白酒行業(yè)從業(yè)者意識(shí)到，隨著年輕消費(fèi)群體逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，年輕化是白酒行業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。而為達(dá)到年輕化目標(biāo)，白酒企業(yè)正在嘗試采用年輕化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加大社群傳播、導(dǎo)入消費(fèi)場(chǎng)景等創(chuàng)新舉措，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

為什么要“年輕化”？

年輕消費(fèi)者正逐漸登上白酒消費(fèi)市場(chǎng)這一“大舞臺(tái)”的中央。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征。數(shù)據(jù)顯示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費(fèi)主力，人群占比達(dá)到34%，而“95后”人群（不含未滿18周歲的人群），占比則達(dá)到18%。另外，“95后”職場(chǎng)新人、1985年至1994年出生的白領(lǐng)人群具備高增長(zhǎng)潛力。

在此背景下，不少業(yè)內(nèi)人士將年輕消費(fèi)群體視為白酒行業(yè)獲得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要能量來(lái)源。山東景芝白酒有限公司總經(jīng)理干曉峰表示，“白酒目前是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，如果想整個(gè)白酒行業(yè)更加生機(jī)勃勃，我們必須要盡快擁抱年輕人。”

想要擁抱年輕人，首先要了解年輕人需要什么樣的白酒產(chǎn)品。甲古文創(chuàng)意董事長(zhǎng)劉文表示，曾經(jīng)有“00后”消費(fèi)者告訴他，“白酒不是我們想喝的樣子”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年輕人不喜歡白酒，除了被廣泛討論的酒桌文化、多樣化的產(chǎn)品選擇，以及個(gè)體更為多元化的口味喜好等因素以外，更多還是源于白酒過(guò)于傳統(tǒng)、商務(wù)的產(chǎn)品形象，與年輕消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景較為割裂以及較高的口味適應(yīng)門檻。

干曉峰提出了類似觀點(diǎn)：“年輕人抗拒白酒的主要原因就是辛辣，同時(shí)年輕人在大量飲酒后，需要快速清醒過(guò)來(lái)?！?/p>

如何理解“年輕化”？

對(duì)于白酒年輕化，業(yè)界存在不同的聲音。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，年輕化是白酒行業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，但是否需要成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)層與高管層高度關(guān)注的問(wèn)題值得商榷?！澳阆Ｍ尪畾q的人把白酒當(dāng)成主力飲品來(lái)喝，這基本上是不現(xiàn)實(shí)的?！?/p>

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、盛初咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，沒(méi)有證據(jù)表明白酒在年輕人中的滲透率變低，但年輕人的數(shù)量卻是個(gè)問(wèn)題，“三十歲年輕人變少了，這個(gè)可能要遠(yuǎn)大于所謂的年輕化問(wèn)題?！?/p>

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也從側(cè)面提到人口結(jié)構(gòu)對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的影響?！爸袊?guó)人口老齡化程度仍在加深，人口是影響消費(fèi)最核心也是最長(zhǎng)期的變量，人口總量和結(jié)構(gòu)上的變化，均會(huì)直接影響消費(fèi)需求的變遷?！?/p>

王朝成還指出，當(dāng)前酒企容易把年輕化和“光瓶化”混為一談。所謂“光瓶化”，就是更低價(jià)格的產(chǎn)品、更輕松的場(chǎng)景被更多的年輕人接受。年輕人的白酒消費(fèi)場(chǎng)景，多為朋友小聚?！爸袊?guó)年輕化白酒做得較好的有牛欄山、小郎酒等，但這些酒并沒(méi)有在年輕人心目中產(chǎn)生偏好，年輕人只是找了一個(gè)合適的包裝規(guī)格，在一個(gè)合適的場(chǎng)景消費(fèi)喝白酒而已?！?/p>

怎樣實(shí)現(xiàn)“年輕化”？

盡管理解有所不同，但業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)均認(rèn)可白酒企業(yè)對(duì)于年輕化市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作。呂咸遜表示，“年輕化一定要做?！?/p>

金沙酒業(yè)即走在徹底更新的道路上。貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司總經(jīng)理范世凱表示，35歲以下的年輕人已經(jīng)具備消費(fèi)白酒的能力，所以從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上看，金沙酒業(yè)會(huì)隨著白酒主力消費(fèi)人群的需求變化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌推廣、營(yíng)銷方式、消費(fèi)場(chǎng)景等都重新打造。

劉文提出要圍繞消費(fèi)者、社群和創(chuàng)意，讓白酒“更好玩”，讓白酒進(jìn)入年輕人社群。他根據(jù)年輕人社群的特性做了不同的活動(dòng)。劉文舉例，他在與景陽(yáng)春品牌合作時(shí)，聯(lián)合設(shè)計(jì)師做了很多藝術(shù)共創(chuàng)的設(shè)計(jì)；在與金沙酒業(yè)合作時(shí)，打造了金沙小醬，旨在打破傳統(tǒng)，讓年輕人的醬香型白酒變得更加輕盈。

呂咸遜則從產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售方式創(chuàng)新兩方面來(lái)談白酒年輕化需要做的工作，認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新不能僅僅是包裝創(chuàng)新，如果不能低度化，就不能年輕化；不能風(fēng)格化、小包裝化，就不能年輕化。而銷售方式創(chuàng)新，要求酒企與消費(fèi)者的溝通方式也需要發(fā)生改變。

關(guān)于與年輕消費(fèi)者的溝通方式，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理何秀俠瞄準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。何秀俠表示，金種子在研發(fā)“頭號(hào)種子”時(shí)，鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體是從喝啤酒轉(zhuǎn)向喝白酒的年輕人，通過(guò)將“頭號(hào)種子”導(dǎo)入年輕人聚集的餐飲場(chǎng)所，通過(guò)社交平臺(tái)以及游戲等年輕人聚集的產(chǎn)業(yè)，拉近與年輕人的距離，“我們希望它成為年輕人喝的第一口白酒?！?/p>