甩掉發(fā)達(dá)市場的口香糖業(yè)務(wù)后，中國市場的炫邁成了億滋口香糖業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。10月8日，北京商報記者從億滋相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，億滋已完成向不凡帝范梅勒出售發(fā)達(dá)市場的口香糖業(yè)務(wù)，此后，中國等新興市場的口香糖業(yè)務(wù)被保留，并將以中國市場的炫邁為領(lǐng)導(dǎo)繼續(xù)發(fā)展口香糖業(yè)務(wù)。

從2022年12月億滋簽下這筆價值13.5億美元的交易，到如今正式出售完成，經(jīng)過了近一年的時間。在這段時間里，以炫邁為代表的中國市場口香糖業(yè)務(wù)動作不斷，并成為億滋在華增長的助推之一。但在億滋重點投資餅干、烘焙的自身發(fā)展規(guī)劃下，口香糖業(yè)務(wù)已不再是億滋“最受寵的孩子”，中國市場的口香糖業(yè)務(wù)未來會如何發(fā)展？是否最終也逃不過被出售的命運？這成為業(yè)內(nèi)持續(xù)關(guān)注的重點。

中國口香糖業(yè)務(wù)被保留

根據(jù)億滋方面向北京商報記者提供的資料，此次交易包含美國、加拿大和歐洲（不包括葡萄牙）的發(fā)達(dá)市場口香糖業(yè)務(wù)，包括相關(guān)生產(chǎn)設(shè)施等，葡萄牙市場的業(yè)務(wù)在獲得葡萄牙競爭管理局的監(jiān)管批準(zhǔn)之前將暫時保留。其中，億滋特別提到，將“在中國的炫邁品牌的領(lǐng)導(dǎo)下”，繼續(xù)經(jīng)營其他地區(qū)的口香糖業(yè)務(wù)。

對于一貫喜歡“買買買”和“賣賣賣”的億滋來說，業(yè)內(nèi)對這筆交易并不感到稀奇。隨著消費習(xí)慣改變、消費者環(huán)保意識的提升，口香糖品類受到?jīng)_擊，全球許多市場的口香糖銷量出現(xiàn)下滑。這樣的背景下，億滋選擇甩掉口香糖業(yè)務(wù)算是意料之中。

與國外市場的萎縮不同，中國口香糖市場的存量較高是億滋保留并繼續(xù)發(fā)展中國市場口香糖業(yè)務(wù)的重要原因。這也讓億滋首席執(zhí)行官馮樸德認(rèn)為，隨著業(yè)務(wù)復(fù)蘇，口香糖品類將在未來數(shù)月重返常態(tài)并驅(qū)動中國市場維持增長。

在今年的半年報會議上，馮樸德表示，億滋在中國擁有龐大的口香糖業(yè)務(wù)，隨著疫情后消費者戶外流動性恢復(fù)，口香糖業(yè)務(wù)已實現(xiàn)增長，并在低線城市開展一些有針對性的激活活動。

據(jù)了解，在拋售掉上述市場口香糖業(yè)務(wù)的同時，億滋正不斷加注中國市場的口香糖業(yè)務(wù)發(fā)展。近一年來，億滋對中國市場口香糖業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列宣傳推廣以及產(chǎn)品創(chuàng)新動作。以炫邁品牌為例，今年以來推出了熱門IP《斗羅大陸》聯(lián)名包裝款產(chǎn)品；炫邁小藍(lán)盒在中國上市了白桃槐花味、卡曼橘檸檬草味等新品；炫邁還在《令人心動的offer》、《心動的信號》等諸多國內(nèi)綜藝中頻頻露臉。

此外，億滋所稱的“以中國的炫邁為領(lǐng)導(dǎo)”發(fā)展口香糖業(yè)務(wù)也有跡可循。北京商報記者注意到，億滋正逐漸將炫邁的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國工廠。公開報道顯示，2021年以前，炫邁的盒裝產(chǎn)品接近100%是從東南亞進(jìn)口；近年來，部分在泰國、東南亞的生產(chǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到廣州；到目前為止，有1/3的炫邁主力產(chǎn)品已經(jīng)在廣州生產(chǎn)。

不斷加碼的背后是中國口香糖業(yè)務(wù)為億滋帶來的增長。億滋今年二季度財報數(shù)據(jù)顯示，中國業(yè)務(wù)錄得雙位數(shù)增長，其中，口香糖業(yè)務(wù)在華當(dāng)季份額上升2.5個百分點。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在中國，炫邁口香糖還有一定的品牌認(rèn)知力、滲透力以及渠道力，億滋或許是看好了其貢獻(xiàn)率和前景，因此暫時沒有出售。

暫存還是長留

不過，億滋中國口香糖業(yè)務(wù)也并非一路平坦，億滋能在中國嚼多久口香糖，還是未知數(shù)。

在業(yè)內(nèi)看來，不排除未來億滋有售賣中國口香糖業(yè)務(wù)的可能。一方面是從億滋自身的長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，億滋正越來越把發(fā)展資源向餅干、烘焙等業(yè)務(wù)傾斜；另一方面，在口香糖消費需求整體萎縮的市場背景下，中國口香糖市場規(guī)模也在逐年縮水，而益達(dá)、綠箭、曼妥思等品牌的強力競爭也讓億滋未來發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。

朱丹蓬向北京商報記者表示，億滋出售發(fā)達(dá)市場的口香糖業(yè)務(wù)，是出于整體發(fā)展戰(zhàn)略以及未來產(chǎn)品矩陣布局的考慮。但并不排除在公司整體規(guī)劃下，未來億滋在華的口香糖業(yè)務(wù)也會有被出售的可能性。

這樣的猜測并非空穴來風(fēng)，畢竟對于億滋來說，巧克力、餅干和烘焙等業(yè)務(wù)是公司接下來的發(fā)展重點。根據(jù)億滋的“2030戰(zhàn)略計劃”，億滋計劃為巧克力、餅干和烘焙零食帶來90%的收入。二季度財報數(shù)據(jù)來看，餅干和烘焙在凈收入總額中貢獻(xiàn)了43.91億美元，同比增長17.9%，是公司主要的盈利板塊。

億滋官方資料顯示，對于此次出售部分市場口香糖業(yè)務(wù)的交易，意義在于能夠推進(jìn)加速增長的戰(zhàn)略，“資產(chǎn)剝離推進(jìn)了公司的投資組合重塑戰(zhàn)略，并將投資組合集中在有吸引力的巧克力、餅干和烘焙零食的核心類別上”。

再將目光放到國內(nèi)口香糖市場中，中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全球口香糖市場需求下滑，中國市場口香糖市場規(guī)模也在逐年縮水。而從口香糖的市場格局來看，箭牌集團(tuán)一直占據(jù)領(lǐng)先地位，旗下的綠箭、益達(dá)、大大等產(chǎn)品幾乎占據(jù)大半以上的口香糖市場份額，對億滋的炫邁等品牌是不小的挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，從全球范圍來看，中國是非常大的一個市場，目前億滋在中國市場的口香糖業(yè)務(wù)還有一定的增長，相對而言仍能給億滋帶來比較好的銷售和利潤。但從未來中國口香糖市場的發(fā)展趨勢來看，口香糖品類肯定會逐步地縮水。在市場影響下，億滋在華口香糖業(yè)務(wù)也會面臨下滑的風(fēng)險，一旦出現(xiàn)下滑，億滋中國市場的口香糖業(yè)務(wù)也有被出售的可能。