3月14—20日是今年的世界減鹽周，主題是“改變高鹽飲食習(xí)慣”。醬油行業(yè)近年來重點(diǎn)升級打造了減鹽醬油、零添加醬油等減鹽產(chǎn)品，受到消費(fèi)者青睞。醬油行業(yè)市場規(guī)模及產(chǎn)銷量均位居我國調(diào)味品行業(yè)首位，具有小品類、大市場的特點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｄ壳?，醬油行業(yè)已經(jīng)告別了高速增長的階段，產(chǎn)量增速放緩，醬油企業(yè)發(fā)展重心向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和高端化等方向轉(zhuǎn)移。業(yè)內(nèi)人士表示，醬油企業(yè)需要在新思維、新人群、新場景、新產(chǎn)品等方面進(jìn)行革新。

量價(jià)齊升態(tài)勢或可持續(xù)

　　近年來，醬油行業(yè)量價(jià)齊升。以調(diào)味品協(xié)會(huì)和歐睿的數(shù)據(jù)為基底，2021年調(diào)味品行業(yè)的市場規(guī)模大約在5500億元左右，其中，醬油行業(yè)的市場規(guī)模接近1000億元。

　　從價(jià)格來看，我國醬油零售價(jià)約為每噸6505元，2015—2020年均價(jià)復(fù)合年均增長率（CAGR）約為2.5%，其中海天、中炬高新、千禾醬油2020年出廠價(jià)為每噸5317、6232、5206元，成本均價(jià)為每噸2885、3189、2681元。2021年10月，海天味業(yè)發(fā)布提價(jià)公告，調(diào)整醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品出廠價(jià)格，主要產(chǎn)品調(diào)整幅度為3%—7%不等，帶動(dòng)了調(diào)味品行業(yè)的提價(jià)風(fēng)潮。

　　從醬油產(chǎn)量來看，從2010年的596萬噸增至2020年的1344萬噸，10年CAGR為8.48%，而2015—2020年產(chǎn)量CAGR約為5.8%。醬油行業(yè)已經(jīng)告別了高速增長的階段，產(chǎn)量增速放緩。但是業(yè)內(nèi)目前仍然認(rèn)可醬油行業(yè)的長期潛力，根據(jù)預(yù)計(jì)，在餐飲消費(fèi)場景持續(xù)恢復(fù)下，醬油量價(jià)齊升的態(tài)勢或可持續(xù)，2025年我國醬油行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到1300億元。

　　首先，餐飲業(yè)持續(xù)增長推動(dòng)醬油行業(yè)發(fā)展。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年餐廳醬油消費(fèi)量約為家庭的2.4倍，餐飲業(yè)的龐大市場規(guī)模空間毫無疑問是醬油行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。雖然受疫情影響，餐飲市場規(guī)模2020年下滑15.4%至4萬億元，但是2021年市場規(guī)模很快恢復(fù)至疫情前的4.7萬億元，展現(xiàn)出具有韌性的一面。資本市場給予餐飲市場規(guī)模增長的預(yù)估也較為樂觀，多數(shù)機(jī)構(gòu)普遍將2024年的預(yù)測提升至6.5萬億元以上。

　　其次，消費(fèi)習(xí)慣改變、產(chǎn)品升級多元化推動(dòng)醬油人均消費(fèi)提升。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，國內(nèi)人年均醬油消費(fèi)量為7.14升，如果將其與有相似飲食習(xí)慣的東亞市場，包括日本、韓國進(jìn)行比較，仍有26%—54%的提升空間。

結(jié)構(gòu)升級正在進(jìn)行中

　　受益于消費(fèi)者收入的提升和健康觀念的不斷加強(qiáng)，醬油品類逐漸向健康化、特色化延伸，產(chǎn)品從最初的普通醬油到生抽、老抽，再到高鮮類醬油，最后到零添加、有機(jī)的健康化醬油，產(chǎn)品矩陣不斷豐富，帶動(dòng)高端醬油市場快速擴(kuò)容。從2014年的131萬噸到2020 年的250萬噸，高端醬油市場CAGR為11.37%，高于醬油行業(yè)整體增速，預(yù)計(jì)2025年市場份額將達(dá)360億元。

　　消費(fèi)升級對產(chǎn)品帶來的變化是可以清晰觀察到的，主流產(chǎn)品升級的方向選擇主要是提鮮。醬油的鮮味取決于氨基酸態(tài)含氮量這一指標(biāo)，按照我國醬油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，醬油根據(jù)含氮量可以分為特級、一級、二級、三級。目前國內(nèi)品牌醬油產(chǎn)品的鮮度多為特級、一級。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，我國特級醬油市場占比達(dá)到了42%。

　　消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于“吃得到”，更要“吃得好”。而且由于醬油單價(jià)較低，家庭消費(fèi)端單次用量較小，消費(fèi)者對提價(jià)敏感性較低，也更容易接受高端醬油。目前醬油行業(yè)的主流價(jià)格帶已經(jīng)從5—7元上升到9—15元，高端醬油（10元以上）所占比例的快速上升繼續(xù)推動(dòng)醬油人均消費(fèi)量的提升。

　　醬油品類不斷豐富，以減鹽醬油為例，受近年來國家大力開展控鹽行動(dòng)的影響，消費(fèi)者的減鹽意識也在不斷增長。根據(jù)科信食品與營養(yǎng)信息交流中心《中國十大城市食品健康發(fā)展調(diào)研報(bào)告（2020）》調(diào)研顯示，目前消費(fèi)者對“三減”的認(rèn)同度頗高，其中減鹽的需求最為迫切。

　　3月14—20日是今年的世界減鹽周，主題是“改變高鹽飲食習(xí)慣”（Shake the Salt Habit），呼吁食品企業(yè)和餐飲行業(yè)生產(chǎn)和提供更多有利于健康的低鹽食品，營造低鹽飲食的環(huán)境，提高消費(fèi)者的營養(yǎng)健康水平。

　　順應(yīng)減鹽消費(fèi)趨勢，調(diào)味品企業(yè)紛紛推出減鹽醬油。在主流電商平臺以“減鹽醬油”為關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品，按銷量排名有海天簡鹽醬油、李錦記薄鹽醬油、廚邦淡鹽醬油、千禾零添加減鹽醬油、欣和六月鮮淡鹽醬油等。

　　據(jù)《尼爾森2020零售數(shù)據(jù)》顯示，中國市場2020年減鹽醬油增速為82%，即使價(jià)格略貴，消費(fèi)者依然愿意選擇更加健康的調(diào)味品。在健康飲食的風(fēng)潮下，“輕鹽”“減鹽”迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧，并成為購買產(chǎn)品的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。

“四新”變革應(yīng)對消費(fèi)行業(yè)迭代

　　醬油行業(yè)目前處于存量競爭階段，增長速度主要依靠提升市場份額和擴(kuò)展新產(chǎn)品維持增長，這也造就了新一代品牌零售的全面變革和升級。業(yè)內(nèi)人士表示，在醬油行業(yè)進(jìn)入存量競爭的背景下，面對消費(fèi)行業(yè)的迭代趨勢，醬油企業(yè)需要從新思維、新人群、新場景、新產(chǎn)品等方面進(jìn)行革新。

　　新思維 在過去，醬油行業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，60%以上的B端銷售占比決定了企業(yè)的經(jīng)營思維。但是在新消費(fèi)的趨勢下，這一思維需要得到轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的渠道實(shí)質(zhì)上是一體化的，沒有純粹TO B或TO C的醬油品牌。新消費(fèi)的“新”是底層技術(shù)的改變所導(dǎo)致的，無論是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，還是區(qū)塊鏈、AI，其實(shí)都是通過賦能與改造的方式來實(shí)現(xiàn)的。很多醬油企業(yè)在過去積累了非常多的用戶數(shù)據(jù)，但那時(shí)這些數(shù)據(jù)大都被沉默了，如何通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型將這些數(shù)據(jù)利用起來賦能在自身的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等應(yīng)用場景是企業(yè)必須思考的。

　　新人群 新消費(fèi)趨勢下，醬油企業(yè)要意識到未來的客群到底在哪里，從零售端來看，95后已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，如何讓年輕人使用自身品牌生產(chǎn)的醬油就需要精確理解這一代用戶的思維與需求，用“以年輕人喜愛的方式銷售產(chǎn)品”的方式取代過去“將產(chǎn)品銷售給年輕人”的方式。

　　新場景 在過去，醬油的使用場景90%以上都是發(fā)生在廚房，但是現(xiàn)在隨著蟹醋、餃子醋等細(xì)分產(chǎn)品逐漸大放異彩，醬油的使用場景已經(jīng)完成從廚房到餐桌的過渡，未來還有可能拓展至送禮、社交的場景，不斷研發(fā)高端化產(chǎn)品的供給側(cè)升級會(huì)為需求側(cè)的品鑒需求提供底層驅(qū)動(dòng)。

　　新產(chǎn)品 核心是場景需求的洞察、產(chǎn)品的品牌價(jià)值主張和消費(fèi)者心智的影響。在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，明確洞察到消費(fèi)者在什么樣的消費(fèi)場景下會(huì)對品牌有需求。基于這個(gè)消費(fèi)場景，找到一個(gè)群體的核心消費(fèi)場景需求，再基于這個(gè)消費(fèi)場景做出一個(gè)新的品牌，就可以占領(lǐng)一個(gè)二級、三級子類目。在這個(gè)過程中輸出產(chǎn)品的價(jià)值主張，占領(lǐng)某一個(gè)二級、三級品類的消費(fèi)者心智，就是新的產(chǎn)品。