品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，每個(gè)做品牌的企業(yè)首先都要能夠?qū)τ谄放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行有效管理，并且通過(guò)時(shí)間去積累品牌資產(chǎn)，獲得品牌勢(shì)能，助力企業(yè)發(fā)展。最近幾年中國(guó)酒行業(yè)涌現(xiàn)的許多優(yōu)秀企業(yè)，無(wú)一不是品牌的成功，郎酒便是其中的代表，郎酒的品牌升級(jí)之路對(duì)中國(guó)酒類品牌研究具有借鑒意義。

品牌是助力

在商品稀缺時(shí)代，品牌以商品功能為中心，成功的品牌才能進(jìn)入消費(fèi)者的視野，郎酒的“郎”字品牌文化已經(jīng)成為消費(fèi)者辨識(shí)度較高的酒類符號(hào)之一。

郎酒因產(chǎn)地四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)得名，從絮志酒廠、惠川糟房到集義糟房的回沙郎酒，至今已有100多年的歷史。從1984、1989年連續(xù)兩屆白酒評(píng)酒會(huì)上榮獲“國(guó)家名酒”稱號(hào)開(kāi)始，郎酒就開(kāi)啟了一條極具特色的品牌發(fā)展之路。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在接手郎酒之初曾經(jīng)說(shuō)，郎酒有很好的品牌基因和發(fā)展?jié)摿?，品質(zhì)好，工藝好，并保留了幾十年的傳統(tǒng)工藝。

正是由于認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)的重要性，所以郎酒的品牌戰(zhàn)略是謹(jǐn)慎的，僅是“中國(guó)郎”概念醞釀就長(zhǎng)達(dá)3年的時(shí)間，并且很早就提出“同心同德中國(guó)郎”“頂天立地中國(guó)郎”等相關(guān)延伸內(nèi)容。事實(shí)證明，“中國(guó)郎”極大豐富了郎酒的品牌內(nèi)涵，也實(shí)現(xiàn)了郎酒品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng)。

從2005年郎酒提出神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎的大品牌概念，到今年3月，在青花郎已經(jīng)成為中國(guó)高端醬酒代表的情況下，依托世界頂級(jí)的郎酒莊園，青花郎戰(zhàn)略定位又升級(jí)為“赤水河左岸·莊園醬酒”。在這一過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)，隨著郎酒的品牌形象、內(nèi)涵與價(jià)值的持續(xù)穩(wěn)步提升，郎酒企業(yè)亦是得到了快速發(fā)展，可以說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是郎酒一切戰(zhàn)略的核心與關(guān)鍵所在。

品牌是溝通

品牌是企業(yè)對(duì)客戶承諾，是一種信用保障機(jī)制，而要實(shí)現(xiàn)客戶承諾則離不開(kāi)與消費(fèi)者高質(zhì)量的溝通，而高質(zhì)量的溝通需要把品牌抽象概念具象化，需要企業(yè)從日常生活、消費(fèi)心理出發(fā)尋找到承接的品牌形象，構(gòu)成可以被消費(fèi)者感知的品牌系統(tǒng)。

在存量擠壓環(huán)境下，系統(tǒng)化的品牌體系成為與消費(fèi)者溝通的重要紐帶，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注品牌表面所傳遞的功能性，更關(guān)注品牌的價(jià)值感，也更需求在場(chǎng)景化的感官沉浸下的情感共鳴，這就需要企業(yè)通過(guò)場(chǎng)景化應(yīng)用，延續(xù)品牌價(jià)值，創(chuàng)新品牌價(jià)值。

近兩年，依托赤水河畔的自然環(huán)境，郎酒耗時(shí)13年規(guī)劃建設(shè)的郎酒莊園逐漸完善。郎酒莊園串聯(lián)頂級(jí)醬酒“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”釀造體系，以五大生態(tài)釀酒區(qū)、四種形態(tài)的儲(chǔ)酒區(qū)、專屬個(gè)性化奢香私藏高端定制等郎酒特有場(chǎng)景，已經(jīng)成為郎酒與消費(fèi)者溝通的核心部分。據(jù)郎酒集團(tuán)透露，僅在2020年，就有近10萬(wàn)消費(fèi)者走進(jìn)郎酒莊園，實(shí)地體驗(yàn)感知郎酒獨(dú)特的品質(zhì)文化。

從品牌內(nèi)涵來(lái)看，郎酒莊園為郎酒品牌做了大量補(bǔ)充與延伸，對(duì)消費(fèi)者增強(qiáng)品牌歸屬感起到了至關(guān)重要的作用。隨著郎酒莊園的落成，郎酒與消費(fèi)者的溝通形式從單純的產(chǎn)品溝通已經(jīng)演變?yōu)槲幕a(chǎn)品、場(chǎng)景相融合的交互式溝通，為郎酒搭建了一座與消費(fèi)者高效便捷的溝通橋梁。

品牌是銷售

品牌的背后是需求，需求創(chuàng)造品牌，大需求創(chuàng)造大品牌，同時(shí)需求也需要銷售來(lái)滿足。

首先，品牌本身就是產(chǎn)品溢價(jià)的核心來(lái)源，只有當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)成為品牌時(shí)，才能夠獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，才能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)帶來(lái)增值。名酒之所以擁有更高的溢價(jià)，除了本身優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，其本質(zhì)是名酒擁有更高的品牌附加值，能夠給消費(fèi)者提供持之以恒的價(jià)值感，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的引導(dǎo)。

其次，品牌本身是一種消費(fèi)號(hào)召，頂級(jí)品牌擁有更加穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，它鼓勵(lì)品牌忠誠(chéng)度，并且引領(lǐng)潮流，優(yōu)秀的品牌能夠精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者認(rèn)知，占有更多用戶的心智，為銷售提供流量加成，拉高價(jià)格天花板，從而增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。特別是對(duì)于郎酒這樣擁有強(qiáng)大產(chǎn)品勢(shì)能的品牌而言，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的第一判斷依據(jù)，青花郎能夠站穩(wěn)千元價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)高端醬酒的品牌占位與全國(guó)性熱銷，背后都是郎酒品牌號(hào)召力的體現(xiàn)。

雖然品牌無(wú)形，但是品質(zhì)有心，強(qiáng)大的品牌需要高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)保障。對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)，品牌的核心內(nèi)容是品質(zhì)，從最早的“美境、郎泉、寶洞、工藝巧”的郎酒四寶，再到成立“品質(zhì)研究院”，構(gòu)建“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”品質(zhì)體系；從老郎酒到紅花郎，再到青花郎，郎酒的品牌建設(shè)一直圍繞著品質(zhì)而展開(kāi)，甚至可以說(shuō)，依托于品質(zhì)的品牌是郎酒產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是青花郎、郎牌特曲、順品郎與小郎酒產(chǎn)品自銷力的來(lái)源。

品牌是連接

客戶是企業(yè)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，而品牌則是最重要的連接點(diǎn)。品牌擁有一種改變產(chǎn)業(yè)格局的力量，那是因?yàn)槠放票澈筮B接著市場(chǎng)、消費(fèi)者等眾多企業(yè)發(fā)展不可或缺的資源。

從郎酒的品牌發(fā)展來(lái)看，2013年剛進(jìn)入酒業(yè)調(diào)整期，郎酒在央視等大媒體的廣告投放策略就轉(zhuǎn)移到大劇營(yíng)銷、故事?tīng)I(yíng)銷資源配置上，緊接著，郎酒順勢(shì)轉(zhuǎn)型，并且穩(wěn)步推進(jìn)紅花郎向青花郎的品牌升級(jí)，直到青花郎定位升級(jí)為“莊園醬酒”。從最早的單純依靠渠道連接客戶，再到后來(lái)依靠品類連接，再到最近兩年依靠體驗(yàn)連接，應(yīng)該說(shuō)，郎酒品牌與消費(fèi)者鏈接，從未間斷。

具體到現(xiàn)在的郎酒，通過(guò)莊園會(huì)員中心等系統(tǒng)的導(dǎo)入，郎酒正在建立一種與消費(fèi)者之間的強(qiáng)連接，這種基于消費(fèi)內(nèi)心洞察的情感聯(lián)系，融入郎酒品牌品質(zhì)與消費(fèi)者認(rèn)同，形成了郎酒特有的品牌主張，從而促成青花郎、紅花郎、郎牌特曲、順品郎、小郎酒等每一個(gè)分品牌的價(jià)值點(diǎn)都與郎酒主品牌在統(tǒng)一核心價(jià)值觀主導(dǎo)下共振，達(dá)到了激活渠道、引領(lǐng)品牌活化與打造消費(fèi)者品牌等目標(biāo)。

品牌是商品品質(zhì)、品格與品位的統(tǒng)一體，品質(zhì)是品牌的核心，品格是品牌的精髓，品位是品牌的定力，這無(wú)疑與郎酒目前的“品牌、品質(zhì)、品味”的三品戰(zhàn)略高度匹配，可以看到郎酒對(duì)于中國(guó)酒類消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷，不同的時(shí)代背景下郎酒的不同品牌主張，為郎酒的消費(fèi)者連接工作提供了高效工具，也完成了郎酒不斷的品牌價(jià)值躍升。

中國(guó)酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了基于品牌與品質(zhì)為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)階段，存量擠壓市場(chǎng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此消彼長(zhǎng)，成績(jī)必然屬于那些勇于創(chuàng)新的力量。