適配多種消費(fèi)場(chǎng)景，又可與各式餐飲搭配，說(shuō)起夏日的出圈飲品，啤酒一定榜上有名。得益于龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)群體，啤酒近三年線上交易規(guī)模和成交人數(shù)持續(xù)上漲?！暗v觀行業(yè)40年發(fā)展，我國(guó)啤酒行業(yè)已邁向量穩(wěn)價(jià)增、降本增效的存量博弈時(shí)代?！睎|吳證券如是分析。面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)該從何處尋找？近日，天貓、百威中國(guó)、多準(zhǔn)聯(lián)合發(fā)布《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），總結(jié)了高端、精釀、原漿、零糖低卡、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)等5個(gè)關(guān)鍵詞，或可為行業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

01 高端

　　2021年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量創(chuàng)下2014年以來(lái)的最大增幅，但較2013年的峰值，仍減少了近1500萬(wàn)千升。隨著啤酒產(chǎn)量見(jiàn)頂，我國(guó)啤酒市場(chǎng)由“從無(wú)到有”的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入“從有到優(yōu)”的存量競(jìng)爭(zhēng)，促使啤酒品牌推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　在消費(fèi)端，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在啤酒市場(chǎng)逐漸凸顯。《白皮書(shū)》顯示，2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價(jià)格段的啤酒銷(xiāo)售金額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%；在啤酒價(jià)格接受度調(diào)研中，33.45%的消費(fèi)者表示“不太關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心啤酒是否好喝”，是占比最大的一個(gè)群體。

　　此外，受疫情持續(xù)和國(guó)際環(huán)境的影響，去年以來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)遇到了前所未有的原料大漲價(jià)。高成本下，啤酒企業(yè)的做法必然是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)“一路向高”。

　　多種因素推動(dòng)啤酒行業(yè)高端化發(fā)展，但與白酒不同，啤酒的高端價(jià)位尚未被消費(fèi)者普遍認(rèn)知，目前尚處于企業(yè)各自劃線階段。8元一瓶的啤酒被有的企業(yè)定為次高端，但事實(shí)上這兩年市場(chǎng)上的大部分新品都超越了這一界限。從華潤(rùn)啤酒推出定價(jià)999元的高端系列啤酒“醴”到青啤“一世傳奇”定價(jià)超過(guò)1000元，啤酒價(jià)格天花板不斷被打破。

　　“值得注意的是，高端化不只是噸酒價(jià)格提升、千元啤酒頻出這樣的表象?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月說(shuō)?！栋灼?shū)》同樣顯示，79%消費(fèi)者認(rèn)為高端啤酒是高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)同的高端啤酒要素主要為高品質(zhì)成分、高端釀酒工藝、酒文化底蘊(yùn)。元月表示，高端化應(yīng)該是特色產(chǎn)品的具象表達(dá)，是對(duì)消費(fèi)者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、進(jìn)口啤酒，也可以是千元啤酒、聯(lián)名啤酒、限量啤酒。它的標(biāo)簽只有一個(gè)，就是不做主流產(chǎn)品。

　　“根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提出的‘十四五’目標(biāo)，2025年啤酒行業(yè)銷(xiāo)售收入將達(dá)到2400億元，較2020年1469億元增長(zhǎng)930億元，高端及超高端消費(fèi)量占比將達(dá)到30%，啤酒行業(yè)高端化將被持續(xù)推進(jìn)?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

02 精釀

　　《白皮書(shū)》將精釀啤酒定義為“相對(duì)于普通啤酒而言，一方面復(fù)刻歷史上經(jīng)典的啤酒風(fēng)格，一方面不斷創(chuàng)造全新的釀造方式與口味的啤酒的統(tǒng)稱(chēng)”。分品類(lèi)看，啤酒用戶對(duì)于多樣化的口感需求日益旺盛，品牌推出更多高品質(zhì)酸啤來(lái)滿足消費(fèi)需求；隨著啤酒市場(chǎng)涌入越來(lái)越多的女性用戶，各大品牌也順勢(shì)推出迎合女性消費(fèi)需求的果啤產(chǎn)品；美式IPA風(fēng)味奔放，口感更苦，非常容易給人留下深刻的印象；啤酒原料和工藝不斷升級(jí)，世濤啤酒以獨(dú)特的口感為大眾所喜愛(ài)。

　　風(fēng)味如此多元，精釀啤酒自然受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。2021年，我國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒市場(chǎng)，酸啤、果啤、IPA、世濤分別增長(zhǎng)45%、35%、19%、14%。

　　未來(lái)可期的精釀啤酒吸引了眾多資本入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)精釀啤酒新增注冊(cè)企業(yè)為1378家，幾乎每個(gè)月都有資本注資精釀品牌。截至今年1月，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超5000家。盡管如此，這一賽道仍未跑出一只領(lǐng)頭羊，同時(shí)，也有眾多品牌倒下。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，企業(yè)狀態(tài)為停業(yè)、注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)的精釀啤酒公司已達(dá)1159家。

　　“精釀啤酒品牌相對(duì)于傳統(tǒng)啤酒品牌而言，體量、技術(shù)和渠道的缺陷還很明顯?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)品類(lèi)還需要得到更多消費(fèi)者以及經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同，從小眾偏好到大眾消費(fèi)還有很長(zhǎng)的路要走、很多坑要踩。精釀啤酒應(yīng)當(dāng)擺脫小眾的定位，突破傳統(tǒng)渠道和思維，才能做大?！岸唐趤?lái)講首先要生存，長(zhǎng)期來(lái)講肯定是品牌塑造的過(guò)程。”珠江啤酒股份有限公司市場(chǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理朱國(guó)強(qiáng)給出了“大廠”的思路：“只靠一個(gè)模式要從精釀啤酒賽道脫穎而出很難，要多維度創(chuàng)新?！?/span>

03 原漿

　　原漿啤酒是不添加任何防腐劑，不經(jīng)過(guò)濾，不經(jīng)滅活工序，保留鮮活酵母的生啤酒原液。

　　“原漿啤酒是中國(guó)獨(dú)有的概念，由于口感新鮮香醇而受到成熟男性歡迎?！薄栋灼?shū)》顯示，原漿啤酒市場(chǎng)增速突出，消費(fèi)代表人群為“平價(jià)務(wù)實(shí)派”“小資格調(diào)家”，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增速達(dá)67%，商品交易總額同比增速達(dá)46%。

　　值得一提的是，原漿啤酒地域性趨勢(shì)明顯，TOP品牌多發(fā)源于山東省，且山東省消費(fèi)者對(duì)于原漿啤酒的偏好度高于其他地域。

04 零糖低卡

　　無(wú)醇/低糖低卡啤酒的推出讓成年人不必再糾結(jié)“要酒還是要健康”。

　　事實(shí)上，無(wú)醇啤酒的概念很早就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。資料顯示，1985年，廣東江門(mén)市飲料廠從德國(guó)懷納公司引進(jìn)了我國(guó)第一條無(wú)醇啤酒生產(chǎn)線。隨后青島啤酒公司濰坊分公司、山東華中琥珀啤酒公司等多家公司也相繼從國(guó)外引進(jìn)無(wú)醇啤酒的生產(chǎn)設(shè)備。但由于無(wú)醇啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一，一般只作為不能飲用啤酒時(shí)的替代品存在，加之消費(fèi)者的認(rèn)知度也不高，這一品類(lèi)一直沒(méi)有“太大的長(zhǎng)進(jìn)”。直到近年來(lái)人們對(duì)健康的重視程度快速提升，無(wú)醇與低糖低卡等健康概念啤酒一同走入大眾視野。而隨著啤酒釀造技術(shù)的發(fā)展，無(wú)醇/低糖低卡啤酒口味也較以前更佳。

　　《白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者對(duì)健康的重視推動(dòng)無(wú)醇/低糖低卡啤酒銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。天貓數(shù)據(jù)顯示，無(wú)醇/低糖低卡啤酒商品交易總額同比增速達(dá)657%，有60.43%的天貓App用戶表示偏愛(ài)低糖低卡的啤酒，還有37.50%、39.21%的用戶分別偏愛(ài)無(wú)酒精/酒精含量低、含有養(yǎng)生成分的啤酒，7.38%的用戶偏愛(ài)含有玻尿酸成分的啤酒。

　　“這一細(xì)分品類(lèi)既迎合了人們的健康需求，也順應(yīng)了啤酒消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，其有望成為啤酒企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，品牌應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這一品類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘與打造，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。

05 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

　　“啤酒消費(fèi)場(chǎng)景伴隨消費(fèi)者生活場(chǎng)景的細(xì)分，出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。”《白皮書(shū)》顯示，我國(guó)啤酒消費(fèi)已經(jīng)由“聚會(huì)社交”“觀賽放松”“佐餐小酌”“酒席宴會(huì)”等常規(guī)場(chǎng)景，向“宅家歡聚”“獨(dú)憩放松”“歡朋嗨聚”“恣意享樂(lè)”“犒勞食刻”“追劇追星”“節(jié)日送禮”等消費(fèi)者個(gè)人需求出發(fā)的場(chǎng)景延伸。

　　近年來(lái)，啤酒酒館橫空出世。業(yè)內(nèi)人士表示，以啤酒新零售為概念的線下店有天然的體驗(yàn)功能和社交功能，對(duì)于一些市面上不太常見(jiàn)的企業(yè)特色啤酒而言有很好的推廣和教育功能，是對(duì)消費(fèi)者教育、引導(dǎo)的重要陣地。

　　此外，疫情推動(dòng)“宅經(jīng)濟(jì)”不斷升溫，品牌布局社區(qū)門(mén)店、推動(dòng)線上線下渠道融合等做法，也是發(fā)力場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)，為我國(guó)啤酒銷(xiāo)售提供了新思路。