古往今來，能改革體制、發(fā)揚學說、武裝起義、勸降敵國的，向來都是會講故事的人。如戰(zhàn)國時期的鄒忌，在勸說齊王廣納諫言時，以簡單的比美故事為由，輕輕松松地達到了自己的目的又不會讓齊王覺得沒面兒。

       通俗易懂、生動形象的語言表達，最能引起聽者的共鳴。這就是會講故事的魅力。

       當然，除了品牌本身需要故事外，廣告、產(chǎn)品、銷售、運營、公關及用戶體驗也需要好的故事做支撐。

       那么，品牌可以從哪些地方挖掘講故事的空間？故事和產(chǎn)品又該怎樣融合，讓消費者心甘情愿地買單呢？

       在可持續(xù)越發(fā)受到重視的當下，人們的消費觀念也受到了影響，以可持續(xù)發(fā)展為大前提的故事可以吸引到很多有態(tài)度的消費者。

       因此，變廢為寶就是一個很好的切入點。

       舉個例子，咖啡豆、咖啡粉人人知曉，咖啡渣卻鮮為人知，畢竟，最精華的部分已經(jīng)被人類泡成咖啡滿足味蕾，誰又會在乎剩下的渣渣將何去何從呢？

       但是，不少品牌商卻能挖掘出咖啡渣的潛力，并塑造出一個又一個經(jīng)典的故事，既貼合熱點，又獨具風采，值得大家學習。

       一、用咖啡渣再續(xù)前緣，讓咖啡的一生更圓滿

       我國是以茶文化為主的國家，但隨著20世紀80年代，雀巢將速溶咖啡引進中國后，國內(nèi)的咖啡消費意識快速上升，從2013年起，國內(nèi)咖啡消費量均保持10%以上的年增長。

       全球每天約有20多億杯咖啡被消耗，而每千克咖啡豆可以產(chǎn)生650g咖啡渣，所以每天大概有600萬噸咖啡渣被送往垃圾場填埋。研究表明，全球每年被當成垃圾分解的咖啡渣排放的溫室氣體，相當于一千萬輛汽車的尾氣排放量。另外，咖啡渣里含有的 咖 啡 因和多酚對土壤的生態(tài)系統(tǒng)也有極大的毒性。

       人的潛力是無限的，咖啡渣也是?？傆幸恍┤四芡高^“渣渣”的表象看到其背后的潛在價值。利用咖啡渣種花、除臭、去角質等日常實用型操作大家都知道，下面Foodaily給大家分享一些咖啡渣不一般的用途。

       01  渣渣的能量不容小覷

       調查顯示，英國每天消費的咖啡量達9500萬杯，一年可生產(chǎn)數(shù)十萬噸咖啡渣，如果當成垃圾填埋，會增加6.8倍的溫室氣體排放量。

       為了響應可持續(xù)發(fā)展的號召，英格蘭西北部首家收集咖啡渣的工廠The Coffee Recycling Co.聯(lián)合世界上最大的咖啡渣回收商Bio Bean，共同實現(xiàn)回收、再利用咖啡渣的目標。

       由The Coffee Recycling提供回收箱，大到咖啡館、連鎖店、商業(yè)辦公室，小到在未知角落里偷偷喝咖啡的人，都能將咖啡渣投入箱子中。公司會定期回收，并轉送到合作伙伴Bio Bean手中他們從咖啡渣里面提取各種殘留化合物，合成生物燃料，可以替代碳含量高的化石燃料。

       The CoffeeRecycling Co.目前已經(jīng)在售賣咖啡渣制成的 “咖啡木”，相比普通的木材，它可以多產(chǎn)生20%的能量，燃燒時間也更長，所以其生物利用度和市場前景是相當可觀的。正如該公司的創(chuàng)始人EmmaLavelle所說：“回收咖啡渣不僅對環(huán)境友好，還能支持合作伙伴創(chuàng)建可再生能源，同時也可以為公司創(chuàng)造財富。”

       從被放進回收箱到燃燒生熱，The Coffee Recycling用咖啡渣講述了一個溫暖的故事，讓我們看到了隱藏在小小咖啡渣里的大能量。

       02  自帶咖啡香氣的杯子

       來自德國的Kaffeeform是一種可持續(xù)、可再生能源材料，是由設計師Julian Lechner靈感爆發(fā)而來。

       因為對變廢為寶的獨特興趣，經(jīng)過三年的研究，Julian將咖啡渣和其他植物來源的可再生的原料混合，并用生物聚合物硬化，最終制造出輕盈卻堅固耐用的Kaffeeform材料。

       用這種材料制成的杯子，有著類似大理石的紋路，散發(fā)著溫和的咖啡香氣，每一個杯子都是獨一無二的存在。

       Kaffeeform獲得了2018年紅點**設計獎，目前，其已經(jīng)被制成了不同規(guī)格的濃縮咖啡杯、卡布奇諾杯、拿鐵杯以及Weducer隨行杯等。

       正如喝茶要講究茶壺茶杯， Kaffeeform使得“咖啡循環(huán)”中多了真正的“咖啡杯”這一環(huán)，讓咖啡的故事不再終止于被喝進肚子，展現(xiàn)了其獨特魅力和商業(yè)價值。

       03 咖啡渣做衣服，除臭吸汗還能防紫外線

       靈感多源于生活。

       在某個悠閑的午后，Jason和太太Amy在一家咖啡館小憩，看到有人跟店家要咖啡渣回家，讓Amy突然想起咖啡渣本身的除臭功能，就開玩笑似的問愛運動、身上常有汗臭味的丈夫：為什么不把咖啡做成衣服，除除臭呢？

       一句不經(jīng)意的話激發(fā)了Jason，經(jīng)過多年的開發(fā)與改進， S.Café環(huán)?？萍伎Х燃営?009年面世。

       咖啡生豆經(jīng)過烘焙后，體積會膨脹，沖煮過后，咖啡豆內(nèi)部的空間變得更大，再通過低溫、高壓的環(huán)保專利制作過程，將孔洞極大化，最終創(chuàng)造出咖啡紗。

       這種面料不僅有迅速吸干水分加速蒸發(fā)的作用，還能去除異味、折射紫外線、提供冰涼觸感。Drink it,wear it.——S.Café從咖啡渣能除臭的角度出發(fā)，把故事講到了穿著領域，讓我們看到了渣渣的無限可能。

       04  外敷內(nèi)服，咖啡渣為你的健康美麗添磚加瓦

       作為垃圾存在的咖啡渣有著很多缺點，但從可開發(fā)的角度來看，咖啡渣富含抗氧化劑和脂肪酸、黑素、蛋白質等，對人體的健康和皮膚相當有益，Kaffe Bueno的使命就是充分利用并開發(fā)咖啡渣的潛力。

       KaffeBueno以咖啡渣為原料，制造了可用于個人護理和食品領域的三種產(chǎn)品：咖啡油富含亞油酸、棕櫚酸、多酚、生育酚和二萜酸酯，可用于補水、防曬、防老化、皮膚修復等；無麩質面粉不含 咖 啡 因，低脂肪、高蛋白、高纖維，可廣泛用于面包、糖果、披薩等，為它們賦予健康屬性；去角質劑則被用于清潔面膜、磨砂膏、洗面奶等。

       與前面三家公司不同，Kaffe Bueno致力于挖掘出咖啡渣的全部潛力，把咖啡渣本身講成了一個豐富多彩的故事，創(chuàng)造出全新的商業(yè)價值。

       二、置身于故事，而不止于傳達故事

       大家都知道故事對于品牌的重要性，卻苦于如何把故事講好。

       隨著時代的發(fā)展，有態(tài)度的消費者也日益增多，設計感、公益、環(huán)保……他們都愿意為之買單。

       據(jù)調查，當下的年輕人在選擇一個品牌時，除了品牌本身的質量、顏值以外，對該品牌所承擔的社會責任也越發(fā)看重。微博上就常常出現(xiàn)某品牌因為觸碰國家底線而被國民抵制的現(xiàn)象，也不乏有些商家因為違背環(huán)保責任而被網(wǎng)友diss的。所以，一個好的品牌，需要具有社會層面的服務意識，雙管齊下，金玉其外更要其內(nèi)。

       如今，可持續(xù)發(fā)展在全球越來越受重視，品牌在做好產(chǎn)品的同時，將可持續(xù)發(fā)展觀念融合到品牌或產(chǎn)品中，樹立良好的品牌形象，也不失為一種好的營銷手段。
       
       就拿咖啡渣的例子來說，品牌商在開發(fā)出咖啡渣各種商業(yè)潛力的同時，利用其在可持續(xù)發(fā)展方面的優(yōu)勢來塑造品牌故事、創(chuàng)造品牌價值，甚至把顧客拉進故事、參與其中進行直觀體驗，最后主動買單，這就是講好故事的魅力。
       
       01 將咖啡渣回爐重塑，為品牌譜寫新故事

       星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店，一家門店一天的銷售量就能達到300杯左右，每天產(chǎn)生的咖啡渣確實不少。

       不過，星巴克的咖啡渣的歸宿不是垃圾桶。此前，星巴克就一直在門店向提供顧客咖啡渣，可帶回家用于除臭養(yǎng)花等。今年世界地球日，星巴克將咖啡渣送到中轉站，經(jīng)過脫水、干燥、試驗后，變?yōu)榫兊牧Ｗ樱鎮(zhèn)鹘y(tǒng)的PP粒子，成為星杯壁、筆記本等周邊中的一份子。

       星巴克咖啡渣款隨行杯外壁中約含30%的咖啡渣，杯身上印有“Less plastic is fantastic.”等表達環(huán)保態(tài)度的話；筆記本則在封面和封底中加入了咖啡渣，內(nèi)頁使用的是再回收紙張，右下角是一幅幅可愛的卡通畫，快速翻動，就是一部咖啡渣再利用的小動畫。

       設計與環(huán)?？沙掷m(xù)呼應、充滿人情味和話題度的小細節(jié)，讓星巴克在世界地球日講好了咖啡渣的故事，也讓更多的消費者心甘情愿地為其買單。

       雀巢咖啡旗下的Nespresso有一款膠囊咖啡，包裝使用可無限回收的鋁為材料，除了可以保護咖啡的新鮮度和品質風味外，回收之后還可以再被利用于食品包裝、自行車和筆記本制作等，而膠囊里的咖啡渣也可以用于堆肥等。

       2009年以來，每個Nespresso膠囊咖啡碳足跡已經(jīng)減少了20%，而且借助品牌的精密消費系統(tǒng)，客戶只需要精確量的水和能源來沖泡一杯咖啡，能最大限制地減少食物、水和能源的浪費。

       Nespresso擁有專門的回收計劃，在全球18個國家/地區(qū)擁有10萬多個收集點，不同國家的門店通過與其他品牌商合作，共同為回收來的鋁膠囊和咖啡渣創(chuàng)造第二次生命，同時也在為社會、為學校、為環(huán)境創(chuàng)造公益財富。

       今年8月底，運動品牌李寧、環(huán)保組織愛回收以及咖啡零售商COSTA跨界合作，共同推出限量版的環(huán)保T恤。

       該款T恤以“精氣神”為創(chuàng)意主題，通過打太極的漫畫演繹，鼓勵大眾走向戶外、享受運動，而衣服材質中的咖啡碳纖維則能喚醒疲倦的神經(jīng)，同時加入“萬物新生”等字眼以表達可持續(xù)可再生的理念，賦予咖啡二次生命。

       02 即溶咖啡品牌展開“返航計劃”，增強參與感
       
       為了充分回收咖啡空罐，三頓半和永璞等即溶咖啡品牌紛紛推出了“返航計劃”極大地增強了消費者的參與感，讓消費者也成為了故事的一部分。

       品牌商通常會將回收的咖啡空罐，制造成新的產(chǎn)品周邊。不同于Nespresso的“膠囊回收計劃”，“返航計劃”除了支持回收以外，還支持消費者根據(jù)送回的咖啡小罐數(shù)量兌換周邊及聯(lián)名產(chǎn)品。

       這種創(chuàng)意不僅刺激消費者主動回收意識，還為自己的品牌打下了良好的社會形象，彼此之間的互動，更是增加了主客之間的粘性。

       03 連小角落也不放過，喜茶將環(huán)保滲入到門店

       11月，喜茶在深圳開出了首家環(huán)保主題門店，從里到外，從上到下，環(huán)保元素隨處可見。

       門頭招牌的背景墻是紙吸管排列而成，店內(nèi)墻面是含有10%回收小票的人造石，圓桌由45%紅柚皮混合人造石料制成……因此，門店整體以大自然的綠色、吸管的米黃色以及小票的白色為主要色調，既清新又環(huán)保。


       此外，這家門店還有一個特色墻角——“靈感實驗室”，專門出售日常經(jīng)營產(chǎn)生的“廢品”。比如，一個環(huán)保隨行袋，所含有的再生聚酯纖維材質相當于回收了13個波波杯；一件防風雨的衣服，相當于21個波波杯含有的rPET成分。

       如今有很多快閃聯(lián)名活動頻頻，進行環(huán)保相關的嘗試也是一個不錯的方向，能很好地傳遞品牌文化，講好品牌的故事。

       三、小結

       沒有故事的品牌就像一個冰冷的指示牌，沒有溫度地向顧客展示自己的特點，頗有種姜太公釣魚愿者上鉤的味道。

       一旦加入了故事性，品牌就有了溫度，尤其當廣告、銷售、運營等一系列程序都被賦予了故事時，顧客對這個產(chǎn)品才有了記憶點。

       但是，并不是所有的故事都能博得消費者的青睞，要想講好一個故事，真實、邏輯清楚、與時俱進、指引未來、與顧客互動是最重要的原則。

       就像當下的可持續(xù)發(fā)展的熱點，各大咖啡品牌商圍繞這一主題，利用自身特有的“咖啡渣”，相繼推出“變廢為寶”的戰(zhàn)略，一下子就點了環(huán)保的題，提升了品牌的社會形象，抓住了消費者的眼球。

       而對于咖啡渣本身，其他品牌則會展開發(fā)散性思維，有的制成燃料，有的制成衣服，有的合成包裝，有的合成護膚品……不管是什么，最終的目的都是和消費者的需求掛鉤，再利用環(huán)?？沙掷m(xù)理念，吸引他們前來購買。

       再進一步說，區(qū)別不同品牌故事的關鍵，就在于這個產(chǎn)品究竟是“廣告故事化”還是“故事廣告化”。如果只是生搬硬套，隨意編撰故事情節(jié)，為了廣告而廣告，哪怕再跌宕起伏，也只能暫時吸引顧客的目光。

       只有根據(jù)產(chǎn)品的性能、特色來打造真實的故事，再抓住能夠打動消費者的點，同時誘導消費者參與到這個故事中，才能真正吸引到顧客的忠誠。本文中的案例便抓住了可持續(xù)這一點，將產(chǎn)品與故事進行了**融合。

       因此，“廣告故事化”才是當下品牌營銷戰(zhàn)略的重要手段，不管是品牌獨創(chuàng)型還是用戶眾創(chuàng)型，效果都不亞于大數(shù)據(jù)分析或綜藝&IP廣告。