背景

今年入伏第一天，我偶然看到一則標題為《500元一瓶的啤酒，喝過嗎？》的文章。據報道，近日華潤雪花推出高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒，一盒2瓶。對于醴的推出，華潤啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業(yè)沒有對標的產品，但醴與茅臺同桌一點也不違和”。

這款啤酒，究竟有啥不一樣，為何能賣這么高的價格？本文對此將從產品定位、產品包裝、產品特色和產品文化四個方面展開論述。

首先，這款啤酒消費群體定位高。正如華潤啤酒CEO侯孝海所說：“醴在啤酒行業(yè)沒有對標的產品，但醴與茅臺同桌一點也不違和”。華潤將這款啤酒定位為啤酒行業(yè)的“茅臺”，即白酒行業(yè)消費茅臺群體的消費者，才能消費這款啤酒。也就是說，這款啤酒本質已經脫離普通啤酒，而上升到消費者身份的象征，即消費群體定位高，故此價格高。

其次，產品包裝為禮盒包裝，包裝高檔。也從側面再一次印證這款啤酒不是針對普通大眾的，而是針對比較尊貴的消費群體，可以作為高檔禮品來消費。

突然想到“買櫝還珠”的故事來。春秋戰(zhàn)國時期，楚國有一個賣珠寶的商人，他經常來往于楚國與鄭國之間，做些珠寶生意。有一天，他準備了一些珠寶，打算拿到鄭國賣。為了招攬顧客，賣上好價錢，他便想到了一個好辦法。他選了一些上等的木材，找工匠做成一個個精致新穎的木盒子，并且請技藝高超的雕刻師在盒子的外面刻上各種各樣美麗的花紋。同時，他選用不同名貴的香料，把做好的盒子薰得香氣迷人。盒子完工之后，看上去金光閃閃，聞上去芬芳迷人，真是不可多得的藝術品。他想，要是把珠寶放到這些盒子里，肯定能吸引鄭國人，說不定他們會搶著買他本人的珠寶，到時候就能大賺一筆。這個珠寶商人小心翼翼地把珠寶放進特意做好的盒子里，帶著這些珠寶，滿懷信心地動身去了鄭國。抵達鄭國之后，他在一條熱鬧非凡的街市上展出了他的珠寶。果真不出所料，展出沒多久，很多鄭國人便都聚攏過來欣賞他盛放珠寶的盒子。眼見客人越聚越多，他心中暗暗高興，以為肯定能賺到不少錢。令他感到意外的是，這些鄭國人感興趣的并不是他的珠寶，而是裝珠寶的木盒子。他們兩個一堆三個一伙，議論的話題都是盛放珠寶的木盒子，樣式多么特別，裝飾多么美麗。這不免令他緊張起來，額頭上冒出細汗。為了把眾人的視線轉移到珠寶上去，珠寶商扯開嗓子叫賣著，推銷他的珠寶有多好有多漂亮，可是周圍的人個個充耳不聞，還是關心那些盛放珠寶的木匣。這時有個鄭國人拿起盒子，仔細端詳了一番，喜愛得不得了，便想出高價買下它。珠寶商看到終于有顧客上門了，激動不已。經過一番討價還價后，鄭國人把錢交給了珠寶商，就帶著盒子走了?？墒撬麆傋吡藳]幾步，卻又折回來了。珠寶商以為他改變了主意，想退掉珠寶。誰知那人走到珠寶商面前，小心翼翼地打開盒子，取出里面的珠寶遞給珠寶商說:"剛才走得匆忙，竟然沒發(fā)現盒子里有顆珠寶。這肯定是先生您放到里面去的，我是專程來歸還珠寶的。"鄭國人把珠寶還給珠寶商之后，便高高興興地離開了，走的時候嘴里還在小聲地嘀咕著:"這木匣太漂亮了，這可是讓我賺到了。"珠寶商拿著鄭國人還回來的珠寶，驚訝得合不攏嘴。他還以為那人喜歡的是他的珠寶，沒想到是他準備的木盒子太過精致，竟然搶了珠寶的風頭，這著實讓珠寶商苦笑不已啊!看來自己并不適合賣珠寶，更適合賣木盒子 。

根據華潤雪花官方旗艦店提供的圖片，這款啤酒屬于禮盒裝，而且內配禮袋酒具。同時，對于單個啤酒瓶的介紹包括：啤酒瓶瓶型——雙耳鯢魚紋瓶，并標注為源自甘谷縣西坪遺址，平底、小口豎頸斜溜肩、深腹、微鼓、腹部兩側有對稱豎耳；三角紋——遠古文化幾何紋飾中，自始至終使用的主要主題之一；折帶紋——將神人紋中代表身體中脊柱部分簡化為肢爪紋，后演化為三角折帶紋；水波紋——水的漩渦象征著先民對自然水源的依賴。高檔包裝，故此價格高。

再次，從產品特色方面來看，主打有機產品。食品行業(yè)將產品分為無公害產品、綠色產品和有機產品三大類，而有機產品是稀缺資源。消費有機產品本身就是一種身份的象征。根據啤酒國家標準¹，啤酒是以麥芽、水為主要原料，加啤酒花（包括酒花制品）經酵母發(fā)酵釀制而成的、含有二氧化碳的、起泡的、低酒精度的發(fā)酵酒。據華潤雪花官方旗艦店介紹，這款啤酒原麥汁濃度：18.8°P；酒精度≥8.0%vol；保質期24個月；原料：水、麥芽、有機黍米、有機栗米、有機薏米、蘭州百合、啤酒花。這款啤酒主打有機概念，為概念性產品，即生產這款啤酒用米都是有機米，故此價格高。

最后，這款啤酒在宣揚和倡導“酒”文化。不管是“禮以醴成”、“尊者舉觶 好事成雙”、“金瓊玉醴 萬物以嘉”，還是“泥活成器 紋釋其源”，都在宣揚和倡導酒文化。從古典中追尋我們的酒文化，并且宣揚古代酒文化。這款啤酒不單是做酒、賣酒，還賣酒文化，故此貴。

參考資料

1、中華人民共和國國家標準 啤酒GB 4927-2008

作者簡介：老陳，質量管理專家，從事食品與制藥行業(yè)質量管理和質量控制相關工作近二十年，歷任QA主管、質量部長、質量經理和生產廠長等職。在國內著名的跨國明膠企業(yè)負責質量和食品安全管理體系管理工作。