專注、極 致、口碑、快，互聯(lián)網(wǎng)七字訣能否讓食品品牌青春永駐？

       牛年初春，萬物復(fù)蘇，一派生機盎然。各類新品也開始籌備密集上市。

       近年來，國內(nèi)的新品迭代速度令人目不暇接。一邊是旺盛而多變的消費需求，一邊是不斷涌入的新品牌給整個行業(yè)帶來的競爭壓力，都讓“推陳出新”成為衡量品牌實力的標尺，新品的在市壽命一再變短。

       電商平臺對于推動新品更迭也至關(guān)重要。以多年積累的消費大數(shù)據(jù)為依托，加上對于供應(yīng)鏈的整合控制能力，也成為商業(yè)體系新陳代謝的動力之源。

       面對每年、每個月，甚至每周層出不窮的新品，我們很自然地想到：一年前，幾個月前那些叱咤風云的網(wǎng)紅爆款，此刻是否還在？品牌商在為消費者提供異常豐富的產(chǎn)品選擇時，是否考慮過如何延長產(chǎn)品的生命？在短期效益至上的商業(yè)世界里，打造“長壽型”產(chǎn)品還有意義嗎？如果有，又該如何培育？

       不做夏花，網(wǎng)紅爆品如何破除短命魔咒？

       其實，國內(nèi)市場上，一直“青春在線”的不老產(chǎn)品比比皆是。只不過，在更多“后浪”的波濤之下，往往被淹沒了光環(huán)。

       奧利奧餅干和大白兔奶糖，就是長壽產(chǎn)品的兩個最典型代表。

       先說奧利奧。從1912年世界上第一款奧利奧餅干在紐約售出，迄今已過109年。不服老的奧利奧緊緊抓住以潮趣、顏值、互動為核心的年輕化趨勢，通過大膽創(chuàng)意、互動體驗、粉絲經(jīng)濟、跨界聯(lián)名等方式打造出年輕感和時尚感。

       根據(jù)FBC數(shù)據(jù)，59%的受眾認為奧利奧有趣，65%的人認為奧利奧非常有想象力。“萬物皆可奧利奧”成為經(jīng)典的品牌口號。

       從在Instagram和Twitter上征集網(wǎng)友腦洞大開的口味，到奧利奧音樂盒，從與故宮聯(lián)名掀起國潮風營銷，到進駐B站，化身社交貨幣，奧利奧不斷嘗試各種與年輕人接近、互動的方式，最終贏得每一代年輕人的好感，才成就年逾百歲仍活力無限的長壽產(chǎn)品。

       另一款老字號食品大白兔，則是依靠情懷與國潮贏得市場。誕生于1959年的大白兔奶糖，印刻著中國人不同年代的記憶。進入新世紀后，與眾多老字號品牌一樣，面臨用戶轉(zhuǎn)換，品牌認知力下降的窘境。

       2019年“六一”兒童節(jié)前夕，大白兔用一家奶茶快閃店開始了它的“尋青”之路。此后，大白兔潤唇膏、大白兔香水、大白兔時尚服飾……人們發(fā)現(xiàn)，在市場環(huán)境的重壓下，年逾花甲的國民老品牌竟能迸發(fā)出如此膽識與活力！

       童年回憶、時尚國潮，大白兔緊握當代青年的兩根靈魂支柱，迅速擺脫“產(chǎn)品老、形象老、營銷老”的品牌魔咒，在本已日漸式微的糖果市場中走出一條絕地反擊的新路。

       除了這兩個堪做范例的品牌外，還有42歲的旺仔牛奶，100歲的五芳齋，193歲的王老吉涼茶，都在用不同方式宣示著自己的青春活力。

       老字號可以打情懷牌，那些創(chuàng)立時間不太長的后浪們，又該如何在如潮新品中不斷保持吸引力呢？

       9歲的喜茶和7歲的樂純算得上國產(chǎn)新銳品牌中的中生代和佼佼者，它們的做法或許值得借鑒。

       不久前喜茶發(fā)布的《茶勢喜人 靈感永駐 2020年度報告》顯示：喜茶門店已在全球61個城市開出了近700家門店。喜茶的活力源自強大的創(chuàng)新能力，讓其在競爭中永遠領(lǐng)先一步。

       2020年，喜茶平均每1.2周就推出1款新品。除了在全球采購優(yōu)質(zhì)原材料以外，喜茶自建有機茶園和草莓基地，還嘗試開發(fā)冷凍萃取牛乳和生打椰漿等創(chuàng)新原料。在產(chǎn)品上的專注和投入，讓喜茶累積起強大的產(chǎn)品口碑。2020年喜茶最暢銷的“多肉葡萄”持續(xù)霸榜72周，從茶飲圈火到了時尚圈，多肉葡萄的仿妝、美甲、吊墜、發(fā)色、服飾等層不出窮，儼然成為夏日的一股潮流。

       此外，用數(shù)字化提升消費體驗，也是喜茶不斷收獲消費青睞的原因。有數(shù)據(jù)顯示：截止2020年底，“喜茶Go”微信小程序會員超過3500萬，人均等待時間比2018年縮短近三分之一。

       比喜茶小2歲的樂純數(shù)年來一路高歌，在強調(diào)重資產(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈運營的酸奶行業(yè)走出一條截然不同的新模式。樂純的成功經(jīng)驗可以歸結(jié)為“社交電商、內(nèi)容營銷、用戶驅(qū)動、緊跟時尚”，這16字訣看似簡單，卻浸潤了對新零售、新消費浪潮這些商業(yè)理論的深刻理解。

       初心+匠心：日本產(chǎn)品的長壽基因

       日本食糧新聞社2020年底公布的新產(chǎn)品新技術(shù)大獎榜單中，有一個獨特的“長期銷售獎”引人關(guān)注。官網(wǎng)上這樣描述它——那些二戰(zhàn)后上市的產(chǎn)品，它們能夠滿足時代需求，在10年以上時間里確保該領(lǐng)域的領(lǐng)軍銷售地位，并在今天繼續(xù)保持競爭力。

       不只是產(chǎn)品，日本獨特的民族文化同樣孕育出燦若星辰的長壽型公司（品牌）。它們不僅是各個時期社會變遷的見證者，也由于其對消費潮流的準確把握與 完 美呈現(xiàn)，早已成為當代商業(yè)文化中不可或缺的組成。

       從這些“長壽”產(chǎn)品身上，我們又能探尋出怎樣的經(jīng)營秘訣？

       1、53歲的GINBIS 蘆筍餅干「ギンビス アスパラガスビスケット」

       GINBIS蘆筍餅干最早發(fā)售于1968年。1975年獲得世界品質(zhì)鑒評大會（Monde Selection）金獎，至2017年，年銷量已超過1000萬袋。由于它極長的生命周期，日本紀念日協(xié)會將1月11日定為“蘆筍餅干之日”。

       一款初見平平無奇的餅干棒為何能暢銷不衰？原因大概來自創(chuàng)始人「希望與他社制品不同」的經(jīng)營理念。

       GINBIS創(chuàng)立于1945年東京銀座的一家面包店「銀座ベーカリー」。1968年，企業(yè)創(chuàng)始人宮本芳郎推出本款產(chǎn)品。當時日本餅干的形狀絕大多數(shù)為方形或者圓形，棒狀尚屬獨創(chuàng)。它不僅便于拿??；而且棒體分為7節(jié)，也便于食用。宮本芳郎別出心裁地將產(chǎn)品命名為“蘆筍”，讓消費者印象更加深刻。

       面世初期，人們對于棒狀餅干并不熟悉，產(chǎn)品銷量不理想。GINBIS首先在配方上做文章——將當時最普遍的甜味配方改為咸味，再加入黑芝麻。由于不同的溫濕度會影響到口感，所以每天生產(chǎn)時的面粉、鹽與水配比都會根據(jù)當天氣象條件進行調(diào)整，保證品質(zhì)均一。黑芝麻對于營造獨特口感起到關(guān)鍵作用，其用量通過機器精密控制，真正做到了咸香酥脆。蘆筍餅干不僅適合作為孩童的點心，也適合作為成年人的佐酒小食，老少共享，全家同樂。

       包裝上，使用西洋風情的塑料包裝紙，配上東方風的束口袋，體現(xiàn)了和洋相融的理念。蘆筍餅干的包裝上有一個沿襲至今的招牌圖案：其樂融融的祖孫三代，成為幾代日本人共同的記憶。

       50年過去，蘆筍餅干仍保持基礎(chǔ)配方和包裝不變，只在質(zhì)地上稍作改進。當然，保持傳統(tǒng)不代表固步自封。為了滿足各個年齡層消費者的需求，蘆筍餅干也在不斷推陳出新，如今，整個家族已有16款不同包裝和口味的產(chǎn)品，包括孩子們喜歡的巧克力涂層款；小包裝便于取用的五連包款；為老年人設(shè)計，便于補充蛋白質(zhì)的高蛋白款；有助腸道健康的益生菌款……

       我們用2句話概括蘆筍餅干的傳奇：對東方口味的創(chuàng)新，對細節(jié)的極 致追求。

       2、49歲的森永制果巧克力脆雪派冰淇淋「チョコモナカジャンボ」

       日本經(jīng)濟衰退持續(xù)多年，但冰淇淋市場卻表現(xiàn)優(yōu)異，10年內(nèi)市場規(guī)模擴張了1.3倍，達到5000億日元。其中，森永制果的巧克力脆雪派更是實現(xiàn)了連續(xù)19年的銷量增長，雄踞單品銷量榜第一名。

       這款產(chǎn)品于1972年上市，堪稱日本長壽型冰品的代表。脆雪派以日本傳統(tǒng)的巧克力脆皮包裹香草冰淇淋。作為備受期待的主力產(chǎn)品引人注目，但初期銷量并不出色。
       
       為了扭轉(zhuǎn)頹勢，森永制果首先在保留原有產(chǎn)品鮮明特色的基礎(chǔ)上，對細節(jié)做出了近乎苛刻的改進。上世紀80年代，日本的冰淇淋商家多以增量作為產(chǎn)品革新方向，森永緊跟市場，將產(chǎn)品份量從4塊裝增加到12塊，之后再增至18塊，成為不折不扣的家庭分享裝。難能可貴的是份量增加的同時，產(chǎn)品依舊保持原價，1980年售價為100日元，直到2007年才上漲至120日元，薄利多銷為脆雪派贏得口碑。

       為了提升產(chǎn)品的酥脆口感，研發(fā)人員也是煞費苦心。內(nèi)餡從單純的香草冰淇淋到搭配巧克力醬夾心，再將夾心改為脆板巧克力；最外層的脆皮與里面的巧克力涂層也經(jīng)過多次工藝改良，不僅提升口味，還能隔絕冰淇淋中的水份，防止脆皮軟化，成為脆雪派最關(guān)鍵的核心技術(shù)與秘密武器。為了保證脆皮口感，森永甚至對生產(chǎn)車間的濕度、溫度、途中運輸時間和經(jīng)銷商的拿貨量都進行了細致要求。從出貨到擺上貨架只需2-3天，對于長保質(zhì)期的冷凍甜點，這樣的出貨速度可謂是絕無僅有。

       傳統(tǒng)冰點受季節(jié)影響較大，夏季暢銷冬季滯銷的例子數(shù)不勝數(shù)。森永反其道而行之，2019年冬季接連推出「バニラモナカ 香草味脆雪派」和「冬限定 今だけチョコ増量 巧克力增量脆雪派」2款限定產(chǎn)品，并邀請人氣偶像組合関ジャニ∞拍攝廣告片，提升年輕群體的認知度。

       單純改良產(chǎn)品的一個小細節(jié)可能帶來的變革有限，但對每個細節(jié)都精益求精，帶來的則會是產(chǎn)品品質(zhì)的大福提升。1985年，森永制果脆雪派獲得了世界品質(zhì)鑒評大會冰點品類的金獎，并自2001年開始連續(xù)多年霸占日本冰點類銷 量 第 一的寶座。如今，森永制果脆雪派在日本平均每0.17秒售出一只，真正成為冰點界的不老神話。

       3、57歲的井村屋 肉包&豆沙包「肉まんあんまん」

       相傳肉包起源于三國時期，之后在宋代傳到日本，明治維新時期，由位于橫濱中華街的華僑飯店發(fā)揚光大，成為深受日本百姓喜愛的高級美食。

       1964年，井村屋推出日本第一代工業(yè)化生產(chǎn)的肉包子&豆沙包。據(jù)說，井村屋的社長專門到日本首家面包學(xué)校學(xué)習烘焙技術(shù)，改良包子口感。但由于產(chǎn)品需要冷凍保存，而1960年代日本普通家庭很少有制冷廚房設(shè)備，所以銷量可想而知。

       鑒于此，井村屋從中華街的蒸籠包子吸取靈感，在1965年與食品機械制造商聯(lián)合研發(fā)出工業(yè)蒸柜。蒸柜使用蒸汽加熱冷凍包子，能長久保持食物的溫度，使包子成為全天可售賣，立等可取的方便食品；玻璃面板具有很好的展示作用，招徠顧客放心食用；蒸汽加熱使設(shè)備本身易于清理，更加衛(wèi)生。蒸柜問世僅一年，就在全日本的零售店、便利店普及，沿用至今。

       一款優(yōu)秀產(chǎn)品，往往可以推動周邊/相關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新，從而帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。井村屋的包子除了讓蒸柜進入大眾生活，還推動自動包餡機、造型機等業(yè)界領(lǐng)先的面點加工機械相繼問世，而且操作便利程度、穩(wěn)定性和產(chǎn)能均得到大幅度提高。到了1970年代，即實現(xiàn)了日產(chǎn)100萬只包子的生產(chǎn)規(guī)模。如今，井村屋的包子年產(chǎn)量已經(jīng)達到2億只。

       產(chǎn)能只是立足市場的基礎(chǔ)條件，要想獲得長久業(yè)績，還需要好吃、不斷推新。1979年，井村屋推出首 款披薩肉包，彼時正是日本經(jīng)濟高速增長，西式餐點被國民接受并獲得喜愛的時期，這樣一款切中時尚潮流的家常面點怎能不受歡迎？自此之后，井村屋就在創(chuàng)新的道路上一發(fā)不可收拾：漢堡肉包、擔擔粉絲包、咖喱肉包……“沒有做不到，只有想不到”。井村屋的產(chǎn)品開發(fā)團隊由15位年輕人組成，每年經(jīng)過大量的頭腦風暴，從300多個備選提案中精選出20~30項付諸實踐，保證款款高品質(zhì)。

       打持久戰(zhàn)，中國品牌到底還缺什么？

       中日兩國，文化、民俗、生活習慣、處事原則皆不同，造就了不同的品牌經(jīng)營理念，最終使得長壽產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)有天壤之別。曾有多家機構(gòu)專門研究日本長壽企業(yè)冠居全球的奧秘，基本上可以概括為兩點：

       1、日本沒有經(jīng)歷過殖民化和長期內(nèi)戰(zhàn)，商業(yè)環(huán)境得到較好的延續(xù)。

       2、受到【神】、【儒】、【佛】三教的影響，日本人的世俗觀中將企業(yè)視為家業(yè)，代代相傳、奉獻自己、服務(wù)他人是企業(yè)經(jīng)營的最高境界；而作為個人，企業(yè)和職場也是實現(xiàn)自我和充實身心的最 佳場所，因此，管理者想方設(shè)法讓企業(yè)長存，而員工則從一而終，與企業(yè)同生共死。

       而在中國，效益至上，唯結(jié)果論，是商業(yè)世界的普遍準則。中國品牌不缺推爆品的能力，缺的是把爆品鍛造成長壽產(chǎn)品的本領(lǐng)。加華資本董事長宋向前曾表示：在一個擁有14億消費人口及10億線上流量的龐大市場里，品牌想要小有所成并不是很難，難的是成名之后仍能持續(xù)保持競爭力。正所謂網(wǎng)紅容易“長紅”難。

       從上面三個日本長壽品牌和產(chǎn)品案例中，我們再次看到了日本企業(yè)的普遍特質(zhì)：精益求精、以人為本。細致入微的消費需求洞察，循序漸進的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷與時俱進，代代口碑相傳。在日本市場上，鮮見資本培育的新勢力新賽道，消費需求的演進融化在一款款長壽產(chǎn)品的持續(xù)迭代中。

       常言道：江山易改稟性難移。日本企業(yè)深入骨髓的“工匠做派”，我們確實很難學(xué)。上述案例對于國內(nèi)品牌的現(xiàn)實意義，更多在于它們同樣遵循了商業(yè)世界的普遍法則：經(jīng)營上的專注力，迎合市場變化的快速反應(yīng)力。

       回頭來看那些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆品和品牌，有幾個真正做到了這兩點？

       小米創(chuàng)始人雷軍曾用七字訣概括出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營之道——專注、極 致、口碑、快。在大量互聯(lián)網(wǎng)勢力滲入、互聯(lián)網(wǎng)思維改造過的中國食品行業(yè)中，這七個字同樣適用。

       所謂專注，我們不妨理解為堅持品牌初心。把一款產(chǎn)品做到同品類中的翹楚，這才能為品牌帶來值得遠播的口碑。不論是喜茶的芝士茶，還是樂純的原味手工酸奶，都經(jīng)過不斷改進，獲得廣泛的認同后，才具有擴張的資本。

       第二點：快。我們翻譯為“基于市場需求的微創(chuàng)新”。顛覆性創(chuàng)新這幾年被提及很多，實際上對食品產(chǎn)業(yè)而言，要做顛覆性創(chuàng)新，要承擔高昂的成本和商業(yè)風險。全新的產(chǎn)品固然能引起人們的關(guān)注，但是同樣需要長期培育消費心智。而微創(chuàng)新則可以快速響應(yīng)市場變化，讓品牌獲得持久的關(guān)注。

       知易行難。培育長壽品牌，長命產(chǎn)品，靠幾個案例分析遠遠不夠，還需要本土品牌在商戰(zhàn)中不斷總結(jié)得失成敗。Foodaily愿意將自己對商業(yè)市場的一些淺見分享給大家，因為我們堅信：中國完全有機會誕生基業(yè)長青的百年品牌，以及青春永駐的長壽產(chǎn)品！