià)格高出一倍，并在市場(chǎng)上取得良好的反響；

       水中貴族巴黎水Perrier和波多Badoit，主打水源天然含氣，可給予瓶裝水細(xì)膩、平衡的口感和持續(xù)精致的氣泡，前者水源位于法國南部的孚日山脈，是數(shù)百萬年前地質(zhì)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物，后者唯一水源地來自法國圣加爾米耶；

       人煙稀少、遠(yuǎn)離污染的地區(qū)也常常被開發(fā)為瓶裝水水源地，如VOSS水源位于挪威南端Iveland小鎮(zhèn)深處含水層中；法國依云Evian水源地背靠阿爾卑斯山，經(jīng)長達(dá)15年的天然過濾和冰川巖層過濾……

       在國內(nèi)的瓶裝水品牌中，也不免一些以優(yōu)質(zhì)水源為賣點(diǎn)的礦泉水品牌，它們可能取自千島湖等湖水，或長白山、太白山等山脈；還有些純凈水產(chǎn)品，采用地下水，再經(jīng)過二級(jí)滲透工藝而成；或者定位礦物質(zhì)水，一般以城市自來水為原水，再經(jīng)過純浄化加工，人工添加礦物質(zhì)，殺菌處理后灌裝而成……

       相較而言，伊刻活泉甄選自然珍稀的火山巖地質(zhì)水源地，處于被譽(yù)為“中國天然氧吧”的阿爾山黃金地帶，泉水含有豐富的礦物質(zhì)并呈現(xiàn)天然弱堿性，即使在長達(dá)9個(gè)月冰雪覆蓋期的低溫之下依然汩汩涌動(dòng)，且水溫常年低于10℃……這些特質(zhì)無形之中給予消費(fèi)者以健康、干凈、高端的第一印象，也使得它在一眾瓶裝水產(chǎn)品中脫穎而出，興許可以扭轉(zhuǎn)國內(nèi)目前稍有窘迫的市場(chǎng)局面也說不定。

       4

       頻頻跨界的背后體現(xiàn)出怎樣的品牌戰(zhàn)略？

       為實(shí)現(xiàn)五強(qiáng)千億目標(biāo)，伊利對(duì)健康飲品進(jìn)行全面戰(zhàn)略布局。

       伊利健康飲品事業(yè)部于2018年7月26日成立，負(fù)責(zé)健康飲品的開發(fā)生產(chǎn)與銷售等全面運(yùn)營管理。近兩年伊利不斷拓寬品類，頻繁跨界，陸續(xù)推出常溫乳酸品暢意、植物蛋白飲料“植選”系列豆乳、能量飲料“煥醒源”、“伊然”乳礦輕飲等多款口碑爆品，今年7月份更是涉足熱火朝天的咖啡領(lǐng)域，推出咖啡飲料“圣瑞思”。多品類摸索并且取得顯著成效，使得伊利大健康食品產(chǎn)業(yè)布局已初具規(guī)模。

       1. 入局常溫乳酸菌品類，暢意緊跟潮流

       2015年，伊利上市明星產(chǎn)品暢意，快速打破常溫乳酸菌市場(chǎng)紛亂格局。健康飲品事業(yè)部正式成立短短一年時(shí)間內(nèi)，圍繞暢意“緊抓消費(fèi)體驗(yàn)，緊跟時(shí)尚潮流”不斷提升品牌力和產(chǎn)品力，從更時(shí)尚的瓶身設(shè)計(jì)，到新奇口味，再到1.25L大瓶裝，讓暢意不僅是顏值正義與潮流混搭的時(shí)尚單品，更掀起一場(chǎng)年輕群體的新飲風(fēng)潮，引發(fā)一大波品牌的模仿與跟進(jìn)。

       暢意是由伊利頂級(jí)團(tuán)隊(duì)悉心研發(fā)，甄選優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶源，添加進(jìn)口乳酸菌發(fā)酵而成，經(jīng)過多級(jí)檢測(cè)控制體系，層層質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，特別添加膳食纖維，雙重動(dòng)力助消化，護(hù)航腸道健康；產(chǎn)品0脂肪順滑爽口，帶來獨(dú)一無二的味蕾享受。上市以來，除了原味產(chǎn)品以外，堅(jiān)持口味創(chuàng)新，包括荔枝紅茶、芒果樹莓等多種口味，為消費(fèi)者提供更多選擇和**體驗(yàn)享受。

       暢意即將推出升級(jí)版，新品包裝同樣延續(xù)簡約、時(shí)尚的風(fēng)格，不過增加了更多視覺性亮點(diǎn)，尤其是小收腰線條設(shè)計(jì)，為暢意賦予了幾分“清新俏皮”之感，尤為受到女性消費(fèi)者的青睞；從實(shí)用性的角度來看，這樣的設(shè)計(jì)也會(huì)增加握感的舒適度，一瓶在手、盡在掌握。據(jù)稱，升級(jí)版暢意也將很快與消費(fèi)者見面！

       2. 試水能量飲料，煥醒源進(jìn)一步完善大健康產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

       2018年，伊利推出能量飲料煥醒源，以更年輕的品牌主張、更具時(shí)尚感的產(chǎn)品包裝和更加爽口的產(chǎn)品體驗(yàn)加速進(jìn)入市場(chǎng)。作為伊利涉足能量飲料行業(yè)的“先行兵”，煥醒源承擔(dān)著重要使命，邁出大膽的嘗試步伐。

       今年夏天，煥醒源再次升級(jí)，特別添加清涼因子，提升了產(chǎn)品的瞬涼口感，而且更新了Logo，選用PET瓶裝，讓煥醒源表現(xiàn)的更加有活力，更具時(shí)尚潮流感，使之更貼合千禧一代消費(fèi)主力的審美取向。

       3. 開拓全新品類，伊利推出國內(nèi)第一款乳礦飲料

       今年4月，伊利推出風(fēng)味飲料“伊然乳礦輕飲”，同時(shí)成為國內(nèi)第一款乳礦飲料。作為一種“新資源食品”，乳礦物鹽的添加更利于人體吸收，也自然成為產(chǎn)品的首要賣點(diǎn)。另外，為迎合健康的消費(fèi)需求，乳礦輕飲還有零脂肪、低卡、低糖的特點(diǎn)，目前有牛乳、柚子、水蜜桃多種口味可供選擇。

       4. 大健康產(chǎn)業(yè)又落一子，伊利推出全新咖啡飲料圣瑞思

       今年7月，伊利再度加碼大健康食品業(yè)務(wù)，推出一款咖啡飲料“圣瑞思”。產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)咖啡豆品種阿拉比卡咖啡豆，帶來醇正咖啡體驗(yàn)，同時(shí)加入進(jìn)口新西蘭奶源，提供多層次口感享受。產(chǎn)品有醇香拿鐵和太妃焦糖風(fēng)味拿鐵兩款口味，適合考試學(xué)習(xí)、工作加班、早午餐搭配等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

       此次礦泉水品牌伊刻活泉的全新上市，順勢(shì)為伊利大健康食品產(chǎn)業(yè)再添一棋，品牌同時(shí)也被寄予厚望，肩負(fù)著伊利集團(tuán)在乳品行業(yè)之外開拓新領(lǐng)域、并成功立足礦泉水品類市場(chǎng)的重任。倘若產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，質(zhì)量過硬，價(jià)格合理，伊利極有可能在未來改變中國瓶裝水市場(chǎng)的格局，并幫助伊利推進(jìn)五強(qiáng)千億目標(biāo)，建設(shè)健康食品集團(tuán)。

       正如伊利愿景：“作為一家健康食品企業(yè)，伊利將與世界攜手，匯聚全球各方力量，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)合作、創(chuàng)新協(xié)同、價(jià)值共創(chuàng)，積極構(gòu)建‘全球健康生態(tài)圈’，實(shí)現(xiàn)‘讓世界共享健康’的夢(mèng)想。”

       神秘的伊刻活泉究竟還有哪些不為人知的秘密，懸念即將于2019年秋季糖酒會(huì)揭曉，伊利實(shí)現(xiàn)“讓世界共享健康”的企業(yè)愿景如何實(shí)現(xiàn)，我們拭目以待！