在茅臺(tái)最近一輪價(jià)格上調(diào)一個(gè)多月后，五糧液在2023年底的12·18共商共建共享大會(huì)上也透露，2024年將擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液的出廠價(jià)。隨后，舍得、劍南春等酒企也被傳出對(duì)旗下核心產(chǎn)品價(jià)格做出不同幅度的調(diào)整。

春節(jié)前是白酒消費(fèi)旺季，酒水營(yíng)銷分析師肖竹青認(rèn)為，名酒企業(yè)在消費(fèi)旺季到來(lái)前調(diào)整價(jià)格，是爭(zhēng)奪渠道資金、倒逼經(jīng)銷商站隊(duì)的一種舉措。不過(guò)，調(diào)價(jià)政策能否順利在終端市場(chǎng)全面鋪開，還要考慮品牌價(jià)值、庫(kù)存是否良性等多重因素。在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，整個(gè)白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的趨勢(shì)也會(huì)更明顯。

2024年，行業(yè)向頭部酒企和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中情況愈加凸顯，庫(kù)存壓力仍是困擾一些酒企和經(jīng)銷商的問(wèn)題，中小酒企面臨洗牌風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，不少頭部酒企提出將著力建設(shè)新型廠商命運(yùn)共同體，成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。在酒水分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，這有利于捋順產(chǎn)銷關(guān)系，刺激市場(chǎng)需求，對(duì)白酒行業(yè)去庫(kù)存有著積極意義。

白酒價(jià)格調(diào)整涌動(dòng)

繼茅臺(tái)2023年11月1日起上調(diào)53度貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格后，市場(chǎng)就對(duì)五糧液是否調(diào)價(jià)的猜測(cè)不斷。2023年12月18日的五糧液共商共建共享大會(huì)上，五糧液宣布2024年將全力推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升，擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液的出廠價(jià)，同時(shí)適當(dāng)縮減投放量，優(yōu)化的計(jì)劃量將投向其他產(chǎn)品、直銷渠道和國(guó)際市場(chǎng)。

瀘州老窖也接連被傳出調(diào)整核心產(chǎn)品價(jià)格的消息。2023年12月中旬，瀘州老窖52度國(guó)窖1573降低打款價(jià)至930元/瓶相關(guān)消息引發(fā)關(guān)注，瀘州老窖方面對(duì)此回應(yīng)稱，基于2023年國(guó)窖1573產(chǎn)品動(dòng)銷良性，公司對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃配額范圍內(nèi)實(shí)施了利潤(rùn)前置，與經(jīng)銷商實(shí)際結(jié)算價(jià)格并未變動(dòng)。2023年12月25日，有消息稱瀘州老窖將國(guó)窖1573的經(jīng)銷商打款價(jià)又進(jìn)行回調(diào)，恢復(fù)至980元/瓶。

根據(jù)公開報(bào)道，四川沱牌舍得營(yíng)銷有限公司發(fā)布通知，核心產(chǎn)品品味舍得（500ml/瓶；包含第五代以及慶典裝）于2024年1月1日起上調(diào)經(jīng)銷商出廠價(jià)20元/瓶。舍得酒業(yè)回應(yīng)媒體稱，品味舍得推出近二十年，出廠價(jià)和零售價(jià)基本保持穩(wěn)定，這次是基于近年銷售額銷量雙增，酒體品質(zhì)、品牌提升，以及研發(fā)費(fèi)用投入和原材料上漲諸多情況做出的合理微調(diào)。

此外，有消息稱劍南春旗下水晶劍出廠價(jià)或?qū)⑻醿r(jià)20元/瓶；茅臺(tái)旗下兩款平價(jià)產(chǎn)品醬香經(jīng)典和金王子也將調(diào)整出廠價(jià)。

新京報(bào)記者近期走訪北京BHG生活超市、山姆超市以及白酒銷售門店，多位銷售人員稱近期劍南春終端價(jià)格未發(fā)生明顯調(diào)整，“還是保持之前的售價(jià)，是否調(diào)價(jià)要等通知”。此外，新京報(bào)記者以消費(fèi)者身份咨詢一家位于山西的舍得酒銷售門店，工作人員介紹已收到了出廠價(jià)調(diào)整的信息，但終端市場(chǎng)價(jià)目前保持不變。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)1月2日發(fā)布的文章中提到，頭部酒企高端產(chǎn)品定價(jià)上漲進(jìn)一步提高了行業(yè)的價(jià)格上限，為其他酒企市場(chǎng)價(jià)格的恢復(fù)創(chuàng)造了有利條件，為行業(yè)提供了更多的提價(jià)空間和契機(jī)。

酒水營(yíng)銷分析師肖竹青對(duì)新京報(bào)記者表示，名酒企業(yè)在消費(fèi)旺季到來(lái)前調(diào)整價(jià)格，是爭(zhēng)奪渠道資金的一種舉措，本質(zhì)是倒逼經(jīng)銷商站隊(duì)，“因?yàn)樵跐q價(jià)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價(jià)格，所以一些經(jīng)銷商會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)旺季的所有需求一次性打款進(jìn)貨，而很多名酒經(jīng)銷商會(huì)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的名酒，由于資金有限，也意味著可能會(huì)放棄另一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)。”

肖竹青同時(shí)說(shuō)，白酒在對(duì)品牌價(jià)格調(diào)整前需要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)需求進(jìn)行充分調(diào)研和考量，“核心要素要看產(chǎn)品和品牌是否在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的心理價(jià)位預(yù)期，渠道是否具備管控老庫(kù)存并且承接新庫(kù)存的實(shí)力，調(diào)價(jià)政策能否順利在終端市場(chǎng)全面鋪開，還需要考驗(yàn)酒企在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售管理體系執(zhí)行力，從這三個(gè)維度來(lái)看，品牌力比較弱，或者社會(huì)庫(kù)存很大的品牌沒(méi)有漲價(jià)的底氣。因此，整個(gè)白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的趨勢(shì)也會(huì)更加明顯?！?/p>

頭部集中趨勢(shì)明顯

當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)正處于深度調(diào)整，快速變革和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)更加注重品牌和價(jià)值，產(chǎn)業(yè)資源將更多向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、頭部企業(yè)集中。

有媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年最后一個(gè)交易日，A股20家白酒企業(yè)中，市值過(guò)千億的貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒，市值總和為35320.85億元，占板塊總市值的91.86%，較2022年末提升約1個(gè)百分點(diǎn)。而這一情況從近日頭部以及名酒企接連釋放出全年業(yè)績(jī)完成情況中，也可窺探一二。

先是2023年12月18日五糧液在共商共建共享大會(huì)上表示，2023年在“四大主攻方向”精準(zhǔn)發(fā)力，完成全年?duì)I銷任務(wù)。同日，今世緣發(fā)布公告稱，2023年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長(zhǎng)27.41%左右。這意味著，今世緣預(yù)計(jì)完成2023年的百億目標(biāo)。

2023年12月29日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。同日，古井集團(tuán)在《2024致全體員工的一封信》中提到，“2023年古井人即將跨越200億”；而在此前舉行的2023年古井貢酒·年份原漿全球經(jīng)銷商大會(huì)上，古井貢酒釋放出了沖刺300億元營(yíng)收的新目標(biāo)。

2023年12月31日，郎酒發(fā)布2023年度營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，公司回款、市場(chǎng)出貨兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)雙創(chuàng)歷史新高。2024年1月1日，貴州習(xí)酒發(fā)布的新年賀詞中也提到，2023年完成年度目標(biāo)任務(wù)，各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)中有進(jìn)。

知名品牌也成為渠道商的選擇，華東地區(qū)白酒銷售商張先生告訴新京報(bào)記者，相比名酒品牌，同價(jià)位小品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，這也是他從幾年前經(jīng)營(yíng)小品牌到如今主要選擇濃香、清香名酒品牌的原因，“雖然這些利潤(rùn)不高，但走量快，2023年我們整體銷售量還是可以的”。

然而，庫(kù)存壓力仍是部分白酒經(jīng)銷商的困擾。華中地區(qū)一位白酒經(jīng)銷商告訴新京報(bào)記者，目前其公司主要任務(wù)仍是消化庫(kù)存，庫(kù)存問(wèn)題導(dǎo)致資金不能及時(shí)周轉(zhuǎn)，無(wú)論是嘗試線上渠道轉(zhuǎn)型或者嘗試經(jīng)銷其他熱門品牌，都有難度。

“一些白酒上市企業(yè)迫于業(yè)績(jī)考核壓力，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)支配地位和品牌地位向渠道壓貨，從而獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！?/span>在肖竹青看來(lái)，2024年，白酒行業(yè)仍然會(huì)面臨銷售內(nèi)卷和庫(kù)存隱憂兩大難題，一些酒廠市場(chǎng)價(jià)格倒掛將導(dǎo)致中國(guó)酒水行業(yè)渠道勢(shì)力進(jìn)一步分化，一部分不堪庫(kù)存重負(fù)的酒業(yè)代理商將退出舞臺(tái)，一部分控價(jià)無(wú)力的酒企也會(huì)逐漸邊緣化。

廠商關(guān)系優(yōu)化助力去庫(kù)存

總的來(lái)看，人們對(duì)2024年白酒行業(yè)的發(fā)展充滿期待。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布數(shù)據(jù)，受元旦及春節(jié)臨近帶動(dòng)，農(nóng)副食品加工、食品及酒飲料精制茶等消費(fèi)品行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期指數(shù)均升至60.0%以上的高位景氣區(qū)間，企業(yè)對(duì)近期行業(yè)發(fā)展信心較強(qiáng)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)1月2日發(fā)文分析2024年酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)談到，國(guó)家層面正通過(guò)一系列積極行動(dòng)布局2024年經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步復(fù)蘇?！敖?jīng)濟(jì)的復(fù)蘇作用于市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿的提升，市場(chǎng)需求也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇而有所恢復(fù)，今年酒企的庫(kù)存壓力或許能有所減輕?！?/p>

不少頭部酒企在2023年末的經(jīng)銷商大會(huì)中進(jìn)一步明確加強(qiáng)廠商關(guān)系建設(shè)。其中，茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作會(huì)提到，要堅(jiān)持廠商共情，廠商之間是利益共同體、情感共同體、命運(yùn)共同體；五糧液提出，2024年將加快構(gòu)建互信互利互贏的新型廠商命運(yùn)共同體，縱深推進(jìn)數(shù)轉(zhuǎn)智改，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力；山西汾酒表示，未來(lái)汾酒與經(jīng)銷商要從利益共同體升華為價(jià)值共同體、命運(yùn)共同體，共同強(qiáng)化汾酒勢(shì)能。

頭部企業(yè)有風(fēng)向標(biāo)作用，新型廠商命運(yùn)共同體新舉措的提出，或?qū)⒂绊懜嗑破笠约鞍拙菩袠I(yè)?！皬拿┡_(tái)到五糧液、汾酒，從目前已經(jīng)披露的酒企戰(zhàn)略來(lái)看，2024年，廠商關(guān)系會(huì)是企業(yè)維穩(wěn)發(fā)展的核心內(nèi)容”，酒水分析師蔡學(xué)飛對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，通過(guò)重新分工，酒企正在修復(fù)經(jīng)銷商信心，恢復(fù)渠道彈性，并且基于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建新型廠商合作模式，實(shí)現(xiàn)廠商共贏，這有利于行業(yè)捋順產(chǎn)銷關(guān)系，刺激市場(chǎng)需求，對(duì)于行業(yè)去庫(kù)存有著積極意義。