健康，關系 " 家 " 與 " 國 "。自 2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)至今，大健康產(chǎn)業(yè)被國人空前重視，《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書于 2020 年發(fā)布，提出加快將健康融入所有政策。

11 月 16 日，羊城晚報大健康研究院與艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)布《2021 新時代大健康消費洞察報告》（以下簡稱 " 報告 "）。

國家衛(wèi)生健康委官方網(wǎng)站發(fā)布的全國健康素養(yǎng)監(jiān)測結(jié)果顯示，全國居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，與2015年相比，2020年國人健康意識上升了一倍。意識帶動需求，需求帶動購買力，與此對應的是，中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模持續(xù)上升，2020年市場規(guī)模達7.4萬億元，2021年預計突破8萬億元。

一塊錢預防能省下十塊錢的治療！醫(yī)學科普經(jīng)年累月強調(diào)“預防＞治療”，大眾的防病、保健、養(yǎng)生意識也逐年增強。報告顯示，中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模2020年達2503億，2021年預計2700億元。

1 老年人 " 含金量 " 更高

老年人畫像：兩成老年人掃貨六成營養(yǎng)保健品

雖然說營養(yǎng)保健品的消費者中，60 歲以上老年人僅僅占兩成，但他們市場規(guī)模占比達高達六成。這說明健康問題是老年人的剛需，和年輕人相比，他們更舍得為營養(yǎng)保健品花大錢。2020 年中國老年人營養(yǎng)保健品市場規(guī)模已高達 1501.8 億元。

中國老年人購買營養(yǎng)保健品的主要原因包括：營養(yǎng)補充，占 48%；疾病養(yǎng)護，占 32%；改善睡眠，占 16%；內(nèi)分泌調(diào)節(jié)，占 12%；美顏塑形，占 4%。美顏塑形的占比雖然只有 4%，但也反映了新時代的老年人對生活品質(zhì)的要求越來越高。記者從各大整形機構了解到，美麗不再是中青年人的專利，老年人（包括男性）進行整形的人數(shù)也在上升。

2 超八成消費者是中青年

中青年畫像：二線城市、高學歷更愛為健康買單

報告基于大數(shù)據(jù)對 2021 年中國營養(yǎng)保健品消費者進行了畫像。出乎意料的是，超八成消費者為中青年，40 歲以下消費者占比 83.3%，其中 31-40 歲消費者占比達 34.0%。" 可樂泡枸杞 " 雖是年輕一代自嘲的梗，但面對包括癌癥、心肌梗死在內(nèi)的許多疾病發(fā)病呈年輕化的冷酷現(xiàn)實，年輕人也開始注重養(yǎng)生。報告顯示，2021 年中青年營養(yǎng)保健品市場規(guī)模預計突破 750 億元。

報告顯示，年輕的消費群體中，五成消費者分布于經(jīng)濟較為發(fā)達的華東及華南地區(qū)；高學歷消費者占比超八成（85.2% 的消費者學歷為專科以上，其中本科生占比最高，達到 55.0%）。這也同樣證明：更易接觸到健康資訊的高學歷人群健康意識相應更高，反之，錢包鼓不鼓限制了健康消費。

讓我們有點意外的是，營養(yǎng)保健品年輕消費者中，生活在二線城市占比最高為 37.3%，大于一線城市的 29.3%?？磥斫】迪M不僅要有意識、有錢，還要 " 有閑 "，和一線城市的 996、007 相比，二線城市的年輕人生活工作壓力沒那么大，反而更有精力 " 養(yǎng)生 "。

中青年人喜歡為哪方面的營養(yǎng)保健品買單？報告顯示，" 日常保健 " 與 " 熬夜 " 是驅(qū)動中青年營養(yǎng)保健品消費的首二因素，其次是為運動健身、工作出差。服用、攜帶便利是中青年人購買營養(yǎng)保健品的形態(tài)偏好，因此膠囊產(chǎn)品最受歡迎，其次是口服液、沖劑、片劑、軟糖。

3 營養(yǎng)保健品與零食的相互試探

“玻尿酸可以補水”、“白蕓豆可以阻斷熱量吸收，大餐前得來兩片”，“GABA可以緩解焦慮，幫助睡眠”。

當年輕人開始把一包包帶有功能性食品裝進口袋，一個新的千億賽道從天貓、抖音悄然興起。知情人士對消研所預估，截止今年上半年，該類目下出現(xiàn)了60多個新品牌，幾個億的VC熱錢加持下，這些創(chuàng)業(yè)者在憑一己之力完成一個新賽道的從0到1。

“VC們對空白類目的渴求是超過一切的”，業(yè)內(nèi)人士表示，資本角度對“功能性食品”形成的共識是，這在中國還是一個萌芽期的新品類，在歐美等海外成熟市場有巨頭對標，市場潛力大，因此“對消費基金來說是一個不可能錯過的賽道?！?/span>

天貓的數(shù)據(jù)顯示，功能性食品屬于高潛的趨勢賽道，雖然功能性食品占整個零食大盤不到10%，但增長快，從2020年12月份開始每個季度保持超過 50%的增長率，每個月都有超過兩位數(shù)的商家不斷進入到天貓平臺。

2020年，美國的膳食補充劑（也就是保健食品）市場規(guī)模達414億美元，在國際公認的產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟的日本，各類營養(yǎng)品產(chǎn)品多達2萬多種。而與中國存在更多人群相近性的日本，也成了新品牌們紛紛學習的對象。

4 保健食品和健康食品的共同機遇

新一代保健食品不能長得像藥的樣子，這不是跟年輕人溝通的方式。有效最重要，不能做智商稅產(chǎn)品。

和其他新消費品類類似，新渠道與新人群的紅利給了“功能軟糖”市場足夠的空間。以往品牌過度營銷和政策的開放也是這個市場爆發(fā)的重要原因。

例如，過度營銷的典型案例腦白金，行業(yè)人士表示腦白金的產(chǎn)品成分“其實不錯”，但是廣告卻不講產(chǎn)品到底好在哪，依靠洗腦營銷方式打開市場。這是新品牌們拒絕的方式，也是突圍的機會。

另外，長期以來，單一的注冊制度讓企業(yè)獲批藍帽子的過程十分漫長。今年2月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術要求(2021年版)》，首次將屬于食品形態(tài)的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。根據(jù)公告，凝膠糖果于今年6月正式啟動備案，這意味著通過備案制，軟糖擁有了戴上保健食品藍帽子的快速通道。

對新品牌來說，真正的時代機遇是消費者對于大健康的底層需求——新一代消費者并不抗拒保健食品，而是想用一種他們喜歡的方式養(yǎng)生。