中國是茶的故鄉(xiāng)，自古以來，中國就被稱為茶葉大國。但是在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，喝茶總是被人們不自覺地與“老年人”聯(lián)系起來。確實(shí)，無論是復(fù)雜的沖泡方法，還是傳統(tǒng)守舊的茶飲體驗(yàn)，都阻礙著年輕人愛上喝茶或者了解茶文化。

       但毋庸置疑，Z世代作為如今的消費(fèi)主力軍，如何贏得他們的心成為每一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵。所以，如何設(shè)計(jì)更年輕、更便攜、更與眾不同的茶產(chǎn)品，使之更符合年輕人的生活習(xí)慣和審美習(xí)慣，讓喝茶這件事變得更時(shí)尚、更簡單，成為每一個(gè)品牌的必修課。

       近日，在FBIC大會(huì)潮味嘉年華的“社畜青年——生活不易，請(qǐng)善待自己”消費(fèi)場景中，高端茶飲品牌CHALI茶里憑借高顏值、功能多元的優(yōu)勢，吸引了眾多嘉賓駐足欣賞和討論。同時(shí)，恰逢CHALI茶里七周年慶，品牌攜手天貓美食大牌日共同打造“熱搜網(wǎng)紅單品”，并聯(lián)合AKOKO、拉面說、運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)焦等進(jìn)行組合跨界，創(chuàng)造和嘗試不同喝茶場景，一時(shí)間引爆全網(wǎng)，成為茶飲界新寵兒。

       今天Foodaily就跟大家一起來看看，這個(gè)7歲的茶品牌，除了過人的外表，究竟還有哪些“隱秘的技能”？作為中式新茶飲代表品牌之一，CHALI茶里要想俘獲消費(fèi)者的心，還能怎么發(fā)力和突破？對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，該如何實(shí)現(xiàn)“人貨場”的深度融合？

       01 新式茶飲再升級(jí)，包裝茶如何走近年輕人？

       據(jù)艾媒調(diào)查顯示，截止2019年，中國茶葉線上市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到235億元，相比于2018年增長了14.6%。圍繞茶飲用體驗(yàn)，茶飲行業(yè)也一直在探索和創(chuàng)新，在茶產(chǎn)品的質(zhì)地、口味、外觀等方面不斷改進(jìn)和提高，而這些改變和滋生的茶飲新趨勢也不斷吸引著消費(fèi)者，使其成為茶的忠實(shí)愛好者。

       與此同時(shí)，隨著茶飲品類更加細(xì)分化，以及與其他行業(yè)的界限愈加模糊，像喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌占據(jù)市場大壁江山，且不斷有星巴克、雀巢這樣的行業(yè)大佬跨界布局、重磅回歸重啟舊業(yè)務(wù)的動(dòng)作出現(xiàn)。那么，始終專注在茶飲領(lǐng)域的小品牌們又該如何在巨頭林立的市場中生存且活得漂亮？

       顯然，找到市場空缺、另辟蹊徑地去開拓新市場不失為一明智之舉。而CHALI茶里便是出于這樣的原因誕生的。

       1、 顛覆傳統(tǒng)泡茶法，以袋泡茶品類切入市場

       “這一代愛上這一袋（Be A Tea Fan）”，是CHALI茶里的品牌口號(hào)，也是品牌重點(diǎn)發(fā)展理念。

       根據(jù)CHALI茶里的描述，品牌的創(chuàng)立來源于團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)初期做調(diào)研時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)了茶飲行業(yè)的市場空白和契機(jī)——袋泡茶。市場缺位代表著市場機(jī)會(huì)，于是，CHALI茶里團(tuán)隊(duì)決定從袋泡茶品類切入市場，入局茶行業(yè)。

       接著，CHALI茶里不斷研發(fā)新品，至此產(chǎn)品系列已經(jīng)涵蓋原葉三角形袋泡茶、濾紙包袋泡茶、散茶、代用茶等50多款專業(yè)茶產(chǎn)品。

       那么，除了“袋泡”作為產(chǎn)品的一大特色外，茶本身該選擇以何種形式品類做差異化，從而迎合年輕消費(fèi)者的需求，贏得他們的心呢？

       這時(shí)，團(tuán)隊(duì)注意到了近兩年在國內(nèi)外開始流行起來的冷泡茶新品類——即以冷水來沖泡茶葉，可以說是顛覆傳統(tǒng)的一種泡茶方法，成為冷釀技術(shù)在咖啡領(lǐng)域成功應(yīng)用后在茶飲領(lǐng)域的新嘗試，被視為茶飲行業(yè)強(qiáng)有力的創(chuàng)新趨勢之一。

       GlobalData的食品服務(wù)分析師Kambu Ninad在2019年曾發(fā)表意見，解釋了冷沖泡茶在市場上的潛力：“毫無疑問，亞太地區(qū)一直是全球食品飲料行業(yè)最關(guān)注的地域之一，大多數(shù)產(chǎn)品投放市場也都集中在該地區(qū)。但目前冷泡茶品類的市場滲透仍處于起步階段，為制造商提供了巨大的機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)在將來會(huì)成為茶飲市場新的增長點(diǎn)。”

       Foodaily也了解到，與傳統(tǒng)泡茶工藝相比，冷泡茶的加工工藝特點(diǎn)是延長鮮葉蒸青時(shí)間，減輕精揉程度，并通過高火干燥，使得茶葉中的兒茶素、茶多酚等物質(zhì)更好地保留，有效促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，對(duì)于瘦身及防癌有非常的功效；另外，這種工藝也可以減少茶丹寧酸釋出，可以減少飲用時(shí)的苦澀味，增加茶的口感。

       另一方面，因?yàn)楝F(xiàn)在人們生活節(jié)奏加快，對(duì)于食品飲料便攜性的要求更高，所以冷泡茶的形式開始被大眾廣泛接受，且深受年輕上班族的青睞。因?yàn)闊o論你走到哪里，只要可以買到礦泉水，都隨時(shí)可以享受既好喝又保健的冷泡茶飲。

       2、 崛起的Z世代，顏值至上&硬核養(yǎng)生需兼得

       眾所周知，Z世代正在成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、凱度消費(fèi)者指數(shù)等數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代人群（15-23歲）最龐大，計(jì)1.49億人，預(yù)計(jì)到2020年這一群體將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。而針對(duì)Z世代的崛起以及產(chǎn)業(yè)更新，茶飲行業(yè)也在不斷更新，根據(jù)年輕人的新需求，為其提供更多元化的選擇。

       首先，Z世代人群熱衷于追求與高顏值相關(guān)的一切事物，使得“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行，包括美妝、護(hù)膚等相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品都因此受到追捧。論其原因，顏值經(jīng)濟(jì)盛行的背后其實(shí)是年輕人對(duì)精致生活的向往，他們的生活充滿挑戰(zhàn)和不確定性，但卻可以通過獲取精致物品，來取得生活的主動(dòng)權(quán)和確定感。

       其次，Z世代人群是年輕群體中最懂得養(yǎng)生的人群。CBNData最新發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，針對(duì)健康狀況下降的情況，90后普遍對(duì)健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度：其中有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準(zhǔn)備開始行動(dòng)，有9%的受訪者則表示養(yǎng)生已經(jīng)成為習(xí)慣。

       綜合來看，Z世代的養(yǎng)生方式早已不局限于上一代的思維，他們追求 “內(nèi)外兼修”——硬核養(yǎng)生、顏值至上。而茶作為中國傳統(tǒng)飲品，其各種養(yǎng)生功能已經(jīng)被充分挖掘、蓬勃發(fā)展，例如助眠、排毒、美容等，**滿足了年輕人的“硬核養(yǎng)生”需求，成為年輕人健康養(yǎng)生新寵兒。

       正因此，CHALI茶里一出生就憑借自身的高顏值、高便攜性及功能性，以及其獨(dú)特的袋泡&冷泡差異化形式，在茶飲市場贏得一席之地。

       02 打造熱搜高顏冷泡、助眠茶飲，引爆中國茶趨勢潮流出道

       作為本次和天貓美食大牌日活動(dòng)合作的核心產(chǎn)品，CHALI茶里金牌蜜桃烏龍茶和晚安茶借著冷泡茶和功能茶飲的熱勢，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，沖上熱搜榜。

       1、高顏值金牌蜜桃烏龍茶，打造精致生活理念

       CHALI茶里最新的爆款王金牌蜜桃烏龍，既可以冷泡也可以熱飲，且0糖0脂0卡，天然健康，與近兩年來低糖低卡的飲料趨勢相吻合，推出后便受到市場熱捧。

       不過不同于市面上的冷泡飲料多用于隨行、快速食用的場景，CHALI金牌蜜桃烏龍更符合精致生活的需求，既可在出行的隨行杯中沖泡，亦可使用玻璃杯、馬克杯沖泡，打破了水溫、器具的限制，滿足各種使用需求。

       此外，產(chǎn)品仍然延續(xù)CHALI茶里系產(chǎn)品高顏值的特征，以粉調(diào)為主色系，設(shè)計(jì)精巧，不僅可以單獨(dú)沖泡，還可以和其他產(chǎn)品DIY，使得飲用場景更加多元、有趣，滿足新世代嘗試新鮮的需求。

       2、 挖掘夜經(jīng)濟(jì)，白木沉香茶助力安心入眠

       據(jù)《2020喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告》，中國人均睡眠為6.92小時(shí)，90后的失眠人群占比達(dá)36.7%，睡眠經(jīng)濟(jì)成為潛力市場。而從市場現(xiàn)狀來看，據(jù)CBNData x BOSE發(fā)布的《2018健康睡眠市場消費(fèi)特征及趨勢洞察報(bào)告》顯示，2018年睡眠類商品的消費(fèi)同比增速超10%。不言而喻，助眠產(chǎn)品必定成為各大品牌發(fā)力的重點(diǎn)方向。

       而正如上文所提到的， Z世代是講究健康養(yǎng)生的一代，其中睡眠/失眠問題是他們正在面臨的最主要健康問題之一。于是，助眠茶自然被選中為CHALI茶里針對(duì)Z世代人群打造功能茶的突破口。

       而CHALI茶里在今年初推出的有助眠功能的 “晚安茶”，便是從傳統(tǒng)中藥中汲取靈感，以珍稀原料白木沉香葉為原料進(jìn)行拼配制成；不同于市面上的茶還停留在“提神”階段，這款晚安茶還有益脾胃，能有效幫助消費(fèi)者安心入眠。

       此項(xiàng)創(chuàng)新，讓CHALI茶里晚安茶一經(jīng)推出，就斬獲“iSEE食品創(chuàng)新力大獎(jiǎng)百強(qiáng)推薦獎(jiǎng)”。

       03 捕捉泡茶場景新需求，“CHALI+”聯(lián)合天貓美食大牌日矩陣跨界引爆七周年

       目標(biāo)消費(fèi)群體和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有了，那消費(fèi)場景在哪里？

       不同于以喜茶、奈雪的茶等品牌為代表的線下茶飲店，以及以三得利、東方樹葉等為代表的經(jīng)過萃取加工的瓶裝茶飲料，CHALI茶里從創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了偏高端定位，希望將喝茶這件事情帶入家中、辦公室、娛樂休閑場等更多樣化的“泡茶”場景中，讓“喝精致茶”成為“過精致生活”的標(biāo)配。

       鑒于產(chǎn)品便攜的優(yōu)勢和對(duì)于挖掘泡茶新場景的需求，CHALI茶里在此七周年之際聯(lián)合天貓美食大牌日進(jìn)行深度合作，并邀請(qǐng)多個(gè)食品品牌及運(yùn)動(dòng)、美妝等跨界品牌進(jìn)行矩陣式跨界，在強(qiáng)大IP的賦能加持下，將七周年慶助推向高潮，打造出高顏冷泡茶等多款熱搜網(wǎng)紅單品，開拓下午茶、一人食等多種多樣的中國茶消費(fèi)場景。

       1、CHALI茶里x軒媽 / AKOKO，善用新渠道，打造下午茶場景

       美食與茶飲的結(jié)合，正逐漸成為具有中國特色的茶飲消費(fèi)文化，而“烘培類食品+茶飲” 的主流搭配悄然間成為消費(fèi)者最偏愛的組合。

       對(duì)此，CHALI茶里聯(lián)合軒媽和AKOKO，一起推出下午茶組合，并在雙方天貓旗艦店上架，通過多渠道的推廣，讓消費(fèi)者意識(shí)到茶可以有更多的飲用場景，人們也可以有更多樣化的選擇。

        2、CHALI茶里x拉面說 / 好歡螺，單身經(jīng)濟(jì)崛起，一人食場景也要便捷精致

       顯然，“一人食”經(jīng)濟(jì)在過去一年里成為社會(huì)熱門趨勢，撐起了食品行業(yè)的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。而食品是否方便、簡單和美味，則是“孤獨(dú)美食家們”最在意的。

       針對(duì)一人食的市場需求，CHALI茶里和拉面說、好歡螺合作，讓年輕消費(fèi)者可以便捷地獲取有營養(yǎng)的食物，在足不出戶的情況下就能享受到拉面館、茶館的品質(zhì)和美味。

       3、CHALI茶里x對(duì)焦 / FLOWERPULS花加 / COLORKEY珂拉琪，

       突破飲食跨界，嘗試新社交，創(chuàng)造新式消費(fèi)場景

       此外，CHALI茶里打破飲食界的界限，分別和運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)焦、鮮花品牌FLOWERPULS花加、美妝品牌COLORKEY珂拉琪一起解鎖更多不同生活方式下的喝茶場景：

       全副潮流健身裝備，再喝一杯無糖水果茶，健康消脂無“腹”擔(dān)，讓年輕人**實(shí)現(xiàn)時(shí)尚養(yǎng)生的需求；和FLOWERPULS花加打造的組合讓消費(fèi)者可以居家插花、品茶，享受閑適生活的儀式感；和COLORKEY珂拉琪進(jìn)行聯(lián)合，希望可以為消費(fèi)者營造精致生活的氛圍，每日妝點(diǎn)自己，泡一杯美美的花茶來品，內(nèi)外兼修好氣色！

       可見，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)場景越來越多元化，品牌也在千方百計(jì)地通過和其他品牌跨界聯(lián)動(dòng)，從單一傳統(tǒng)的會(huì)客喝茶場景，跨界覆蓋到包括下午茶、減肥、健身、加班以及送禮等更多的年輕社交場景，全方位助力品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，與消費(fèi)者建立感情和聯(lián)系。

       04 后疫情時(shí)期，品牌如何突圍“人貨場”？

       從CHALI茶里此次七周年矩陣跨界的布局來看，品牌無疑是在嘗試在后疫情時(shí)期探尋新的增長點(diǎn)，為新產(chǎn)品匹配新消費(fèi)者和新消費(fèi)場景。那么，除了跨界聯(lián)合以外，品牌還可以從哪些方面發(fā)力呢？

       1、 人：抓牢消費(fèi)主力軍&新勢力，全鏈路突圍粉絲經(jīng)濟(jì)

       作為新冠疫情防控進(jìn)入常態(tài)化之后的平穩(wěn)期，對(duì)于品牌而言，誰能抓住更多的消費(fèi)者，誰就搶奪了先機(jī)。

       凱度《后疫情時(shí)代第一個(gè)消費(fèi)狂歡》報(bào)告中，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、城市線級(jí)、家庭可支配收入等基礎(chǔ)屬性特征，將全中國消費(fèi)者大致分為八大類：小鎮(zhèn)青年、都市GenZ、都市白領(lǐng)、精致媽媽、都市中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年。又根據(jù)每個(gè)人群的消費(fèi)升級(jí)潛力和電商滲透率，將他們大致分為三類群體：主力軍、新勢力以及藍(lán)海人群。

       其中，主力軍包含了青睞線上渠道且注重品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)、精致媽媽和都市中產(chǎn)；新勢力囊括了有錢有閑的小鎮(zhèn)青年和消費(fèi)觀念大膽的都市GenZ；藍(lán)海人群則主要為目前網(wǎng)購滲透率還偏低，但仍有消費(fèi)潛力發(fā)掘空間的小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)和都市藍(lán)領(lǐng)。

       因此，品牌商和平臺(tái)對(duì)于三類群體應(yīng)有不同的戰(zhàn)略定位，像CHALI茶里這類定位偏中高端的品牌，則應(yīng)該抓牢消費(fèi)主力軍和新勢力人群，選擇匹配的貨品品類以及相應(yīng)的營銷策略，與其建立聯(lián)系、進(jìn)行精準(zhǔn)高效的消費(fèi)者運(yùn)營。而從CHALI茶里選擇的推廣合作對(duì)象黎貝卡、梁緣同學(xué)等時(shí)尚博主陣容中，我們也可以看到品牌對(duì)于目標(biāo)人群及其KOL選擇的用心。

       同時(shí)，在這兩個(gè)群體中，粉絲經(jīng)濟(jì)的力量也不可小覷。據(jù)《新浪微博2019明星白皮書》研究顯示，2019年微博平臺(tái)娛樂明星粉絲數(shù)合計(jì)達(dá)到192億人次，女性占比超過80%，其中僅90后及Z世代人群的占比就在83%左右。無疑，這個(gè)數(shù)字透露著巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)镃HALI茶里本身的目標(biāo)人群跟這部分的追星群體存在大幅重合，那么品牌是否有可能借助明星愛豆的力量，使品牌的銷量及曝光量更進(jìn)一步？

       當(dāng)然，面對(duì)被日益稀釋的粉絲紅利與缺乏情感共鳴的形式化營銷，品牌也需要重新思考如何深入飯圈，了解其獨(dú)特的文化，深挖情感共鳴點(diǎn)，應(yīng)用到營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及產(chǎn)品溝通上，全鏈路激活粉群勢能，最終引爆產(chǎn)品銷量。

       2、 貨：挖掘新需求，擁抱新趨勢

       疫情雖然對(duì)消費(fèi)品市場的各品類產(chǎn)生了不同程度的沖擊，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和產(chǎn)品需求也在逐漸被重塑，但是消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往不會(huì)改變，他們依舊希望可以通過高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品提高生活質(zhì)量，希望更方便、更高效、更走心的產(chǎn)品體驗(yàn)。

       （1）健康生活

       年初疫情的爆發(fā)讓中國消費(fèi)者變得更加關(guān)注自身身體健康，也愿意為日常的健康養(yǎng)生付出更多的溢價(jià)。正如CHALI茶里晚安茶受到市場的熱情反饋，品牌是否可以挖掘更多功能需求，讓產(chǎn)品具有額外的功能和健康特性？

       美國飲料品牌Rama于去年9月上市一款冷泡花茶。產(chǎn)品以馬來西亞蝴蝶豌豆花為主要原料，與蒲公英、姜、檸檬、玫瑰花瓣、洛神花、薰衣草、圣羅勒、洋甘菊等植物性成分混合，經(jīng)過冷水萃取和高壓加工制成。據(jù)介紹，蝴蝶豌豆花含有極豐富的抗氧化物，有利于增強(qiáng)整體健康和活力，且花朵會(huì)根據(jù)pH改變顏色，產(chǎn)品利用這一特性制成色彩迥異的外觀，帶來身心雙重享受。

       （2）感官享受

       新一代的消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品功效性，也越來越在意五感上的體驗(yàn)，他們對(duì)視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺的感官刺激愈發(fā)敏感，期望通過產(chǎn)品帶來感官上的刺激及愉悅身心的體驗(yàn)和享受。視覺上，他們鐘愛高顏值的包裝和設(shè)計(jì)；味覺上，尋求突破傳統(tǒng)口味的創(chuàng)新味蕾體驗(yàn)和新鮮網(wǎng)紅概念口味……

       美國品牌Enroot今年2月推出一款瓶裝有機(jī)冷泡茶，除了冷泡工藝使其保留更多抗氧化成分外，產(chǎn)品對(duì)熱量也做了控制，每瓶僅含25卡路里。在口味方面，品牌更是做了大膽的創(chuàng)新，現(xiàn)在提供有芒果姜黃味、草莓薰衣草、蘋果檸檬味和桃子木槿花味。

       3、 場：緊跟潮流，積極嘗試營銷新常態(tài)

       2020年被行業(yè)公認(rèn)為直播爆發(fā)之年，直播平臺(tái)和直播形式百花齊放，一夜之間進(jìn)入“萬物皆可直播”的時(shí)代。我們預(yù)計(jì)“直播+電商”將成為一種常態(tài)化營銷模式，成為企業(yè)布局線上的標(biāo)配。那么，在傳統(tǒng)叫賣式直播帶貨已經(jīng)被消費(fèi)者所厭倦后，品牌和平臺(tái)又該如何尋找新的直播模式作為突破口呢？我們看到了沉浸式場景體驗(yàn)直播帶貨。

       例如本次CHALI茶里在FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)的潮味嘉年華上，就嘗試進(jìn)入“社畜青年——生活不易，請(qǐng)善待自己”消費(fèi)場景做直播帶貨，我們對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行360度深度解析，從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品飲用體驗(yàn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)等不同維度進(jìn)行場景打造，協(xié)調(diào)了人、貨、場的關(guān)系，在活動(dòng)現(xiàn)場贏得無數(shù)嘉賓的贊賞和認(rèn)可。

       04 小結(jié)

       作為茶的故鄉(xiāng)，將中國傳統(tǒng)茶文化繼續(xù)發(fā)揚(yáng)傳承，不僅是新一代品牌的責(zé)任，也是我們新一代消費(fèi)者不可推卸的責(zé)任。

       中國茶?進(jìn)年輕?的市場，缺的是?法，不是流量，我們拭目以待更多中國茶乘?出道！