“ 但到家服務(wù)的春天到底有沒(méi)有來(lái)，得看你自己做得怎么樣。做得好，不僅有春天，還會(huì)有夏天，更有收獲的秋天，還有凍不死的冬季。 ”

       上周末看到北京超市發(fā)的“鮮到家”上線了，倍感親切！我會(huì)常去看超市發(fā)李燕川總的朋友圈，因?yàn)槊刻彀矶加胁俗V。在疫情期，到家服務(wù)確實(shí)火了一把，但如果想繼續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還需要做很多事情，本文將從消費(fèi)者角度看到家服務(wù)的幾個(gè)問(wèn)題。

       你給用戶是什么印象？

       在疫情期，我用過(guò)叮咚買菜、永輝到家、京東到家(不管其具體名稱，暫且都叫到家)，三個(gè)APP給我不同的印象：叮咚買菜鮮活商品特別好；永輝到家價(jià)格實(shí)惠；京東到家買得到商品。當(dāng)然，叮咚買菜買來(lái)的河蝦與白米蝦總是鮮活的，他們給人留下良好印象的不僅僅是鮮活商品。永輝到家有實(shí)體店的支撐，商品也比較豐富，但給人印象最深的是價(jià)格比較實(shí)惠。京東到家從各家店鋪派送到家，有時(shí)候價(jià)格比較貴，但總能買到你想要的商品。

       這是我在今年2月份線上買菜的體驗(yàn)。不見(jiàn)得能完全反應(yīng)這三家公司的基本特色，但有三個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注：

1、動(dòng)態(tài)關(guān)注用戶評(píng)價(jià)；

2、用戶的主要評(píng)價(jià)；

3、你要做一個(gè)方面的特色還是要在各個(gè)方面都做得很出色，如商品齊全、品質(zhì)保證、價(jià)格實(shí)惠、配送準(zhǔn)時(shí)等等。實(shí)際上，各個(gè)方面都想超越別人，很難做到，即使做到了，營(yíng)運(yùn)成本也很高。當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格還是很敏感，除非他（她）是沒(méi)心沒(méi)肺且不差錢的“傻子用戶”。

       如何理性看待到家服務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)？

       3月12日晚上，新華社財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊吳麗華老師來(lái)采訪我，問(wèn)我：您是否關(guān)注到疫情中客戶服務(wù)與客戶體驗(yàn)在新零售領(lǐng)域起到的作用。我回復(fù)了3000多字，但有兩點(diǎn)很明確：

       第一，在疫情期，不是什么體驗(yàn)問(wèn)題，關(guān)鍵是能買到貨，甚至對(duì)快遞與便利的要求也大大降低，送貨到小區(qū)門口自提也很開心。

       第二，在疫情期，不僅所謂的新零售在做到家服務(wù)，實(shí)體店也都把到家服務(wù)作為“標(biāo)配”了。

       但到家服務(wù)的春天到底有沒(méi)有來(lái)，得看你自己做得怎么樣。做得好，不僅有春天，還會(huì)有夏天，更有收獲的秋天，還有凍不死的冬季。

       在疫情期，大家都不能出門，一般不會(huì)挑三揀四，這不是中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求。疫情過(guò)后，需求會(huì)立馬轉(zhuǎn)變，變得更苛刻。很多企業(yè)初次接觸線上賣菜業(yè)務(wù)，疫情過(guò)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，訂單一落千丈，你還根本不知道什么原因，因?yàn)轭櫩蜎](méi)空告訴你“哪里不稱心”。這是大數(shù)據(jù)難以掌握的情況。

       我舉幾個(gè)例子：

       1、疫情期在線上買的土豆，粘著大塊泥土，土豆皮有點(diǎn)發(fā)青，菜場(chǎng)開放以后，我就不再在線上買土豆。

       2、有個(gè)平臺(tái)寫著：“約450-500克一份 售價(jià)242元、優(yōu)惠價(jià)237.16元”的活梭子蟹，我沒(méi)有買。為什么？不是因?yàn)閮r(jià)格貴，而是因?yàn)闃?biāo)識(shí)不清晰。沒(méi)標(biāo)明：一份是一只還是幾只，是雌蟹還是雄蟹，是雌蟹的話，是紅膏還是無(wú)膏的。這些區(qū)別，很多年輕的、不太會(huì)燒飯做菜的用戶不是很清楚，他們看到幾十元一斤的梭子蟹便會(huì)覺(jué)得很便宜，但他們不知道梭子蟹的品質(zhì)差異可以導(dǎo)致價(jià)格差異高達(dá)上百元。

       有資深超市經(jīng)理人就此對(duì)我說(shuō)：“電商帶來(lái)了價(jià)格透明，造就了質(zhì)量不透明”。

       3、疫情期，我在網(wǎng)上買到30多元一斤的帶魚，感到很慶幸，盡管這不是小眼睛東海帶魚，這種帶魚眼睛比較大，魚肉中有豆粒狀的骨頭。但是，疫情稍稍過(guò)去以后，我就不再在線上買帶魚了。前天到菜場(chǎng)買了兩條45元一斤的“油帶魚”，那口感，網(wǎng)上買的根本無(wú)法比。吃的東西，尤其是海鮮，等級(jí)差異太大了，很多是非標(biāo)品。

       如同樣是養(yǎng)殖大黃魚，養(yǎng)殖方式不同，口感與價(jià)格也完全不同。從三月份開始我就不再在網(wǎng)上買生鮮，先是到離家1.5公里的私人小菜店與小水果店買蔬果，前天才下定決心去離家3.5公里的大菜場(chǎng)買菜。一個(gè)小時(shí)購(gòu)物，蔬菜、蔬果、海鮮、河鮮、豬肉、豆制品、點(diǎn)心等7類商品，總計(jì)消費(fèi)約1500元，線上買生鮮，從來(lái)不會(huì)買這么多。

       到家服務(wù)有沒(méi)有前途，與態(tài)勢(shì)一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，有關(guān)系的就是你自己。做得好，有前途，做得不好，用戶分分秒秒拋棄你。

       品質(zhì)與價(jià)格能否保持平衡？

       消費(fèi)升級(jí)，用戶更追求有品質(zhì)、有品味的商品，但是，只要用戶還不傻，就不會(huì)不關(guān)注價(jià)格。實(shí)際上，即使是很有錢的人，也常常會(huì)很在乎價(jià)格。你說(shuō)你品質(zhì)是最好的，有些商品消費(fèi)者能感受到，有些商品根本感受不到，你自己品牌如果也不響亮，那么，不管你叫得怎么響，消費(fèi)者都不會(huì)理會(huì)。但如果在品質(zhì)方面你連最起碼的要求都沒(méi)有做到，哪怕是價(jià)格再低也不會(huì)買你。

       如三無(wú)商品(微信朋友圈所賣的很多產(chǎn)品其實(shí)都是三無(wú)商品)，昨晚我就看到一款山藥桃酥，廠址廠名地址等信息都沒(méi)有，98元4斤，盡管我很想吃桃酥餅，但這樣的三無(wú)桃酥餅我是不會(huì)買的，也不應(yīng)該買。

       這里有一個(gè)天大的問(wèn)題必須弄清楚：線上買蔬果，用戶的訴求比線下更高。原因在于用戶沒(méi)有選擇的余地，是商家代用戶挑選。蔬果中哪怕有個(gè)別瑕疵，用戶就會(huì)很不滿意。

       如日前我從線上買了10斤海南的芒果，88元，比水果店同類芒果便宜很多。收到以后就只有4個(gè)，屬于芒果王，其中有一個(gè)已經(jīng)變質(zhì)，等于損失了四分之一。我感覺(jué)這樣的水果不能買，還是到水果店去買比較好。

       所以，商家必須對(duì)商品精挑細(xì)選，而且應(yīng)確保配送過(guò)程不會(huì)使商品變質(zhì)受損。這樣一來(lái)，采購(gòu)與營(yíng)運(yùn)成本就比較高，因此售價(jià)也理應(yīng)較高(有補(bǔ)貼是例外)。這樣問(wèn)題就來(lái)了：你在客觀上選品成本比實(shí)體店更高，但消費(fèi)者對(duì)你的期望是希望價(jià)格更低一點(diǎn)，這個(gè)矛盾怎么化解？

       我個(gè)人認(rèn)為：做線上業(yè)務(wù)，不要自以為是感覺(jué)自己的東西比別人好，要自建供應(yīng)鏈，其實(shí)最現(xiàn)實(shí)的就是批發(fā)市場(chǎng)，如果說(shuō)批發(fā)市場(chǎng)不安全，自建供應(yīng)鏈也不會(huì)安全到哪里去。我們得想明白這個(gè)問(wèn)題，特種商品自建供應(yīng)鏈以體現(xiàn)特色，大宗商品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨或彌補(bǔ)現(xiàn)貨不足，要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不要好高騖遠(yuǎn)，自命清高。

       到家服務(wù)選擇什么模式？

       到家服務(wù)的運(yùn)作模式多樣，最初我接觸到的是北京的多點(diǎn)Dmall。

       那時(shí)候派人到上海，據(jù)說(shuō)先拜訪了百聯(lián)集團(tuán)，百聯(lián)說(shuō)，他們有自己的平臺(tái)，多點(diǎn)被拒絕。后來(lái)我到上海大潤(rùn)發(fā)總部拜訪袁總，他說(shuō)，多點(diǎn)也來(lái)過(guò)，我們的態(tài)度是：沒(méi)有外部流量，我們不合作。意思是說(shuō)：你就一個(gè)平臺(tái)，要利用超市的流量，我們不干。多點(diǎn)還通過(guò)上海市教委聯(lián)系到我，想請(qǐng)我介紹農(nóng)工商超市。我給他們聯(lián)系了公司的董事長(zhǎng)，董事長(zhǎng)請(qǐng)系統(tǒng)部、采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部、財(cái)務(wù)部等部門首先與他們接觸。最后老板說(shuō)：這活不能干。原因與大潤(rùn)發(fā)差不多。

       后來(lái)北京以外的有些企業(yè)用了多點(diǎn)，據(jù)說(shuō)效果還不錯(cuò)。有些超市則用了美團(tuán)、餓了么、京東到家等開放的到家平臺(tái),甚至便利店也用上了這些開放平臺(tái)。

       但企業(yè)反映：隨著這些平臺(tái)用戶規(guī)模與影響力的擴(kuò)大，收費(fèi)也在提高，有些企業(yè)甚至覺(jué)得無(wú)利可圖，依靠開放平臺(tái)做到家業(yè)務(wù)變成了雞肋。

       也有一些會(huì)員制尤其是付費(fèi)會(huì)員制做得好的企業(yè)，開始在自家平臺(tái)上做到家服務(wù)，業(yè)務(wù)增速很快，如上海全家便利。還有一些公司，不僅用自己的APP，還組建了自己的騎手，如猩便利。

       到家服務(wù)大致可以分為四種模式：自己系統(tǒng)，自己騎手；自己系統(tǒng)，騎手委托第三方；他人系統(tǒng)，他人騎手；社群模式，推送、鏈接、種草、割草。

       到底哪一種模式靠譜，要看企業(yè)規(guī)模、會(huì)員制水平、發(fā)展目標(biāo)、自身實(shí)力、發(fā)展決心等多個(gè)方面。適合自己的就是最好的。

       中國(guó)人太貪心，吃著碗里的看著鍋里的，到頭來(lái)，連碗里的也吃不上。疫情期企業(yè)做到家與跨界，跟進(jìn)以后發(fā)現(xiàn)，這又是一個(gè)大坑。疫情后，企業(yè)轉(zhuǎn)型主要不是找對(duì)策，而應(yīng)該是定方位，走專業(yè)化發(fā)展道路，講品質(zhì)，樹形象，重口碑，強(qiáng)品牌。

       現(xiàn)在線上做生鮮的都有待提升，如果能超越他們，那自然能成。CCFA調(diào)查21家企業(yè)顯示，到家服務(wù)疫情期實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長(zhǎng)。不少快干死的生鮮電商似乎久旱遇甘露，但他們還是很難逃脫死亡的命運(yùn)。賣菜是苦力活，需要專業(yè)特長(zhǎng)，接地氣有人氣的公司嫁接了資本，會(huì)如虎添翼。想通過(guò)生鮮賺快錢，必死無(wú)疑，因?yàn)樯r賺的就是口碑錢，這是慢錢，不是快錢。