作者：Peachy

        今年以來，盒馬鮮生已經(jīng)推出了超過20000款新品，其中6000多款是盒馬自有品牌，新品迭代速度比行業(yè)平均水平快3-4倍。目前，盒馬自有品牌的占比約為20%，相比去年同期增長了一倍。

        從整個商超行業(yè)來看，早在前幾年，就有不少商超通過開發(fā)自有品牌來深化品牌形象，但是產(chǎn)品更新速度和討論度都不如盒馬。那么，盒馬是如何通過玩轉(zhuǎn)“快時尚”，抓住消費(fèi)者心智？

        首先，為什么要做快時尚？

        按盒馬定位，消費(fèi)群體主要是有消費(fèi)能力的80 90后，事實上，盒馬最主要的用戶也確實是這一群體。而這一群體的消費(fèi)特點(diǎn)就有精致、嘗試新鮮事物兩大特點(diǎn)。

        90%以上的90后已經(jīng)開始工作，90后正慢慢成為主要消費(fèi)人群。比起價格，他們更關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)，即“是否有利于他們打造精致生活”。“精致窮”的生活態(tài)度下，他們更喜歡符合自己心意的產(chǎn)品。

        90后同樣非常樂于嘗鮮，更喜歡靠譜且有創(chuàng)意的品牌和產(chǎn)品。他們更愿意為自己喜歡的產(chǎn)品或IP付費(fèi)，而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后很喜歡發(fā)現(xiàn)新事物、分享和討論，只要被他們關(guān)注或認(rèn)可，就有機(jī)會形成效應(yīng)，成為話題。

        “懶宅文化”的發(fā)展為電商提供了主要的消費(fèi)力量，這種文化的背后有生活節(jié)奏變快的原因，也有習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)的因素，很多80 90后很重視時間和效率，能夠節(jié)省購物所需的時間甚至節(jié)省掉挑選的時間，很容易讓他們產(chǎn)生好感甚至產(chǎn)生依賴。

        同時，90后群體的單身比例越來越高，“空巢青年”的群體日漸龐大，這也助推了懶宅經(jīng)濟(jì)。不論單身還是“核心家庭”，年輕人的家庭成員都比較少，這為他們追求精致生活提供了外在的條件，也為小包裝產(chǎn)品提供了消費(fèi)力。

        盒馬的很多產(chǎn)品如火鍋系列、國際品牌、聯(lián)名產(chǎn)品、小清新酒水飲品等，都是這一群體比較喜歡的產(chǎn)品。本月新品如魷魚絲、黃魚酥等也是年輕人喜歡的零食?？鞎r尚的背后是他們的好奇心和追求新鮮感的需求。

        如何把產(chǎn)品做精致？

        從2016年推出盒馬五常大米開始，盒馬就一直在擴(kuò)大自有品牌的類目，2017年推出的手工鮮食“盒馬工坊”、凈菜品牌“日日鮮”與“日日鮮”牛奶將自有品牌擴(kuò)展到了手工半成品、生鮮和牛奶等品類。

        目前，盒馬的自有品牌已經(jīng)覆蓋到飲品、休閑零食、調(diào)味料等諸多類目，其中不乏和其他品牌的聯(lián)名合作。日日鮮、盒馬火鍋系列、部分盒馬工坊產(chǎn)品已成為人氣產(chǎn)品。

        不難發(fā)現(xiàn)，盒馬的創(chuàng)新一直有明確目標(biāo)。這些自有品牌成為人氣產(chǎn)品的背后，是它將精致化做到了較高的水平，其中包括新鮮、品質(zhì)、獨(dú)立小包裝等多個方面。如主打新鮮的“日日鮮”系列囊括了蔬果、肉禽蛋、奶制品、早餐等日常常用食品，對于喜歡精致生活的消費(fèi)者來說，這一系列能夠滿足一日三餐的需求。

        300g裝的小包裝大米、較高品質(zhì)的海鮮和現(xiàn)場代加工，背后也是消費(fèi)者對精致和新鮮的追求。知乎上有“盒馬鮮生的商品價格普遍偏高，為什么還有這么多人選擇消費(fèi)呢？”這樣的提問，可以說明一些現(xiàn)象。

        自有品牌并不是盒馬首創(chuàng)，很多商超如沃爾瑪?shù)?ldquo;沃集鮮”、永輝超市的“永輝優(yōu)選”等品牌超市都有提供。相比之下，盒馬自有的半加工系列盒馬工坊的特點(diǎn)則體現(xiàn)在了品控和品類豐富上。如“盒馬工坊”除了面食、鹵味這種“常規(guī)菜單”外，還有“輕食減脂”系沙拉，“手撕包菜”等家常菜，為不同生活方式的消費(fèi)者提供了每一頓的便利。

        可以看出，盒馬自有品牌是從多個角度，以不同的產(chǎn)品特點(diǎn)來實現(xiàn)品牌強(qiáng)調(diào)的“新鮮”、“品質(zhì)”，通過消費(fèi)者已顯現(xiàn)的需求來挖掘隱性需求，幫助消費(fèi)者更好地實現(xiàn)精致生活。

        盒馬商品采銷全國總經(jīng)理趙家鈺曾表示，“盒馬的優(yōu)勢是根據(jù)消費(fèi)者的特性，開發(fā)有針對性或細(xì)分市場的自有品牌產(chǎn)品，堅持一頓一餐，在小包裝和鮮度上做文章。”而服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量就是消費(fèi)者衡量品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)。這值得傳統(tǒng)的商超品牌部門作為借鑒。

        每天上新超60款，快速推新的邏輯是什么？

        今年盒馬推出20000款新品，其中6000多款是自有品牌，如果說“精致”是盒馬打出的第一張牌，那么“速度”就是盒馬打出的第二張牌。

從新品比重來看，休閑零食和飲品均占較大比重，盒馬工坊的半成品也更新較快。11月，盒馬APP查詢到的盒馬工坊新品就有20多款，如烤蜜薯、小吊梨湯、羊雜湯套餐等等。

        生鮮的季節(jié)屬性

        蔬菜和水果有較強(qiáng)的時令性，按照中國的24節(jié)氣，每個節(jié)氣都會有不同的食物。時令性強(qiáng)的蔬果，自然要求較快的上新速度。有些食物自帶“季節(jié)屬性”，如烤地瓜就自帶“冬季屬性”，這類產(chǎn)品也需及時隨季節(jié)和天氣來變化。這些食物的更迭適用于所有商超，很多商超也能做到這一點(diǎn)。

        消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化快

        消費(fèi)者的需求和興趣變化比以往更快，食品屆的“時尚潮流”越來越強(qiáng)烈。這一點(diǎn)與電商平臺、抖音等自媒體平臺的發(fā)展有較大關(guān)系。

        盒馬有不少產(chǎn)品與遵循“網(wǎng)紅趨勢”，如盒馬火鍋底料大火，其背景是國內(nèi)消費(fèi)者對火鍋的需求越來越大，從“冬天吃火鍋”發(fā)展到了“一年四季都吃火鍋”，恰逢冬天來臨，在這個背景下，盒馬推出的“盒馬火鍋”系列產(chǎn)品如火鍋食材等都比較受歡迎。

        新品最容易引起話題
       
        有阿里巴巴和淘寶電商的背景，盒馬能更快掌握生鮮電商的玩法。除了盒馬APP的“盒區(qū)生活”功能外，盒馬在微博上有幾十個話題，抖音和小紅書上也有不少話題。上新不僅可以提高店鋪活躍度，而且能增加粉絲粘性。新品作為品牌的動態(tài)，最容易引起話題，也是吸引粉絲關(guān)注的最重要的方式之一。這種方式在電商平臺非常常見。

        自媒體助力激發(fā)新需求

        另外，食品產(chǎn)品本身更迭速度非?？?，這種快速在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代被放大，更容易形成一種“共同”的需求，食品更新的速度背后其實是消費(fèi)需求的變化。通過“舉一反三”的方式更容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，即從隱性需求成為顯性需求。

        當(dāng)然，盒馬之所以能夠打造“快時尚”，是建立在體系日漸成熟，沉淀出大量的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗和技能的基礎(chǔ)上，這使得商品開發(fā)能夠以模塊化方式進(jìn)行。同時，他們有比較精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，能夠較好地掌握“消費(fèi)者在想什么，需要什么”。

        精準(zhǔn)捕捉用戶需求，甚至是主動創(chuàng)造用戶需求，并通過柔性供應(yīng)鏈高速響應(yīng)的敏捷開發(fā)能力，以及全國供應(yīng)鏈和物流體系的搭建，是盒馬實現(xiàn)商品快時尚化的重要基礎(chǔ)。

        但是，這種快時尚對品牌的創(chuàng)造力有很高的要求，消費(fèi)者也會隨著品牌的創(chuàng)新有越來越高的期待，是否能一直滿足消費(fèi)者的期待是一件很難保證的事。另外，快時尚背后有非常大的成本消耗，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有“理性消費(fèi)”的趨勢，是否會一直持續(xù)“快時尚”的節(jié)奏，也未可知。