“多喝熱水”。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單四個(gè)字，不知道擊碎了多少懵懂男孩對(duì)戀愛(ài)的美好幻想。明明是發(fā)自肺腑的殷切關(guān)懷，卻被誤會(huì)成情商為零的敷衍語(yǔ)句，還得背上“臭直男”這一莫須有的罪名。

   在網(wǎng)絡(luò)新梗層出不窮的現(xiàn)在，這個(gè)段子可能已經(jīng)在“過(guò)氣”之列了。但隨著“養(yǎng)生”風(fēng)潮漸盛，它在調(diào)侃直男之余，也慢慢成了年輕人互相督促注重健康的“善意提醒”。為了多喝點(diǎn)水，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，大容量水杯的熱度更是居高不下。

   正如那句“人民需要什么，五菱就造什么”，消費(fèi)者愛(ài)喝什么，企業(yè)也會(huì)生產(chǎn)什么。

   最近幾年，以康師傅、今麥郎和旺旺為代表的快消巨頭們，先后推出了“熟水”產(chǎn)品，試圖在“大健康”趨勢(shì)之下，挖掘瓶裝水新品類(lèi)的增長(zhǎng)空間。

   只是，瓶裝熟水和瓶裝礦泉水在口感上的差別極其細(xì)微，又無(wú)法像茶飲料、氣泡水一樣，帶來(lái)更獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)。在瓶裝礦泉水市場(chǎng)已成紅海的背景之下，瓶裝熟水真能靠著“養(yǎng)生健康”撕開(kāi)一道新口子，俘獲新一代消費(fèi)者的“芳心”嗎？

為什么是“熟水”？

   沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的人，像中國(guó)人這樣愛(ài)喝熱水。

   在“多喝熱水”成為網(wǎng)絡(luò)段子以前，喝熱水在中國(guó)人這里可是一件極其正經(jīng)的事。“熱水治百病”其實(shí)并非空穴來(lái)風(fēng)，早在公元前5世紀(jì)，《黃帝內(nèi)經(jīng)》就有“病至而治之湯液”的記載。

   當(dāng)然了，起初人們并不知道煮熟的熱水能殺菌，只發(fā)現(xiàn)喝熱水會(huì)減少生病的可能，于是在民間就漸漸流行起了喝熱水這一習(xí)慣。工業(yè)革命時(shí)期，霍亂病的出現(xiàn)，讓大眾越發(fā)意識(shí)到喝熱水的重要性。國(guó)家當(dāng)然也注意到了這個(gè)事兒，于是，20世紀(jì)30年代，政府開(kāi)始大力鼓勵(lì)人們飲用熱水。那時(shí)候，不少城市甚至出現(xiàn)了賣(mài)熱水的“熟水店”。相關(guān)資料顯示，僅上海地區(qū)，“熟水店”的數(shù)量就從民國(guó)初年的159家飆升至2000多家。后來(lái)，國(guó)家又發(fā)起了幾項(xiàng)全國(guó)性的公共衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，喝熱水這個(gè)習(xí)慣就逐漸傳承下來(lái)了。

   不過(guò)，巨頭們之所以盯上熟水，還遠(yuǎn)不止因?yàn)橹袊?guó)人有愛(ài)喝熱水的習(xí)慣。在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，以下兩點(diǎn)也是重要原因。

第一，瓶裝水前景依然可觀，但細(xì)分品類(lèi)需要品牌講出新故事。
   

   根據(jù)Euromonitor的預(yù)測(cè)，到2024年，我國(guó)瓶裝水零售量在總體軟飲料零售量中占比將達(dá)到60%。這預(yù)示著，未來(lái)幾年，整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)仍舊是值得期待的。而巨頭們之所以瞄準(zhǔn)熟水，道理也很簡(jiǎn)單，其他品類(lèi)的瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈了。

   當(dāng)前，不論是天然水、純凈水、礦物質(zhì)水還是天然礦泉水賽道，都已經(jīng)盤(pán)踞了農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山這些“成熟”的老玩家。而且，老玩家們?cè)谂f賽道也開(kāi)始面臨增長(zhǎng)緩慢的困境了。譬如，農(nóng)夫山泉去年的營(yíng)業(yè)收入為228.77億元人民幣，同比下降了4.8%。

    另外，此前“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”的一項(xiàng)關(guān)于年輕消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告也表明，新一代消費(fèi)者“納新”的程度極高，在調(diào)研是否愿意接受新品牌時(shí)，受訪者中有近70%的人愿意嘗試。

   綜合來(lái)看，熟水賽道作為新品類(lèi)，反倒更值得巨頭們一試。

第二，疫情過(guò)后，大眾對(duì)健康的關(guān)注度上升，對(duì)熟水品類(lèi)而言是新機(jī)遇。

   正如此前的霍亂病帶來(lái)了“熱水潮”一樣，2020年的疫情再次推動(dòng)了大眾對(duì)健康的關(guān)注。據(jù)Innova發(fā)布的《2021中國(guó)食品飲料十大創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，受疫情影響，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注自身的健康和食品安全，愿意選擇增強(qiáng)抵抗力的食品和飲料。

   而瓶裝熟水相較其他瓶裝水，更強(qiáng)調(diào)高溫殺菌帶來(lái)的“養(yǎng)生”效果，它進(jìn)入人體后可促進(jìn)新陳代謝、調(diào)節(jié)體溫、清潔身體、增強(qiáng)免疫力。而這，恰好可以滿足上述消費(fèi)者追求的健康、增強(qiáng)抵抗力等訴求。值得一提的是，部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)熟水產(chǎn)業(yè)的前景也較為看好。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)徐堅(jiān)就表示，隨著消費(fèi)者健康飲水意識(shí)的增強(qiáng)，未來(lái)，熟水產(chǎn)業(yè)有望與瓶裝生水均分天下。

   總之，如果說(shuō)此前今麥郎布局熟水只是基于打造品類(lèi)差異化的目的，那么此次疫情過(guò)后帶來(lái)的“大健康”熱潮，無(wú)疑將會(huì)成為推動(dòng)瓶裝熟水發(fā)展的新機(jī)遇。

紛至沓來(lái)的巨頭玩家們

   幾大巨頭里，最早注意到“熟水”的，是做泡面的今麥郎。

   2016年5月，今麥郎飲品股份有限公司正式推出名為“涼白開(kāi)”的新產(chǎn)品，按照官方介紹，這是國(guó)內(nèi)首款擁有UHT熱殺菌處理技術(shù)的瓶裝水。作為業(yè)內(nèi)第一個(gè)嘗試熟水品類(lèi)的品牌，2018年，今麥郎被中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，授予了“熟水品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者”的稱(chēng)號(hào)。

   緊接著，2019年，另一巨頭旺旺也推出了類(lèi)似的產(chǎn)品——“旺旺涼白開(kāi)”，宣傳稱(chēng)，該款產(chǎn)品采用了HTP高溫殺菌技術(shù)，完美還原了小時(shí)候喝到的涼白開(kāi)的味道。

   而曾推出過(guò)冰紅茶等爆款飲品的康師傅，其實(shí)是最晚“上車(chē)”的。2020年4月，康師傅旗下的熟水飲品“喝開(kāi)水”正式面市。它的加入，一方面體現(xiàn)了康師傅對(duì)于新品類(lèi)拓張的重視，另一方面也預(yù)示著，熟水市場(chǎng)接下去的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈了。
盡管面市時(shí)間有前后之分，但這幾款熟水產(chǎn)品之間的差異性其實(shí)不算太大。

   譬如，從外觀來(lái)看，三個(gè)品牌都順應(yīng)瓶裝水的普遍趨勢(shì)，選擇了相對(duì)簡(jiǎn)潔的包裝風(fēng)格，并且都是清一色的黑白主色調(diào)，只在局部區(qū)域以黃色、藍(lán)色和紅色，做了差異化區(qū)分。再譬如，在熟水的制作工藝層面，今麥郎和康師傅都強(qiáng)調(diào)了熟水高溫滅菌的特性，只不過(guò)前者溫度是125℃，后者溫度是135℃。從“后來(lái)者”康師傅在溫度上的選擇來(lái)看，熟水市場(chǎng)似乎也逐漸有了“內(nèi)卷”的苗頭。

   進(jìn)一步來(lái)看，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，幾大巨頭布局熟水背后，其實(shí)有著不同的“如意算盤(pán)”。

1. 對(duì)今麥郎而言，瓶裝熟水是其借勢(shì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

   位列“方便面三巨頭”之一的今麥郎，至今還未能上市。而在主業(yè)務(wù)方便面上，今麥郎不僅難以趕超走在前面的康師傅和統(tǒng)一，緊隨其后的白象、近幾年崛起的新品牌如拉面說(shuō)等，也在對(duì)其造成新的威脅。

   今年三月，有消息稱(chēng)，今麥郎正在重啟上市，算上之前的兩次，這已經(jīng)是今麥郎第三次尋求IPO了。此前，不論是和日清、統(tǒng)一的“合作上市”，還是后面的“獨(dú)資上市”，今麥郎失敗的原因其實(shí)都離不開(kāi)營(yíng)收規(guī)模過(guò)窄。譬如今麥郎飲品和統(tǒng)一的“分家”，業(yè)內(nèi)有不少觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，是今麥郎飲品的發(fā)展未達(dá)統(tǒng)一預(yù)期。

   2017年，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)曾提出了“1000億營(yíng)收”的目標(biāo)，但公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2020年的營(yíng)收在270億元左右，與該目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)。

   因而，在瓶裝熟水這一新業(yè)務(wù)層面加快布局，對(duì)今麥郎而言，更像是另一種形式的“突圍”。這或許能對(duì)今麥郎沖擊IPO起到一定的促進(jìn)作用。

2. 對(duì)旺旺而言，瓶裝熟水是其多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)。

   最近幾年，旺旺在市場(chǎng)上的存在感并不低，為了找回當(dāng)年的“網(wǎng)紅”地位，旺旺在時(shí)尚、文創(chuàng)周邊、酒類(lèi)、首飾等各個(gè)領(lǐng)域都玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)。2015年，旺旺還開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略，推出了“蒟蒻果凍”、“那多利”、“哎喲”、“辣人”等多個(gè)新品牌。

   瓶裝熟水并非旺旺的第一個(gè)跨界品牌。很多人可能都不知道，旺旺還做了方便面，以及這兩年熱度很高的梅酒。而且，就在旺旺推出瓶裝熟水的同一年，它也同步推出了純牛奶新品，吹響了進(jìn)軍高端白奶的號(hào)角。

   據(jù)旺旺2020年的財(cái)報(bào)，其乳品及飲料為收入110.1億元，同比增長(zhǎng)了12.2%。盡管旺旺未披露純牛奶的具體銷(xiāo)量，但從旺旺純牛奶在旺旺官方旗艦店的銷(xiāo)售熱度來(lái)看，純牛奶這一新產(chǎn)品，對(duì)旺旺乳品整體的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是起到了一定推動(dòng)作用的。

   不過(guò)，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，旺旺對(duì)瓶裝熟水的重視程度是比不上今麥郎的。這一點(diǎn)，從旺旺只在售貨機(jī)渠道布局了“涼白開(kāi)”產(chǎn)品，就可見(jiàn)一斑。

3. 對(duì)康師傅而言，瓶裝熟水承載了其對(duì)瓶裝水市場(chǎng)的野心。

   眾所周知，康師傅旗下也有礦物質(zhì)水，但是相較前面提及的幾大瓶裝水品牌，康師傅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不算太明顯，至少不及它此前的冰紅茶那樣具備品牌認(rèn)知。

   目前，在天貓的康師傅飲品旗艦店，銷(xiāo)量最高的就是康師傅的“標(biāo)準(zhǔn)版”和“無(wú)糖版”冰紅茶。而在礦泉水這一子類(lèi)目中，康師傅“喝開(kāi)水”這一新品的銷(xiāo)量的甚至已經(jīng)超過(guò)了康師傅此前推出的瓶裝純凈水。這也再次印證了，瓶裝熟水對(duì)康師傅而言，恰好是一次機(jī)會(huì)。

   熟水市場(chǎng)目前還處在早期發(fā)展階段，已入局的玩家也不多。憑借著多年積累的品牌經(jīng)驗(yàn)，康師傅只要在營(yíng)銷(xiāo)上愿意出力，占領(lǐng)熟水市場(chǎng)的消費(fèi)心智并非難事。而一旦這一產(chǎn)品能夠“出圈”，康師傅在瓶裝水市場(chǎng)將擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。另外，從已披露數(shù)據(jù)來(lái)看，瓶裝熟水的銷(xiāo)量并不如部分觀點(diǎn)預(yù)測(cè)的那樣“消極”。

   在近日舉辦的“第五屆中國(guó)熟水產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)透露，涼白開(kāi)在2020年的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了20億元。

“小”風(fēng)口如何變成“大”生意？

   按照“觀研天下”的預(yù)計(jì)，2021年，我國(guó)瓶裝水的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2349億元。而從前述今麥郎20億元的銷(xiāo)售額就不難發(fā)現(xiàn)，瓶裝熟水在整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)里，顯然只能稱(chēng)得上是“小”風(fēng)口。

   如何將“小”風(fēng)口變成“大”生意呢？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，離不開(kāi)以下兩個(gè)點(diǎn)。

   其一，參與的品牌要足夠多，最好能“卷”起來(lái)，市場(chǎng)才可能變大。相較早就打得一片火熱的瓶裝礦泉水、無(wú)糖茶、蘇打水等軟飲，瓶裝熟水目前的競(jìng)爭(zhēng)熱度其實(shí)并不高。而這，將在一定程度上制約瓶裝熟水的“出圈”時(shí)間。

   以瓶裝純凈水為例。1990年，華潤(rùn)怡寶首次推出純凈水產(chǎn)品“怡寶”牌蒸餾水，1996年，娃哈哈的純凈水正式上市，推出當(dāng)年就拿下了“市占率第一，銷(xiāo)售額破10億”的好成績(jī)。緊接著在1997年，做乳酸菌飲料起家的樂(lè)百氏也加入戰(zhàn)場(chǎng)，推出了純凈水。

   品牌扎堆“打架”，市場(chǎng)也隨之?dāng)U大。公開(kāi)資料顯示，90年代中期，瓶裝水全國(guó)生產(chǎn)企業(yè)超1500家，其中純凈水約1200家。同理，對(duì)瓶裝熟水而言，也需要更多品牌扎堆，共同出力，才可能把這塊蛋糕做大。

   其二，廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度要足夠“巧思”，才更有可能吸引消費(fèi)者的注意。基于瓶裝水的各大品類(lèi)在口感上很難形成差異化的現(xiàn)實(shí)，熟水品牌更需要意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

   以農(nóng)夫山泉為例。2000年，農(nóng)夫山泉打出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的口號(hào)，為旗下的“天然飲用水”造勢(shì)，以和其他品牌的“純凈水”作區(qū)分。之后，農(nóng)夫山泉又拍攝了《大自然的搬運(yùn)工》等相關(guān)宣傳片和廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知。農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略最后奏效了，2012-2019年，在天然飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的市占率連續(xù)八年保持第一。

   瓶裝熟水要打開(kāi)市場(chǎng)，同樣需要重視廣告營(yíng)銷(xiāo)。只有當(dāng)廣告營(yíng)銷(xiāo)足夠巧思的時(shí)候，品牌才可能獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

   此外，對(duì)于康師傅今麥郎旺旺這些早期入局瓶裝熟水的玩家來(lái)說(shuō)，雖然可以在藍(lán)海市場(chǎng)里搶占先機(jī)，但也需要同步承擔(dān)起“教育市場(chǎng)”的重任。這并不簡(jiǎn)單?！绑胴?cái)經(jīng)”隨便點(diǎn)開(kāi)某位測(cè)評(píng)博主發(fā)布的涼白開(kāi)相關(guān)的視頻，就發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了兩種截然不同的“聲音”：一個(gè)覺(jué)得不值得，一個(gè)表達(dá)了認(rèn)可。

   實(shí)際上，瓶裝熟水，或者說(shuō)涼白開(kāi)的“養(yǎng)生”功效，是有理論支撐的。

   2003年，諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主美國(guó)科學(xué)家Peter Agre教授發(fā)現(xiàn)細(xì)胞膜水通道——即細(xì)胞膜中存在一個(gè)2nm的空隙，僅容許小分子水進(jìn)入細(xì)胞中參與生命活動(dòng)，而涼白開(kāi)中就含有足夠多的小分子團(tuán)水分子。只是，如何將這一理論傳達(dá)給消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者感受到“物有所值”，于熟水品牌而言，無(wú)疑會(huì)是接下去的長(zhǎng)期課題。

   1998年，伴隨著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，550ml的瓶裝農(nóng)夫山泉首次上市。2020年，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒成為新晉亞洲首富，備受矚目。

   瓶裝水市場(chǎng)向來(lái)不缺新故事，瓶裝熟水是否真能攪動(dòng)市場(chǎng)的“一池春水”，拭目以待。