如果說(shuō)2023年是大眾醬酒元年，那么在經(jīng)歷了一年的火熱后，如今的大眾醬酒產(chǎn)品卻經(jīng)歷著線(xiàn)上市場(chǎng)與線(xiàn)下市場(chǎng)冰火兩重天的境遇。

與線(xiàn)下市場(chǎng)表現(xiàn)平平不同的是，臺(tái)源酒在線(xiàn)上市場(chǎng)較為熱銷(xiāo)。據(jù)了解，1月27日，臺(tái)源酒登陸i茅臺(tái)App，上線(xiàn)17分鐘后便全部售罄。臺(tái)源酒表現(xiàn)僅僅是百元醬酒品牌的一個(gè)棱面。如今，當(dāng)眾多百元價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品逐鹿大眾醬酒賽道時(shí)，臺(tái)源酒如何突出重圍？

終端冷熱不均

走訪(fǎng)過(guò)程中，多家商超中，除物美有臺(tái)源產(chǎn)品陳列外，其他包括沃爾瑪、Ole’精品超市、盒馬鮮生在內(nèi)的多家超市中，均未發(fā)現(xiàn)臺(tái)源酒身影。此外，記者發(fā)現(xiàn)，在走訪(fǎng)的10家煙酒店中，僅有4家售賣(mài)臺(tái)源酒，價(jià)格約在150元/瓶。

盡管在終端市場(chǎng)銷(xiāo)售不溫不火，但臺(tái)源酒在線(xiàn)上平臺(tái)卻呈現(xiàn)出火爆狀態(tài)。1月27日，臺(tái)源酒首次登陸i茅臺(tái)App。根據(jù)茅臺(tái)保健酒官方公眾號(hào)披露數(shù)據(jù)，臺(tái)源酒于1月27日14時(shí)零2分正式上線(xiàn)投放300件共1800瓶，14時(shí)19分全部售完。942份訂單中，貴州省內(nèi)客戶(hù)下單221份，省外客戶(hù)下單721份。此外，1月28日臺(tái)源酒上線(xiàn)i茅臺(tái)1200瓶，6分鐘售罄。

對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，貴州茅臺(tái)集團(tuán)管理層進(jìn)一步擴(kuò)充i茅臺(tái)App產(chǎn)品陣營(yíng)，讓消費(fèi)者在臨近春節(jié)之際有更豐富的購(gòu)物選擇，滿(mǎn)足走親訪(fǎng)友社交面子消費(fèi)屬性和自飲追求物美價(jià)廉理性消費(fèi)需求。

業(yè)內(nèi)人士指出，此次臺(tái)源酒登陸i茅臺(tái)App更多是在試水。此前i茅臺(tái)App上銷(xiāo)售的產(chǎn)品多為股份公司旗下酒水以及文創(chuàng)產(chǎn)品，從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，也多集中于年輕消費(fèi)者。如今，上線(xiàn)百元價(jià)格帶產(chǎn)品，是借助i茅臺(tái)App拓展下沉市場(chǎng)。

未形成核心單品

當(dāng)瞄準(zhǔn)百元價(jià)格帶的臺(tái)源酒在i茅臺(tái)App上屢屢售罄時(shí)，縱觀(guān)近年來(lái)大眾醬酒賽道，卻從未形成核心大單品。

目前酒水行業(yè)中，盡管各個(gè)品牌針對(duì)不同價(jià)格帶均推出了相關(guān)產(chǎn)品，但對(duì)于各價(jià)格帶而言均有一款核心單品。其中，超高端及高端價(jià)格帶中53度飛天茅臺(tái)已形成絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)；次高端價(jià)格帶中君品習(xí)酒已打造成800元價(jià)格帶核心產(chǎn)品；而在百元以下光瓶酒領(lǐng)域黃蓋玻汾已成為核心產(chǎn)品。反觀(guān)大眾醬酒賽道，盡管茅臺(tái)保健酒、貴州習(xí)酒以及郎酒等多品牌紛紛入局，但仍未出現(xiàn)一款標(biāo)志性產(chǎn)品。

2023年5月，貴州貴酒推出的貴酒（紅）、貴酒（金）處于150元至300元價(jià)格帶；3月茅臺(tái)保健酒公司推出的臺(tái)源酒定價(jià)156元/瓶；2月，習(xí)酒新品“圓習(xí)酒”首 發(fā)上市，在某電商平臺(tái)的單瓶裝售價(jià)為168元。此外，2022年郎酒股份“郎牌郎”立足300元價(jià)格帶，瞄準(zhǔn)大眾醬酒賽道。

對(duì)于品牌集中涌入大眾醬酒賽道，山證國(guó)際證券在其研報(bào)中指出，隨著主要醬香酒企業(yè)新增產(chǎn)能的逐步釋放，預(yù)期大眾醬香酒將獲得更大市場(chǎng)空間，醬香酒的價(jià)格帶結(jié)構(gòu)也將由原本的倒金字塔逐漸向橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，即100元至500元、500元至1000元價(jià)格帶位于橄欖型結(jié)構(gòu)腰部，大眾醬香酒消費(fèi)占比將向整體白酒大眾消費(fèi)占比表現(xiàn)（78%以上）靠攏。

盡管大眾醬酒之戰(zhàn)正如火如荼，但從渠道角度而言，卻呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在新產(chǎn)品中，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司臺(tái)源和習(xí)酒旗下圓習(xí)酒名列前兩位，各有23.08%的酒商選擇，在老品牌中，金沙醬酒以15.38%位列第三。此外，酒商經(jīng)營(yíng)百元醬酒，將品牌知名度放在首位的占比38.46%，將產(chǎn)品品質(zhì)和政策支持放在首位的占比分別為30.77%和23.08%。

相較于其他大眾醬酒而言，背靠茅臺(tái)似乎已成為臺(tái)源酒“抄近路”的最優(yōu)選擇。香頌資本董事沈萌向北京商報(bào)記者指出，大眾化醬酒如果沒(méi)有品牌和渠道的支撐，也很難得到消費(fèi)者的關(guān)注，而臺(tái)源酒恰恰是充分利用了茅臺(tái)的品牌與渠道，特別是沒(méi)有傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的電商渠道，能夠?qū)Υ蟊娀u酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提供有力保障。但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，大眾化醬酒面對(duì)的是消費(fèi)能力較弱的群體，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)削弱產(chǎn)品收益率。需要一方面突出茅臺(tái)品牌的淵源，另一方面不斷優(yōu)化自身的成本結(jié)構(gòu)。

如何突圍

如今，當(dāng)臺(tái)源酒再度在i茅臺(tái)App上熱銷(xiāo)時(shí)，如何突圍大眾醬酒賽道成為擺在臺(tái)源酒面前的另一問(wèn)題。

2023年初茅臺(tái)保健酒公司制定了臺(tái)源酒6億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。而在茅臺(tái)保健酒業(yè)公司2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2023年，茅臺(tái)保健酒公司營(yíng)收47.43億元，同比增長(zhǎng)30%，其中臺(tái)源酒已成為10億大單品。以該數(shù)據(jù)來(lái)看，臺(tái)源酒已完成既定銷(xiāo)售任務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士指出，2023年臺(tái)源酒銷(xiāo)售突破10億，這對(duì)于2024年而言，也將有更高的銷(xiāo)售目標(biāo)。目前，臺(tái)源酒一方面需要面對(duì)較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還面對(duì)不斷回歸理性的醬酒賽道，因此若想要繼續(xù)挑高業(yè)績(jī)天花板，并突圍大眾醬酒賽道，需在拓寬銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，進(jìn)一步給渠道利潤(rùn)。

在此背景下，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出：“當(dāng)下臺(tái)源酒迫切需要加強(qiáng)的地方是其渠道結(jié)構(gòu)?！备鶕?jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，與中高端醬酒主銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)不同，經(jīng)營(yíng)百元醬酒經(jīng)銷(xiāo)商首選煙酒行與名煙名酒店、BC類(lèi)餐飲、團(tuán)購(gòu)，占比分別為92.31%、61.54%、46.15%。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，百元是國(guó)內(nèi)主流白酒消費(fèi)價(jià)格帶，目前消費(fèi)容量大，飲酒頻次占比超過(guò)40%。同時(shí)，百元大眾產(chǎn)品也是全國(guó)主流企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，銷(xiāo)售非常依賴(lài)健全的分銷(xiāo)效率，并且目標(biāo)受眾對(duì)于價(jià)格較為敏感，而臺(tái)源酒本身是茅臺(tái)保健產(chǎn)品，茅臺(tái)主品牌賦能價(jià)值有限，并且消費(fèi)者普遍存在對(duì)于百元醬酒品質(zhì)誤解，這些都要求臺(tái)源酒必須完善全國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，并且平衡渠道之間的價(jià)格管理體系，提高終端商的推介積極性，從而促進(jìn)產(chǎn)品的快速發(fā)展。